ニューヨーク最大の音楽フェス「ガバナーズ・ボール」によるフードインフルエンサーマーケティングとは?

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インフルエンサーマーケティングに関する記事や専門家によるハウツーガイドは、今やインターネットにあふれています。インフルエンサーマーケティングの基本を知った後は、実際に行われたインフルエンサーマーケティング事例を確認することで、実践的なノウハウを得ることができます。

今回は、ニューヨーク最大の音楽フェス「ガバナーズ・ボール」の運営陣が行ったインフルエンサーマーケティングキャンペーンの中で、フェスで提供される食事やアルコール類に焦点を当てた事例を紹介します。イベントの認知度を向上させ、盛り上げることに成功したインフルエンサーマーケティングの流れや戦略を見ていきましょう。

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目次

  1. イベントプログラムとしてのフードインフルエンサーマーケティング
  2. インフルエンサーマーケティング会社に依頼してキャンペーンを始動
  3. アプローチ
  4. ガバナーズ・ボール・ブランチプログラム
  5. ガバナーズ・ボール・ボデガ
  6. 世界的LGBTイベント「World Pride Month」とのコラボレーション
  7. インフルエンサーマーケティング結果
  8. まとめ

イベントプログラムとしてのフードインフルエンサーマーケティング

ニューヨーク最大の音楽フェスティバルであるガバナーズ・ボールは、毎年5月31日から6月2日までの3日間ランドール島で開催され、音楽業界のトップレコーディングアーティストと新興のミュージシャンたちが参加します。

2019年のガバナーズ・ボール開催時、ステージでのアーティストによるパフォーマンスに匹敵する人気だったのは「フード&ビバレッジプログラム」というイベントで、ニューヨークで人気の飲食店が1回限りのコラボレーションをした質の高い「フェスグルメプログラム」でした。

コラボレーションの一例として、次のようなコラボレーションフードが人気を博しました。
・ドーナッツショップの「Doughnuttery」xナゲットショップの「The Nugget Spot」によるドーナゲット
・おしゃれなベーカリーカフェチェーン「The Melt Shop」xタコスショップの「King David Tacos」のベジタリアンタコス

インフルエンサーマーケティング会社に依頼してキャンペーンを始動

2018年以前、ガバナーズ・ボールの運営陣は、フェスグルメなどの音楽関連以外の宣伝活動には注力していませんでした。しかし2019年の開催時には、ガバナーズ・ボールの準備段階でフードプログラムを促進し、フェスで提供される飲食物を中心にターゲットを絞ったインフルエンサーマーケティングキャンペーンを実施するため、インフルエンサーマーケティング会社「AMP3社」に協力を要請しています。

AMP3社は、ガバナーズ・ボール開催前のメディア報道とソーシャルメディア報道に向けて、フード&カルチャーに関連するメディアとインフルエンサーを探しました。

また、AMP3社は次の目次で紹介するような施策を行って「フード&ビバレッジプログラム」のPRを実行し、包括的なインフルエンサーマーケティングキャンペーンを展開しました。

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アプローチ

ガバナーズ・ボールの「フード&ビバレッジプログラム」の認知度促進に対するAMP3社のアプローチは多面的でした。
・フードラインナップの発表
・タイアップしたフードインフルエンサーとメディア関係者だけを招いた試食会の開催
・ガバナーズ・ボール公式サイトとコラボショップを報道機関やインフルエンサー、フード&ドリンクベンダーへ宣伝
・フェスティバルの特典チケット等と引き換えに、ガバナーズ・ボールに関するインスタグラム投稿をインフルエンサーと契約

またAMP3社は、ガバナーズ・ボール開催前イベントとして3月末に行われた「Eats To Watch」という2時間の立食パーティーの宣伝活動にも協力し、厳選されたフェスティバルファン、フードメディア、フードインフルエンサーを招待しました。

ゲストは、ガバナーズ・ボールのスポンサーであるバドワイザービールやそのほかのアルコールブランドが用意した特製カクテルを飲みながら、2019年で最もエキサイティングなコラボレーションフードを開催前にいち早く試食し、その様子をインスタグラムに投稿しました。

さらにガバナーズ・ボールの知名度を拡大するために、AMP3社は5月に3つの新しいインフルエンサーマーケティングキャンペーンを推進しました。
・ガバナーズ・ボールブランチプログラムを展開
・ガバナーズ・ボール・ボテガという売店を開店
・世界的LGBTイベント「World Pride Month」とのコラボレーションを開始

上記のインフルエンサーマーケティングキャンペーンについて、次で詳しく見ていきましょう。

ガバナーズ・ボール・ブランチプログラム

ブランチプログラムには、少数精鋭のフードインフルエンサーが参加しています。ガバナーズ・ボール開催期間中の3日間は午後12時から午後3時まで、一部のフードショップはブランチ中心のメニューを提供しました。このブランチメニューは、タイアップしたフードインフルエンサーがブランチとして食べやすいベジタリアン向けのピザやタコス、コーヒーカクテルに至るまで、ブランチのために考え出した特製レシピです。

また、ドーナッツショップ「Doughnuttery」とナゲットショップ「The Nugget Spot」のコラボレーションショップで販売された櫃口サイズのドーナッツとナゲットが交互にくし刺しになった「ドーナゲット」というメニューもブランチプログラムの一部として人気を誇っていました。

次の項目で紹介する「ガバナーズ・ボール・ボデガ」の名物商品であるベーグルとクリームチーズのセットも、ブランチプログラムでタイアップしたフードインフルエンサーによるものでした。

ガバナーズ・ボール・ボデガ

スペイン語で売店という意味の「ボデガ」をモチーフにしたガバナーズ・ボール・ボデガは、飲料水、日焼け止め、スナック、そしてタイアップしたフードインフルエンサー考案レシピの「クラシックベーグルとクリームチーズセット」といった軽食を含むフェスティバルの必需品を販売しました。

さらに、ボデガはガバナーズ・ボールのリサイクルプログラムの中心として機能しました。リサイクルプログラムでは、利用者がフェスティバル会場からリサイクル可能な缶やボトルを「ボテガ」に持ち込み、ガバナーズ・ボールブランドのエコパックウォーターやフェスティバル記念品と引き換えました。

タイアップしたインフルエンサーはインスタグラムにリサイクルプログラムに関する投稿を行って、参加者によるエコ活動を推進しています。

世界的LGBTイベント「World Pride Month」とのコラボレーション

ガバナーズ・ボールの開催2日目は、世界的LGBTイベント「World Pride Month」の初日(6月1日)でした。

コラボレーションの開始として、LGBT界のスターインフルエンサーであるドラッグクイーンが率いるパレードと、午後のドラッグクイーン・ブランチパフォーマンスに、ガバナーズ・ボールに出席するアーティストの一部が招待されました。

さらに、ガバナーズ・ボール開催中のランドール島では、LGBTQアーティストによるパフォーマンスステージで「World Pride Month」が祝われました。このパフォーマンスステージはバドワイザービールブランドの「Bud Light」とガバナーズ・ボールのコラボレーションステージでもあり、参加者はバドライトビールや特製カクテルが楽しめる「バドライトバー」で、共に音楽を楽しみました。

インフルエンサーマーケティング結果

インフルエンサーを通じて、フード&ビバレッジプログラムはインスタグラムで以下の結果を生み出しました。
・40人を超えるインフルエンサーが参加
・3日間で7万件以上の「いいね!」
・フード&ビバレッジプログラムに関する投稿に、合計10万件を超える「いいね!」

インフルエンサーによる合計リーチ数:1108万2665
合計メディアインプレッション:1億8786万5020回

また、下記のフード&カルチャー関連メディアへの露出と、『Time Out New York』『am New York』『Guest of a Guest』などニューヨークの地元誌への掲載によって認知度向上に成功しました。

・男性ライフスタイルメディア「Thrillist」
・オンラインフードメディア「Eater NY」
・フードコミュニティサイト「Chowhound」
・音楽メディア「The Knockturnal」
・フード関連のライフハックサイト「Spoon University」

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まとめ

今回は、ニューヨークの音楽イベント「ガバナーズ・ボール」のインフルエンサーマーケティングキャンペーンを紹介しました。

すべての人に関わりのある「飲食物」というカテゴリに焦点を当てることで、音楽関連だけでなくフードジャンルに興味のあるユーザーもイベントに参加してもらうことに成功しています。フードインフルエンサーによるメニューがあるショップや、ニューヨークで人気の飲食店をコラボレーションさせて「ガバナーズ・ボールだけの限定ショップ」を作って宣伝することで、話題を獲得しました。

また、同時に開催された世界的LGBTイベントとバドワイザービールとのタイアップステージを設けたことでも、ガバナーズ・ボールは地元誌や多くのメディアで紹介され、フェス参加者の増加につながっています。

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参考:https://amp3pr.com/case-study-gov-ball/
https://www.governorsballmusicfestival.com/food/
http://freewilliamsburg.com/2019-govballnyc-food-beverage-lineup-just-dropped

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