化粧品ブランドのインフルエンサーマーケティング活用事例3選

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様々な業界がネットでの発信を強化していますが、化粧品ブランドも例外ではありません。

化粧品ブランドのインスタグラムインフルエンサーマーケティングは、タレントやモデル、女優や超有名アーティストとタイアップした投稿が多く、かなりのマーケティング資金がメガインフルエンサーマーケティングに使用されています。

しかし、主にフォロワーが数万から数十万のインスタグラマー、マイクロインフルエンサーを活用したインフルエンサーマーケティングを主力としたインフルエンサーマーケティングは今や多くのブランドが活用している戦略です。

今回は、ビジュアルによる発信に便利なインスタグラムを使ったマクロインフルエンサーマーケティングとマイクロインフルエンサーマーケティング事例を紹介します。

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化粧品、コスメ業界のコマーシャルは今も昔も変わらず華やかです。テレビで流れるCMでは有名タレントや芸能人が起用されていますが、化粧品ブランドはソーシャルメディアを使ったインフルエンサーマーケティングにも、もちろん積極的に取り組んでいます。

Fashion＆Beauty Monitorというメディアが、アメリカとイギリスのファッション・化粧品ブランドを対象に行った調査によると、
・調査対象ブランドの57％が、インフルエンサーマーケティングを活用している
・そのうち21％の企業はインフルエンサーマーケティングへの投資を増やすことを検討している
・マーケティング費用全体の30％〜75％が、インフルエンサーマーケティングに使われている

上記のように、化粧品ブランドはかなりの資金をインフルエンサーマーケティングに投じているようです。インフルエンサーマーケティングへの投資額を増やすことによってより広い層にアプローチできるようになり、より大きなエンゲージメントを獲得できると考えられているためです。

インフルエンサーマーケティングのエンゲージメントトラッキング企業「NewsWhip」の調査によれば、
・5つの人気化粧品ブランドのインスタグラムの投稿の中で、上位50件のうち42件がインフルエンサーに関係するものだった
・上位50件に対するエンゲージメントは全体のおよそ25％を占めている
という結果が発表されたため、インスタグラムを使った化粧品業界のインフルエンサーマーケティングの存在感は非常に強いことがわかりました。

MAC（エスティ・ローダー）

NewsWhipの取り上げたブランドの1つが、MACです。MACは世界有数の化粧品メーカーであるエスティ・ローダーのブランドで、CLINIQUEなどと並ぶ人気を誇っています。MACは国産ブランドが強い日本においてもラインナップを展開している有力ブランドです。

他のブランドがブロガーやビデオブロガーとタイアップする傾向にあるのに対して、MACはブランドの化粧品を使うメイクアップアーティストをインフルエンサーとして起用しています。

MACの公式インスタグラムのフォロワーは1,500万人以上に上り、インスタグラマーがハッシュタグをつけて自分のアカウントで投稿したセルフィーを、公式アカウントで再発信すること、つまり「リグラム」することでリーチを広げています。

上の投稿は、イスラエルのインスタグラマーのセルフィーをリグラムしたものです。

セルフィーに写っている本人のフォロワーは当時8万人程度で、元の投稿でのいいねは3,000件程度でしたが、MAC公式アカウントがリグラムしたことによって2時間で数万件のいいねを獲得しています。

MACはメキシコ・UAEなど世界各地のさまざまな民族のインスタグラマーのセルフィーをリグラムすることによって世界展開を促進しています。またブランドとインスタグラマー双方の認知度が高まる効果を意識して、メークアップした目の周りや唇だけをズームした写真も多く投稿し、目を惹きつけるコンテンツ作成を工夫をしています。

TooFaced

TooFacedは日本未上陸ですが、チョコレートをイメージしたものが多いビビッドでオシャレなパッケージが印象的なアメリカの人気化粧品ブランドです。

シャネルやエスティ・ローダーなどで修行した2人の男性が始めた若いブランドで、Sephoraなどでも販売されているTooFacedは、ビジュアルイメージを重視してインスタグラムを有効活用しています。

会社自体は小規模ながら、TooFacedの公式インスタグラムのフォロワーは900万人近くに及びます。TooFacedは女優などのメガインフルエンサーとタイアップすることもありますが、あまり有名でないインスタグラマーのセルフィーもリグラムしています。

上のセルフィーは、約15万人のフォロワーがいるメイクアップアーティストの投稿で、本人のアカウントでは2,500件程度でしたが、公式アカウントでは8万件を超えるいいねを記録しました。

TooFacedは、フォロワーが2,000人程度のビューティーブロガーといったマイクロインフルエンサーのセルフィーも共有することでエンゲージメントを獲得しています。マイクロインフルエンサーからメガインフルエンサーまで、広くインフルエンサーマーケティングで成功を収めているTooFacedは、公式アカウントで共有されることで、インスタグラマー自身のモチベーションが高まる効果を知った上でリグラムを活用しているようです。

Sephora（LVMH傘下）

LVMH傘下のSephoraは、多くの化粧品ブランドの商品を取り扱う専門店です。公式インスタグラムでは1,100万人以上のフォロワーを擁しており、店で扱っている各ブランドの商品を紹介しているため、内容の幅が広いアカウントを管理しています。

上記の投稿は、フォロワーが約3万人のメイクアップアーティストのセルフィーです。Sephoraのアカウントでは、実際にメイクアップを行う映像もシェアされています。親近感の持てるプロのメイクアップアーティストにメイクの手順を公開してもらうことで、オーディエンスに「自分でもできる」と感じてもらう効果があります。

メイクアップアーティストの多くは、自分のメイクを見てもらいたいと思っているようです。Sephraはそうしたアーティスト心理を理解して、ブランドのファンでもあるメイクアップアーティストが投稿したメイク写真をリグラムするというインフルエンサーマーケティング戦略を採用しました。

Sephoraのリグラムを利用したインフルエンサーマーケティング戦略によってLVMHグループの化粧品を使ったメイクアップ画像の投稿は急増し、高い宣伝効果を生むことに成功しています。

まとめ

今回は、化粧品ブランドによるリグラムを活用したインスタグラムインフルエンサーマーケティング事例を3つ紹介しました。

各国におけるインスタグラマーの影響力の違いや、各ブランドの歴史、経営スタンスによって、マーケティングは多様な形を取ります。この記事で紹介したような新興ブランド、あるいは伝統的なブランドの中でも独立性を保っている化粧品ブランドも、女優やファッションショーで活躍するモデルを起用しています。

しかし、メガインフルエンサーとタイアップするだけでなく、昨今の化粧品ブランドはマイクロインフルエンサーマーケティングを並行して行うことも重視しています。

Beauty Goes Digitalの調査によれば、フォロワーが1,000〜10万人のビューティーインスタグラマーは、
・スキンケア、メイクアップなど1つの分野に特化していて、知識がある
・フォロワーから、知識が豊富で信頼できる存在と思われている
・エンゲージメント獲得率が高い
という傾向があります。

これに加えてマイクロインフルエンサーとのタイアップは、コストが削減できる、タイアップ契約するまでの時間が短いという利点があります。今後、化粧品業界でマイクロインフルエンサーの活躍はますます目立つようになるでしょう。

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参考：https://www.newswhip.com/2016/05/17065/
http://fashionmonitor.com/#/free-blog/60-of-fashion-and-beauty-marketers-are-betting-big-on-influencers/Tf
http://beautygoesdigital.com/micro-influencers-beauty/
https://www.referralcandy.com/blog/sephora-word-of-mouth-marketing/