eスポーツインフルエンサーマーケティングにおける注意点【後編】

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eスポーツ(=Electric Sports)は今や、全世界で人気を博しています。ゲームはもはや子どもだけの娯楽ではなく、サッカーやバスケットボールといった通常のスポーツと同じように「プロゲーマー」が存在し、その試合を世界中の大人から子どもまで主にインターネット上で楽しんで観戦しています。

今記事ではeスポーツインフルエンサーマーケティングについて前編後編で紹介しています。前編ではeスポーツやeスポーツインフルエンサーと自社ブランドの関連性、インフルエンサーの選定方法について説明しました。後編として今回は、eスポーツインフルエンサーマーケティングのキャンペーンやコンテンツの種類、キャンペーンの効果測定方法について詳しく見ていきたいと思います。

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目次

    前編
    注意点1:eスポーツがブランドに関連しているかどうか判断する
    注意点2:タイアップするインフルエンサーを選定する
    後編
    注意点3:キャンペーンやコンテンツの種類を決定する
    注意点4:キャンペーンパフォーマンスの測定
    後編のまとめ

    注意点3:キャンペーンやコンテンツの種類を決定する

    ブランドがeスポーツインフルエンサーマーケティングで直面する大きな課題は、実行するキャンペーンの種類を決定することです。eスポーツインフルエンサーマーケテイングキャンペーンの種類は、通常のインフルエンサーマーケティングキャンペーンとはまったく異なるため、決定するには「ブランドのターゲットオーディエンスとの関連性」など、戦略をよく考える必要があります。

    多くの場合、ブランドは影響力のあるeスポーツチームやトーナメントのスポンサーをしたり、商品やゲーム機器をインフルエンサーに提供したりします。しかしこれは通常、ゲーム業界およびハイテク業界のブランドにのみ関係します。ブランドがこれらのニッチと関係がない場合、どのような種類のキャンペーンを実行できるか考えてからインフルエンサーとタイアップする必要があります。

    ゲーム関連企業ではない大ブランドの戦略
    ゲーム関連企業以外のブランドでも、eスポーツトーナメントである程度の知名度を得るために、eスポーツチーム全体を後援することができます。たとえば、Monster Energy社は「Team Liquid」のスポンサーを務めており、チームユニフォームにはブランドのロゴが印刷されています。このタイプのスポンサーシップは高価になる可能性がありますが、効果は期待できます。

    ただし、こういったスポンサー契約ではブランドストーリーを伝えたり、賞品やサービスを宣伝することができないため、ブランドに焦点があてられない可能性もあります。このタイプのキャンペーンは良く知られた大ブランドが実行可能であり、ブランドの再認識を目的としているため、eスポーツに関連の低い中小規模のブランドの場合は自社について詳しく知ってもらうことが難しいでしょう。

    ゲーム関連企業ではない中小ブランドの戦略


    あまり知られていないブランドであれば、インフルエンサーはタイアップしたブランドの製品やサービスについて、コンテンツ内で少し付け加える必要があります。知名度の高くないブランドでも、スポンサードコンテンツを作成するためにゲーミングプラットフォーム「Twitch」上で、eSportsインフルエンサーのスポンサーになることができます。「Twitch」でインフルエンサーをサポートすることによって、ブランド情報をコンテンツに追加してもらうことや、コンテンツがブランドによって提供されていることをインフルエンサーに付け加えてもらうことができます。

    例えば、eスポーツインフルエンサーであるNinjaさんとDr.Lupoさんはキスチョコで有名なチョコレートブランド「Hershey’s 」とタイアップした際に、Twitchに投稿したFortniteというゲーム実況でブランドについて詳しく言及しました。

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    Twitch以外の他のプラットフォームへのアクセスをさらに拡大したい場合は、クロスプラットフォームキャンペーンを実行して、他のソーシャルメディアチャンネルで宣伝することもできます。こういったコンテンツの場合、簡単な商品プレースメントの投稿でうまくいくこともあれば、商品をレビューするYouTube動画コンテンツを作成しなければならないかもしれません。

    はじめてeスポーツインフルエンサーマーケティングに挑戦する際は、eスポーツインフルエンサーマーケティング専門のインフルエンサーエージェンシーと協力して、ブランドに適したキャンペーンを作成するのが最善です。こういった代理店に頼めば、ブランドのジャンルとキャンペーンの目標を考慮して完璧なキャンペーンを考え出すことができます。また、キャンペーンタイプに基づいてどのインフルエンサーをアクティブにするかについても、明確な答えを出してもらえます。

    注意点4:キャンペーンパフォーマンスの測定

    eスポーツのインフルエンサーマーケティングでも、ROIの測定という点で課題があります。この課題は、eスポーツに固有のものではありませんが、28.5%のマーケティング担当者は「インフルエンサーマーケティングキャンペーンのROIを測定するのに苦労した経験がある」と答えています。

    「InfluencerMarketingHub」によって実施されたベンチマーク調査では、2019年にマーケティング担当者が直面する最大の課題が効果測定であることがわかりました。調査対象者の大多数は、インフルエンサーマーケティングのROIを決定することが最大の課題であると感じているようです。

    主に、キャンペーンの性質とeスポーツインフルエンサーによって作成されたコンテンツタイプが原因で、eスポーツインフルエンサーマーケティングではROIの測定が大きな課題です。

    トーナメントに参加するeスポーツチームのスポンサーになるインフルエンサーマーケティングキャンペーンには、ROIを測定する適切な方法がありません。しかし、トラフィック、ソーシャルメディアへの言及、フォロワーの成長率、エンゲージメント率などの標準的な掲載結果の指標を追跡し、キャンペーン実施前の掲載結果と比較して、どの程度の改善が見られたかを確認することは可能です。

    現時点では、これがこのタイプのインフルエンサーマーケティングキャンペーンのキャンペーンの投資収益率を測定する唯一の方法です。しかし、eスポーツインフルエンサーがTwitchでブランドコンテンツを投稿しているキャンペーンでは、このゲーミングプラ​​ットフォームとパフォーマンストラッキングのメトリクスに基づいて、ROIを測定するためのいくつかの方法があります。

    Twitch上で行える効果測定
    たとえば、Twitchでのスポンサードストリーミングセッションでは、Twitchの測定基準のいくつかを使用してキャンペーンの掲載結果を測定できます。同時視聴者数、チャットアクティビティ、視聴時間、動画再生数などの指標は、インフルエンサーがどのようにオーディエンスとスポンサードコンテンツを連動させているかを理解するのに役立ちます。

    その後、このキャンペーンが
    ・サイトのトラフィック
    ・ソーシャルメディアのインプレッション
    ・フォロワーの成長などにどのように影響しているか
    上記について測定することで、ブランドはインフルエンサーをフォローアップできます。

    キャンペーン目標を明確にしてブランド意識を高めるか、コンバージョンを促進するかを決めるのは、どのインフルエンサーマーケティングでも肝心な一歩目です。キャンペーンのROIを追跡するためにどのメトリクスが関連性が高いかについて、より適切な情報を得るために、ブランド自身がキャンペーンについて考え抜くことが重要です。

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    まとめ

    今回は、eスポーツインフルエンサーマーケティングに挑戦する際の注意点として、キャンペーンやコンテンツの種類の決定方法と効果測定についてご紹介しました。

    eスポーツインフルエンサーマーケティングキャンペーンの種類やコンテンツタイプといった深く考えるべき要素は、ゲーム関連企業ではないブランドにとっては難しいものとなるでしょう。しかしゲームファンへの関連性が高まるように正しい設定と分析が行われれば、非常に大きな効果が生み出せます。

    その証拠に、eスポーツインフルエンサーは通常のソーシャルメディアプラットフォームで平均よりもはるかに高いエンゲージメント率を持っています。たとえば、Instagramの平均エンゲージメント率は1%から3.5%程度ですが、eスポーツインフルエンサーであるArteezyさんの平均Instagramエンゲージメント率は12.79%という驚くべき数字です。

    eスポーツインフルエンサーとタイアップしてビジネスを成長させるためには「自社のジャンルとeSportsインフルエンサーやゲームファンであるオーディエンスとの関連性を高めるキャンペーンやコンテンツの作成」が最も重要な点だと言えます。

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    参考:https://influencermarketinghub.com/how-to-overcome-challenges-in-esports-influencer-marketing/

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