Frank Body社は、肌に直接塗るタイプのオリジナルコーヒーボディスクラブをメインとして商品を展開するオーストラリアの自然派コスメブランドです。創設者であるJess HatzisさんとBree Johnsonさん、Steve Rowleyさんが、2013年にわずか5000ドルという費用から始めたこのブランドは、立ち上げ前に正式な美容トレーニングを受けた人がいるわけではなく、10年間かけてさまざまな製品を試した人々がまったくの独学で成功を手にした経験を持っています。
Jess Hatzisさんは元々メルボルンを拠点とするカフェの経営者であり、提供しているコーヒーのドリップ後の粉を捨てずに「角質除去剤」として使うよう求めている女性客の声が多かったため、このビジネスを思いつきました。
今回は、Frank Body社という小さなブランドがインフルエンサーとタイアップして、どのように5000ドルという少額の予算からInstagramで販売を開始し2000万ドルの売り上げを達成したのか、その事例を具体的に紹介します。
目次
Frank Body社の成長
Frank Body社は、69万人を超えるフォロワーをフォローしてInstagramを成長させました。
肉割れ、セルライト、湿疹、ニキビ、乾燥などといった皮膚トラブルを持つ人々をターゲットにした製品をInstagramで販売開始したところ、「#thefrankeffect」「#letsbefrank」といったハッシュタグを介して同ブランドのスクラブに興味を持ったユーザーから多くのフィードバックがありました。
コーヒースクラブを試したユーザーからは製品についてポジティブなレビューが多数寄せられており、同社は現在、149カ国で200万以上のボディスクラブを販売しています。
また、Frank Body社は写真コンテンツの前後に様々な肌タイプについて分析し、コメントする@frankfeedbackという2番目のアカウントも持っていて、肌に悩みを持っている多くのユーザーがFrank Body社公式Instagramアカウントと共にフォローしています。
Frank Body社のウェブサイトは月に8万回以上の訪問を集めており、2013年から始まったFrank Body社は、2017年には年間2000万ドル以上の収入を達成しています。この成功の大部分は、Jess Hatzisさん、Bree Johnsonさん、Steve Rowleyさんという創設チームの「ブランドへの思い入れ」がコンテンツに上手く反映されていることに起因している可能性があります。
以下で、Frank Body社のコンテンツマーケティング戦略から学ぶことができるヒントを紹介します。
理想的な顧客との信頼関係を築いているインフルエンサーを見つける
インフルエンサーマーケティング自体は、eコマースビジネスにとって新たな成長戦略ではありませんが、Frank Body社がアプローチした方法は興味深いものでした。
このブランドは当初から、ブランド認知度を高めるためにユーザーによって作成された「偽りのない」コンテンツに焦点を当てていました。顧客であるユーザーは、InstagramやYouTubeで正直な意見を述べるために、自身のコーヒーで覆われた肌の写真や動画を投稿します。
コーヒースクラブを気に入ったユーザーはブランドハッシュタグを追加し、製品を購入するよう他の人を刺激してくれるため、口コミは最も安いマーケティング形態であり、ブランドにとって最高の宣伝になります。
ウェブサイトの開設前から、すでにFrank Body社はオーストラリアのメーキャップアーティストや美容ブロガーといったInstagramマイクロインフルエンサーに何千ものサンプル商品を送っていました。
Aviva Drescherさんによる「偽りのない」口コミ
11万9000人のフォロワーを持つビューティーインフルエンサーのAviva Drescherさんは、Frank Body社のコーヒースクラブを使用して「偽りのない」Instagramポストを投稿しました。
彼女はFrank Body社とタイアップしたインフルエンサーではありませんでしたが、送られてきた製品を使用して「これは広告ではありません。私は@frank_bod製品に夢中になっています」と投稿しています。
このスクラブは私のお気に入りのトップ2製品のうちの1つです。」と説明されたこの投稿は、1132件のいいねと27件のコメントを獲得し、最後に使用されたハッシュタグ「#thefrankeffect」によって文字通り「フランク効果」を広める手助けとなっています。
Frank Body社のインフルエンサーマーケティング戦略3選
Frank Body社がインフルエンサーとのタイアップを成功させたのは、3つの戦略がありました。
1.インフルエンサーに自社製品を送る
前述したように、Frank Body社はオーストラリアのマイクロインフルエンサーにサンプルを多数送っていました。
もちろん、Instagramインフルエンサーにブランドの商品を送って反応を待つだけでは十分ではありませんが、同社のコーヒーボディスクラブは美容業界の市場においてユニークで目新しい製品であったため、インフルエンサーの興味を惹いていました。
2.口コミと共有だけを求める
タイアップしたインフルエンサーにFrank Body社が求めたのは、製品が身体に合ったかどうかについてのフィードバックと、Instagramページでの共有だけでした。同社は、このコーヒースクラブを試してみたインフルエンサーたちからの「偽りない反応の必要性」を強調しています。
これはインフルエンサーによる投稿を見ることで、そのフォロワーが自身の製品使用経験をより確実に共有してくれる傾向にあることを知っていたためでした。
3.インフルエンサーコンテンツとUGCに同じハッシュタグをつけてもらう
Frank Body社は、インフルエンサーキャンペーンと、顧客に焦点を当てたユーザー作成コンテンツ（UGC）キャンペーンとを組み合わせ、画像に同じハッシュタグ「#thefrankeffect」「#letsbefrank」を使用しました。このことにより、インフルエンサーポストの信憑性が高められています。
ハッシュタグの使用はインフルエンサーマーケティングキャンペーンの成果をトラッキングできるだけでなく、UGCの結束を高める効果もあります。このハッシュタグを生み出したことで、Frank Body社のコーヒーボディスクラブに関連するUGC画像は10万枚にも及んでいます。
まとめ
Frank Body社のインフルエンサーキャンペーンは実を結び、タイアップしたマイクロインフルエンサーのフォロワーは自分たちもコーヒーボディスクラブを体験するため、こぞって注文を決定しました。
インフルエンサーに商品を送ったからといって、反応があるとは限りません。自社の顧客グループとなるターゲットオーディエンスに影響を与える人々はどんな人かに焦点を当て、慎重に調査することが重要です。自社ブランドの製品が他の何よりも優れているという「一つのこと」を強調し、品質を向上させることによってインフルエンサーとそのオーディエンスの興味を集めることが可能になります。
Frank Body社が行ってきたマーケティング戦略はすべて理論的には優れていますが、単独では大きな効果は得られません。今回は「コーヒースクラブを使用した人の偽りのない反応」を求めることに焦点を当てていて、戦略に一貫性があったため成功に繋がったと考えられます。
参考：https://www.coredna.com/blogs/ecommerce-content-marketing-frank-body https://go.octoly.com/insights-brands/frank-body https://blog.socialpeeks.com/a-case-study-frank-body-micro-influencer-campaign
