Gillette社のホリデーインフルエンサーマーケティング事例

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米国では11月下旬から大晦日がホリデーシーズンですが、米国の大手ブランドはその期間中のクリスマス商戦を最も重視しています。カミソリブランド「Gillette社」はこれまでも、Instagramインフルエンサーとタイアップして、競合他社である「Harry’s社」「Dollar Shave Club社」「Billie社」などの直販ブランドとの競争の激化に対抗してきました。

こうした新興ブランドのソーシャルメディアマーケティングは、最大手であるGillette社に狙いを定めて巧妙に戦略が練られていることが多く、同社は一時その巨大なマーケットシェアの一部を失いました。しかしGillette社は傑出したアスリートインフルエンサーなどとタイアップしてそのスター性を利用し、自社のインフルエンサーマーケティング戦略を磨くことに成功しています。

Gillette社は一年間で最も利益が上がる時期であるホリデーシーズンに向けて、さまざまなジャンルのインフルエンサーとタイアップし、自社の製品を宣伝してもらいました。

今回は、2018年の夏から12月にかけて実施されたGillette社のインフルエンサーマーケティングキャンペーンについて、同社がどのようにタイアップしたInstagramインフルエンサーのオーディエンスを活気づけたのか、具体的に紹介します。

目次

  1. インフルエンサーマーケティングキャンペーンのゴール
  2. アプローチ
  3. 結果
  4. Shaquem Griffinさんによる父子の絆
  5. Summer Shoresさんによるお祝いの気持ちを広める投稿
  6. TerrellさんとJarius Josephさんは2人の父親
  7. Nyle DiMarcoさんは新商品の加熱式カミソリを更にホットに
  8. まとめ
  9. インフルエンサーマーケティングキャンペーンのゴール

    1.アスリート、同性愛者の男性、および父親を含む男性インフルエンサーによる支持を通して、18歳以上の男性の人口層にアピールする。

    2.Instagramの女性インフルエンサーとタイアップして、その夫、ボーイフレンド、または家族のためにプレゼントを贈るコンテンツをソーシャルメディアチャンネルで投稿してもらうことで、女性の消費者層をターゲットにする。

    3.インフルエンサーの支持を利用して、Gillette On Demandサービスの認知度を高める。

    アプローチ

    InstagramをメインプラットフォームとしてGillette社は、男性インフルエンサー、スポーツアスリートインフルエンサー、ファミリーインフルエンサー、同性愛者の男性インフルエンサー、女性インフルエンサーとタイアップしています。

    タイアップしたインフルエンサー
    Larry Nance Jr – 52万 フォロワー
    Summer Shores – 12万6000 フォロワー
    John Henry – 7万4200 フォロワー
    Tanner Mann – 4万3400 フォロワー
    Shaquem Griffin – 46万6000 フォロワー
    Jacob Hollister – 2万8900 フォロワー
    Nyle DiMarco – 170万 フォロワー
    Qias Omar – 57万7000 フォロワー
    Christine Nelli – 5万9000 フォロワー
    Will Taylor – 25万4000 フォロワー

    Gillette社のマーケティング戦略は12月まで幅広く実施され、タイアップしたインフルエンサーたちはInstagramでキャンペーンの投稿をしました。クリスマスギフト商戦を意識して、インフルエンサーは通常、家族向けのアプローチに焦点を当てていました。例えば、アスリートであるLarry Nance JrさんとShaquem Griffinさんは、どちらも自身の父親との関係性を中心に描いたコンテンツを投稿していました。

    他のインフルエンサーは、夫、パートナー、または兄弟へのクリスマスプレゼントとしてGillette社の「自分専用持ち手付きカミソリ」を贈り、それぞれの投稿で共通のテーマとして「個性」や「家族」を意識してコンテンツが作成されました。また、タイアップしたインフルエンサーたちは #GillettePartner や #YourDesignHere といったハッシュタグを定期的に使用して、Gillette社の「自分専用持ち手付きカミソリ」を宣伝しています。

    結果

    Gillette社のインフルエンサーマーケティング戦略で投稿された42のポストを分析した結果のまとめがこちらです。

    ソーシャルリーチ
    Instagramのターゲットオーディエンス数: 1289万6806人

    エンゲージメント
    いいね: 471,209件
    コメント: 4,663件
    ハッシュタグ使用回数: 493 (#GillettePartner, #MyGilletteShave)
    平均エンゲージメント率: 3.1%

    Shaquem Griffinさんによる父子の絆

    アメリカンフットボール選手のShaquem Griffinさんは、Gillette社がタイアップした中で最も有名なインフルエンサーの1人で、Instagramには46万6千人のフォロワーが存在します。 Griffinさんは12月上旬にInstagramに投稿し、父親と自身の関係についてコメントしています。

    また彼は、2018年秋にGillette社が発表したビデオ広告のキャッチフレーズである「#NothingComesEasy」というタグを使用し、オーディエンスにもこのハッシュタグを使用して投稿するよう勧めました。

    Shaquem Griffinさんのキャンペーンにおける最高パフォーマンスを誇ったのは、Gillette社の自分専用カミソリの持ち手部分を持った自身の写真に#YourDesignHereタグを付けた投稿でした。

    この投稿は、
    46,747のいいね
    275のコメント
    10.1%のエンゲージメント率
    を獲得し、非常に印象的な成果をもたらしています。

    Summer Shoresさんによるお祝いの気持ちを広める投稿

    人気のあるママインスタグラマーのSummer Shoresさんは、彼女の生活、子育て、そしてフィットネスに関する洞察の面白さから、ファンに愛されています。ShoresさんのGilletteキャンペーンでは、#GillettePartnerタグを使用して、パートナーにプレゼントするためにGilletteのカミソリを購入し、他の人にも同じようにすることをおすすめする投稿が中心となっていました。

    20代前半のシングルマザーで、控えめながらも充実した生活が支持を得ているSummer Shoresさんには12万6,000人のフォロワーが存在します。そのオーディエンスは寛容的でスポンサードコンテンツに対して意地悪ではなく、Summer Shoresさんのすべての投稿に彼女を支持するコメントがついています。

    Summer ShoresさんのGilletteキャンペーン投稿は、
    5,034のいいね
    39のコメント
    4%のエンゲージメント率を得ています。

    TerrellさんとJarius Josephさんは2人の父親

    TerrellさんとJarius Josephさんは、Instagram上で161,000人のファンにフォローされている同性愛者の両親です。インフルエンサーキャンペーンコンテンツの大多数は冬のホリデーシーズン中に投稿されましたが、TerrellさんとJariusさんのキャンペーンは、2018年の夏の初旬に投稿されたことで注目を集めていました。

    TerrellさんとJariusさん両父親の投稿は、ヒゲを剃っているところを息子が見上げている様子を撮影した写真です。このスポンサードコンテンツの記事では、#YourDesignHereタグと#GillettePartnerタグを使用して、Gillette社の自分専用持ち手付きカミソリを「男性が手に入れることができる最高の贈り物」としてお勧めしていました。

    この投稿は、
    2,313のいいね
    114のコメント
    1.5%のエンゲージメント率を獲得しました。

    Nyle DiMarcoさんは新商品の加熱式カミソリを更にホットに

    モデル、そして活動家の中で最も有名なInstagramインフルエンサーとして、170万人のフォロワーを持つNyle DiMarcoさんは、Gillette社のマーケティング戦略のための重要なタイアップパートナーでした。DiMarcoさんのスポンサードポストは、Gillette社の新しい加熱式カミソリでヒゲを剃っている2枚のハイクオリティな写真で構成されており、#GilletteLabs、#GilletteHeatedRazor、および#GillettePartnerといったプロモーションタグを使用していました。

    「ターゲット層の中で認知度を高める」という点で、DiMarcoさんのようなヘビー級インフルエンサーがGillette社ほどの規模のブランドにとって非常に貴重であることを今回のキャンペーンは証明しています。

    ホリデーシーズン前である9月末に投稿されたスポンサードコンテンツは、
    160,818のいいね
    1,639のコメント
    9.5%の印象的なエンゲージメント率を獲得しました。

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    まとめ

    Gillette社は、今回のホリデーインフルエンサーマーケティングキャンペーンの中で幅広いインフルエンサーとタイアップすることで、ミレニアル世代の消費者からも支持を得ました。

    贈り物をすることがキャンペーンの主なテーマであり、インフルエンサーたちはホリデーシーズン中もそれ以外でもGillette社製品が家族のための適切な贈り物であることを頻繁にコンテンツに加えています。

    アスリートやファミリーインフルエンサーのような伝統的なインフルエンサーだけでなく、同性愛者のインフルエンサーともタイアップしたことで今回の戦略はより注目を集めました。一般的なテーマ、タグ、ブランドメッセージは一貫していましたが、キャンペーンに参加したどのインフルエンサーもコンテンツに個人的なメッセージを残して投稿しています。

    こういった創造的でオリジナリティのある投稿を効果的に使用したコンテンツを作成してもらうことが、インフルエンサーマーケティング成功のカギになるでしょう。Gillette社のように、マーケティング全体をコントロールしすぎずタイアップしたインフルエンサーの感性にゆだねることが、各ターゲットオーディエンスの心を掴む上で非常に重要です。

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    参考:http://mediakix.com/2019/01/gillette-influencer-marketing-case-study-instagram/#gs.63d4bi

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