最高のインフルエンサーマーケティングパートナーを選ぶ10のポイント

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インフルエンサーは、ブランドとターゲット層のオーディエンスをつなげる共通の友人のようなものです。誰だか知らない人がいきなり商品を紹介してもオーディエンスの心は動きませんが、いつもソーシャルメディアでフォローしているインフルエンサーが商品やサービスを紹介するとオーディエンスは興味を示します。これがインフルエンサーマーケティングの基本的な仕組みです。

オーディエンスと深い信頼関係で結ばれているインフルエンサーの意見は強い影響力を持ち、企業はその影響力を活用することによって新しいオーディエンスに対して商品やサービスをプロモーションすることができます。

キャンペーンで良い結果を得るためにはブランドにとって適切なインフルエンサーを選択する必要があります。そこで今回は、最高のインフルエンサーマーケティングパートナーを選ぶ10のポイントを紹介します。

インフルエンサーマーケティングを始めようと考えた時に真っ先に思い浮かぶのが、「インフルエンサーをどうやって探すか?」だと思いますが、ブランドにはインフルエンサーを探す前にやるべきことがあります。それは、インフルエンサーマーケティングのゴールとターゲットオーディエンスを設定することです。

最高のインフルエンサーとは、ブランドがターゲットとするオーディエンスを持ち、キャンペーンを成功に導いてくれるインフルエンサーです。ブランドに相応しいインフルエンサーを探すために、まずはインフルエンサーマーケティングを実施することによってどのような結果を得たいのかをはっきりさせておきましょう。

インフルエンサーを探す前にブランドが実施するべきことについてはこちらの記事に詳しくまとめてありますので併せてご覧ください。

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インフルエンサーマーケティングを成功させるための15のステップ

目次

  1. ①専門分野
  2. ②フォロワー数とプラットフォーム
  3. ③価値観
  4. ④エンゲージメント
  5. ⑤信頼性
  6. ⑥クリエイティブスキル
  7. ⑦フォロワーの反応
  8. ⑧フォロワーへの接し方
  9. ⑨積極性
  10. ⑩契約期間
  11. 実際にコミュニケーションを取ってみるのがベスト
  12. まとめ


  13. ①専門分野

    1つ目のポイントはインフルエンサーの専門分野です。テレビCMなどの一般的な企業広告に起用される「セレブ」とインフルエンサーの一番大きな違いは、インフルエンサーは何かしらの専門分野を軸に活動しているということです。

    オーダーメイドのゴルフクラブを作る新しいブランドがインフルエンサーマーケティングを実施する場合を例に挙げて考えてみましょう。このブランドがタイアップする相手として、次のインフルエンサーのうちどちらが適切でしょうか。

    ① プロゴルファーのHannah Daviesさん
     インスタグラムのフォロワー数は2万4,000人

    ② アメリカの人気女優Kim Kardashianさん
     インスタグラムのフォロワー数は1,000万人以上

    ②のインフルエンサーは多くの人にリーチできますが、ROIを考えれば ①プロゴルファーのHannah Daviesさんとタイアップした方が賢明であることはすぐに分かります。なぜならば、彼女はゴルフの専門家で、彼女のフォロワーはゴルフに強い関心を持つ人々で形成されていると考えられるからです。インフルエンサーマーケティングは知名度が高いインフルエンサーとタイアップすれば成功するという訳でありません。

    インフルエンサーマーケティングを実施する際にインフルエンサーの専門性を考慮することは非常に大切です。どんなに多くのオーディエンスにアプローチしても、プロモーションする商品やサービスに関心のないオーディエンスであれば成果は上がりません。

    先ほど紹介した「ハーシーズ社」の事例のように専門分野の枠を超えたタイアップもありますが、プロモーションする商品やサービスがインフルエンサーとそのフォロワーにマッチしている、つまり受容性があることが前提です。インフルエンサーマーケティングを始めたばかりのブランドであれば、まずはブランドが属する業界を専門分野として活躍しているインフルエンサーとタイアップしてみるといいでしょう。



    ②フォロワー数とプラットフォーム

    インフルエンサーはフォロワー数の違いによって次のように分類できます。

    ・メガインフルエンサー(フォロワー数100万人以上)
    ・マクロインフルエンサー(フォロワー数10万人~100万人)
    ・マイクロインフルエンサー(フォロワー数1万~10万人)
    ・ナノインフルエンサー(1万人以下)

    ブランドの目的に合った規模のインフルエンサーを選択することがインフルエンサーマーケティングの成功に繋がります。それぞれのインフルエンサーの特徴とインフルエンサーマーケティング事例についてはこちらの記事にまとめてありますので併せてご覧ください。

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    また、インフルエンサーマーケティングを展開するプラットフォームは次のようなソーシャルメディアが中心になっています。

    ・YouTube
    ・インスタグラム
    ・フェイスブック
    ・ツイッター
    ・ピンタレスト

    数あるソーシャルメディアの中でもインフルエンサーマーケティングで特に人気があるのがインスタグラムです。インフルエンサーマーケティングでインスタグラムがよく使われるのには次のような理由があります。

    ・ユーザーのスポンサーコンテンツの受容性が高い
    ・コンテンツに対して積極的にリアクションをするユーザーが多い
    ・インフルエンサーの多くがインスタグラムで活躍している
    ・フォロワー数の少ないマイクロインフルエンサーでも活躍できる

    インフルエンサーもインスタグラムの効果に気づいていて、コンテンツマーケティングを専門とするHASHOFF社が15万人のインフルエンサーを対象に行った調査では、なんと全体の91.9%ものインフルエンサーがインスタグラムを「No.1のプラットフォーム」と答えました。一方で、フェイスブックを選んだインフルエンサーは全体の2.7%に留まりました。

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    視覚的に分かりやすく商品やサービスの内容を伝えられるインスタグラムは、インフルエンサーマーケティングでぜひ活用したいプラットフォームです。適切な規模のインフルエンサーと適切なプラットフォームでタイアップすることによってインフルエンサーマーケティングの効果を最大化することができます。



    ③価値観

    過去の企業主導のマーケティングから消費者主導のマーケティングへと変化している現代において、ブランドが生き残っていくためには「良い口コミ」が必須です。そのため、ブランドに近い価値観を持ち、共感してくれるインフルエンサーを活用したインフルエンサーマーケティングに注目が集まっています。

    まずは、すでにブランドの商品やサービスのファン、もしくはユーザーであるインフルエンサーを探してみるといいでしょう。ボートシューズブランドのSperryは100人以上のマイクロインフルエンサーとタイアップしてインフルエンサーマーケティングを実施していますが、インフルエンサーたちはSperryとタイアップする前からブランドの商品を愛用していて、同社の商品を取り上げた質の高いコンテンツをソーシャルメディアで発信していました。

    ブランドのユーザーであればブランドの考え方や商品について一から説明する必要はなく、商品の魅力を分かりやすくオーディエンスに伝えてくれます。インフルエンサーマーケティングを実施する上で、ブランドと価値観が合い、商品やサービスを気に入ってくれているインフルエンサーはブランドにとって最高のパートナーとなるでしょう。



    ④エンゲージメント

    インフルエンサーが信頼できる人物かどうかを知るための重要な指標がエンゲージメント率です。エンゲージメント率とはコンテンツに寄せられた「いいね!」やコメントの数をアカウントのフォロワー数で割ったもので、コンテンツにどの程度反響があったのかが分かります。

    インスタグラムでのインフルエンサーマーケティングにおけるエンゲージメント率の平均は4.36%で、1,000人未満のフォロワーを持つインフルエンサーが最もエンゲージメント率が高く、平均は8%でした(2017年のデータ)。

    また、エンゲージメントは「質」も重要です。「いいね!」は必ずしもポジティブな反応とは限りません。そのコンテンツに批判の意味で「いいね!」というリアクションをするフォロワーもいるからです。

    エンゲージメントの質は、コメントの内容を見れば分かります。ポジティブなコメントが多いインフルエンサーはエンゲージメントも高いと言えるでしょう。インフルエンサーマーケティングを成功させるためには、数字だけで判断せず、目で確かめる作業も必要です。



    ⑤信頼性

    インフルエンサーは、フォロワー数が多ければ多いほどスポンサーコンテンツの単価を引き上げることができると知っています。そのため、bot(機械)によって見せかけのフォロワー数を増やしたり、「いいね!」をお金で買っている悪質なインフルエンサーも存在します。これらの行為はまとめて「インフルエンサー詐欺」と呼ばれていて、インフルエンサーマーケティングの広がりに伴ってインフルエンサー詐欺も増えています。

    インフルエンサーのアカウントをチェックする時は次のポイントに気を付けましょう。

    ・フォロワーが急激に増えた時期はないか?
    ・各コンテンツについている「いいね!」の数は安定しているか?
    ・コンテンツの質は「いいね!」の数に見合っているほどのレベルか?
    ・コンテンツに寄せられているコメントは本物か?
    ・フォロワーの中に自分ではあまり投稿していないのに大量のアカウントをフォローしているアカウントがあるか?

    これらのチェック項目に当てはまったからといってインフルエンサー詐欺とは限りませんが、ある時期にフォロワーの数が急激に増えていれば偽フォロワーの可能性があり、特定のコンテンツで極端に「いいね!」が多ければお金を出して「いいね!」を買った可能性が否定できません。

    先ほどの「④エンゲージメント」の部分で説明した、コメントの内容を目視で確認する方法は、不正行為をしているインフルエンサーをあぶりだす方法としても有効です。インフルエンサーはブランドの顔として活躍するため、ブランドイメージに大きな影響を与えます。インフルエンサーマーケティングを実施する際には、信頼できる人物をパートナーとしてブランドに迎え入れましょう。



    ⑥クリエイティブスキル

    インフルエンサーマーケティングの魅力は、何といってもコンテンツクリエイターであるインフルエンサーが作り出す質の高いコンテンツです。そして、プロモーションする商品やサービスのセールスポイントをコンテンツという形で表現するにはクリエイティブスキルが必要です。

    タイアップする候補のインフルエンサーが見つかったら、次のような点に気を付けてクリエイティブスキルをチェックしましょう。

    ・コンテンツの内容は筋が通っているか?
    ・コンテンツの種類は豊富か?
    ・写真は魅力的か?
    ・キャプションの文法に間違いはないか?

    クリエイティブスキルは感覚的なものですので、「これが正解」というマニュアルは存在しません。インフルエンサーマーケティングを実施する際にはインフルエンサーのソーシャルメディアアカウントをチェックして、コンテンツのトーンや写真の質、キャプションの内容などがブランドのコンセプトに合うかどうかを判断しましょう。



    ⑦フォロワーの反応

    「いいね!」やコメント、シェアなどのフォロワーの反応は、インフルエンサーのスキルをチェックする上で大切な指標です。インフルエンサーマーケティングのパートナー候補を選ぶ際は、フォロワーがどのような反応を示しているかを確認しましょう。

    フォロワーの反応を確認する事の重要性が分かる良い事例があります。

    イギリスのブロガーで TV 番組の司会者でもあるLouise Roeさんは、インスタグラムに69万6,000人ものフォロワーを抱える有名インフルエンサーです。アメリカの製薬会社である「Celgene 社」はLouise Roeさんとタイアップし、皮膚疾患である乾癬についてのプロモーションを実施しました。

    Louise Roeさんはスポンサーコンテンツで商品の名前を出しませんでしたが、Celgene社の薬を使用していることを暗示しました。彼女のコンテンツは約4,000件の「いいね!」を獲得し、エンゲージメント率は0.6%でした。

    インフルエンサーマーケティングにおいて4,000件の「いいね!」は決して少ない数字ではありませんが、69万6,000人というフォロワー数を考えるとエンゲージメントが高いとは言えません。フォロワーからはスポンサーコンテンツで使われたLouise Roeさんの写真のファッションを称賛するコメントもあり、Celgene社のプロモーションという意味では改善できる点があると言えます。

    「いいね!」やコンテンツがシェアされた回数だけでなく、コメントの内容を確認することによってより具体的にフォロワーの反応が分かり、インフルエンサーマーケティングの成果を図ることができます。



    ⑧フォロワーへの接し方

    インフルエンサーが制作したコンテンツを確認する際は、フォロワーの反応だけではなく、インフルエンサーのフォロワーに対する接し方についても見ておきましょう。フォロワーのコメントに対して「いいね!」やコメント返しを行って積極的にコミュニケーションを取っているインフルエンサーはフォロワーの心を掴む方法を知っています。

    セレブを起用した企業広告はセレブからオーディエンスに対する「一方通行」のコミュニケーションですが、インフルエンサーマーケティングはインフルエンサーとオーディエンスの間に双方向のコミュニケーションが発生するという特徴があります。それによって、インフルエンサーはフォロワーにとって友人や家族のように身近な存在になり、「インフルエンサーマーケティングは企業広告よりも効果的だ」と言われているのです。

    自らのフォロワーと積極的にコミュニケーションを取って信頼関係を築き上げているインフルエンサーはブランドのビジネスパートナーとして相応しい人物と言えます。



    ⑨積極性

    インフルエンサーマーケティング業界で活躍するインフルエンサーは頻繁にコンテンツを投稿し、フォロワーを飽きさせない工夫をしています。また、ブランドにコミットしているインフルエンサーであれば、タイアップコンテンツ以外にも自主的にブランドや商品に関するコンテンツを投稿してくれますので、必然的に投稿するコンテンツの数が多くなります。

    アカウントに上がっているコンテンツの数が極端に少ない、もしくは投稿頻度が空きすぎているインフルエンサーにはフォロワーが付きにくいので、タイアップ候補としてはあまりおすすめできません。

    また、候補となるインフルエンサーに連絡を取り、返信までに要する時間からもインフルエンサーの仕事に対する姿勢が見て取れます。それ以外にも次のような点をチェックしておきましょう。

    ・返信は礼儀正しくタイミングが良いか?
    ・プロジェクトに興味を持っているか?
    ・ブランドに関する知識はあるか?

    インフルエンサーはブランドの広告塔ではなく、ビジネスパートナーです。アクティブに活動していて良質なフォロワーを持ち、コミュニケーションが取りやすいインフルエンサーをビジネスパートナーに選ぶことがインフルエンサーマーケティングの成功に繋がります。



    ⑩契約期間

    インフルエンサーマーケティングは、単発のキャンペーンよりも長期に渡るキャンペーンの方が効果的です。それには次のような理由があります。

    1.効果的にブランディングができる
    2.インフルエンサーがブランドにコミットするようになる
    3.お互いの仕事のやり方が分かるのでスムーズに仕事が進む
    4.毎回インフルエンサーを探す手間が省ける
    5.繰り返し宣伝する事で信憑性が高まる
    6.SEOに効果的

    インフルエンサーマーケティングを実施する多くのブランドがこれらのメリットに気が付き、長期契約できるインフルエンサーパートナーを探す傾向が高まっています。

    おすすめ記事:インフルエンサーと長期契約を結ぶメリットと注意点

    インフルエンサーと長期契約を結ぶメリットと注意点

    信頼できるインフルエンサーパートナーが見つかれば、商品開発やファンイベントの実施など、様々な方法でタイアップすることができます。まずは単発のキャンペーンを実施してみて、良い結果が得られたら速やかに長期契約の提案をしましょう。ただし、すでにインフルエンサーがすでにライバルブランドと長期契約を結んでいる場合もありますのでタイアップする前に確認が必要です。



    実際にコミュニケーションを取ってみるのがベスト

    ここまで、最高のインフルエンサーマーケティングパートナーを選ぶ10のポイントについて説明してきました。ブランドのインフルエンサーマーケティングに最適な人物を選ぶには広い視野を持つことが大切です。「ソーシャルメディアのアカウントを見てみたらいい感じのコンテンツを作っていた」という理由だけでは最適なインフルエンサーを選ぶことはできません。

    候補となるインフルエンサーを見つけたら連絡をしてコミュニケーションを取ってみましょう。コミュニケーションを通じて、コンテンツだけでは分からないインフルエンサーの仕事に対する姿勢や人柄を知ることができます。

    インフルエンサーの仕事について気になることがあれば最初に連絡を取ったタイミングで質問してみましょう。また、事前にブランドについて知っておいてもらうことでミスマッチをなくすこともできます。

    タイアップするインフルエンサーの規模にもよりますが、インフルエンサーマーケティングは複数のインフルエンサーと同時にタイアップするのが一般的です。候補となるインフルエンサーを数名見つけて連絡を取ってみるといいでしょう。


    まとめ

    今回は、最高のインフルエンサーマーケティングパートナーを選ぶ10のポイントを紹介しました。

    インフルエンサーマーケティングに取り組むにあたって、まずはキャンペーンのゴールとターゲットオーディエンスを設定しましょう。そうすることで理想のインフルエンサー像が明確になります。

    そして、フォロワー数やエンゲージメント、クリエイティブスキルなど様々な要素を総合的に判断してインフルエンサーの候補を決めます。候補となるインフルエンサーが決まったらソーシャルメディアのアカウントなどを通じて連絡を取りましょう。返信が来るまでの時間やコミュニケーションの取り方、ブランドや商品への興味関心を中心に、ブランドのインフルエンサーマーケティングパートナーとして相応しい人物かどうかを判断します。

    とはいえ、理想のインフルエンサーを探すことは簡単ではありません。そこで活用したいのがインフルエンサーマーケティングプラットフォームです。

    インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用すれば、希望する条件からインフルエンサーを絞り込み、煩雑なインフルエンサーマーケティングの手続きを全てプラットフォーム上で行うことができます。

    特に、初めてインフルエンサーマーケティングに取り組むブランドは、インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用して効率的にキャンペーンを展開するといいでしょう。

    参考:https://www.searchenginejournal.com/find-instagram-influencers/290961/#close
    https://influencermarketinghub.com/3-tips-to-choose-the-right-instagram-influencers/
    https://www.prdaily.com/how-to-choose-the-perfect-influencers-for-your-organization/
    https://hypeauditor.com/blog/tips-on-how-to-choose-the-best-instagram-influencers-for-your-brand/
    https://www.business2community.com/marketing/how-to-choose-the-perfect-influencer-for-your-brand-02171786
    https://blog.alexa.com/how-to-find-influencers/

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