ハーシーズがゲームインフルエンサーとタイアップして莫大なリーチを獲得した事例

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日本でもキスチョコなどで有名な人気チョコレートブランド「ハーシーズ社」は、ゲーム動画プラットフォームTwitchを利用してゲームインフルエンサーとタイアップし、インフルエンサーマーケティングに乗り出しました。

Twitchは、かつて「ゲーマー向けのYouTube」という程度の小規模なライブストリーミングサービスでしたが、過去7年間で世界最大のゲーム動画配信サイトに成長しました。

Twitchは1日に1,500万人のアクティブユーザーを抱えており、オーディエンスは1日平均95分のライブブロードキャスト(ゲームプレイ動画の生配信)を視聴しています。つまりTwitchはインスタグラムなど他の主要なソーシャルメディアプラットフォームから、さらにマーケティング戦略を拡大しようとするブランドにとって好条件なプラットフォームと言えます。

Twitchは通常、エンゲージメントユーザーベースにブランドや製品・サービスを宣伝するために使用されていますが、ゲーム業界以外のブランドも「収益性の高いオーディエンス獲得」を期待し、インフルエンサーマーケティングを成功させているため、人気が​​高まっています。

今回は、ハーシーズというゲームとは関連がなさそうな食品業界ブランドによるトップゲームインフルエンサーとのタイアップ事例を、詳細なマーケティング結果と併せて紹介します。

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目次

  1. Twitchはどんなプラットフォーム?
  2. ハーシーズによるインフルエンサーマーケティング概要
  3. ゴールとアプローチ
  4. トップゲームインフルエンサー「Ninja」「Dr.Lupo」とは?
  5. クリエイティブなプロモーションとパフォーマンス結果
  6. ライブストリーミング配信のパフォーマンス結果
  7. まとめ
  8. Twitchはどんなプラットフォーム?

    Twitchはオーディエンスの81.5%が男性で、そのうちの55%が18〜34歳という年齢層です。Twitchは、若い男性の人口統計にリーチしようとするマーケティング担当者にとって最適なプラットフォームといえます。

    KFC社などの大手ブランドは、Twitchをインフルエンサーマーケティングキャンペーンを展開する上で貴重な場所と見なしています。毎年開催される「TwitchCon」というTwitchファンイベントでは昨年、日清カップヌードルやドリトス、おもちゃブランドのNerf社など、新しくゲーム業界以外のブランドもブースを展開して参入していました。

    Twitchのオーディエンスは、他のネットワークのオーディエンスよりも緊密なコミュニティを形成する傾向にあります。TwitchはYouTubeやインスタグラムといったプラットフォームで頻繁に作成されるコンテンツとは対照的に、動画配信者がゲームをプレイしている間、オーディエンスはリアルタイムでゲーム動画にアクセスし、視聴はもちろんコメントを入力することも可能です。

    Twitchと、Twitchにおける人気トップの動画配信者であるゲームインフルエンサーの本質を知ることは、今後のインフルエンサーマーケティング戦略を練るためのカギになります。視聴者はお気に入りの動画配信者に対して忠実で、プレイする製品やおすすめするものに積極的に投資したいと考えています。

    ハーシーズによるインフルエンサーマーケティング概要

    ハーシーズ社のマーケティング担当者は、Twitchの有名ゲームインフルエンサーとタイアップして「Reese’s Pieces」という新製品のチョコレートバーを宣伝しようとしました。同社は通常、インスタグラムやFacebook、Twitterなど従来のチャンネルを使用して過去にソーシャルメディアのインフルエンサーとタイアップしていますが、今回はTwitchという動画共有サイトでインフルエンサーマーケティングキャンペーンに挑戦し、成功を収めました。

    ハーシーズ社はインフルエンサーマーケティングキャンペーンを行うにあたり、新製品のチョコレートバーのプロモーションテーマを結婚式に設定することで女性もターゲットにしています。 Twitchをインフルエンサーマーケティングに利用した他の主要ブランドのように動画ストリーミングサイトのインフルエンサーとタイアップすることは、SNSは行っていないが動画は見るといった若い男性視聴者もターゲットにできる試みを示しています。

    Twitchの毎年恒例イベントであるTwitchCon 2018では、ハーシーズ社のマーケティングチームがインフルエンサーのサポートを活用したことによって大勢のオーディエンスを獲得し、オンライン上でもフォローしました。

    ゴールとアプローチ

    ゴール
    ・世界で最も人気のある2人のゲームインフルエンサーとタイアップして、新商品の認知度を高める
    ・主に若い男性のターゲット層にエンゲージメントする

    アプローチ
    ・メーンチャンネル:Twitch
    ・サブチャンネル:Instagram、YouTube、Twitter
    ・インフルエンサー:NinjaとDr.Lupo

    トップゲームインフルエンサー「Ninja」「Dr.Lupo」とは?

    ハーシーズ社はインフルエンサーマーケティングを行うにあたって、世界最大のストリーミングプラットフォームであるTwitch最大のスター2人であるNinjaさんとDr.Lupoさんとタイアップしました。ライブストリーミングサイトには競争が激化する他の選択肢もありましたが、ハーシーズ社は大手チョコレートブランドなので最大のライブストリーミングプラットフォームで最も人気のあるインフルエンサーとのタイアップを決定しています。

    マーケティングチームの戦略は主に、NinjaさんとDr.Lupoさんとタイアップして新製品の「Reese’s Pieces」をコラボライブストリームで宣伝し、TwitchCon 2018に向けてインスタグラム、YouTube、Twitterといったサブチャンネルも使ったクロスプラットフォームプロモーションでインフルエンサーマーケティングキャンペーンを継続することでした。

    合計1500万人近くのTwitchフォロワーを持つNinjaさんとDr.Lupoさんは27歳と31歳という若さでゲームコミュニティからの多大な支援を受けています。また最大規模の同時視聴者、つまりある時点でライブストリーミングを同時に視聴している人を7万人も獲得しています。

    NinjaさんとDr.Lupoさんは攻撃的ではなく、交流に積極的で、オーディエンスに対して優しいストリーマーです。こういったインフルエンサーの資質により、ハーシーズ社がインフルエンサーマーケティングキャンペーンでリーチしようとしている若い男性といった人口統計をターゲットとするための完璧なインフルエンサーパートナーになります。

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    クリエイティブなプロモーションとパフォーマンス結果

    NinjaさんとDr.Lupoさんはコラボレーションストリーム中、ほとんど目立たない方法で製品を宣伝し、めったにチョコレートバーについては話しませんでした。しかし2人はゲーム中にいつもチョコレートバーを口にし、画面上の見える部分に置いてアピールしています。

    また、ハーシーズ社のインフルエンサーマーケティングキャンペーンを促進するため、頻繁に表示される小さな画面上のグラフィックも利用しました。2人は12時間一緒に世界で最も人気のある無料オンラインゲーム「FORTNITE」のストリーミング配信を行った結果、
    ・Ninjaは最大8万3,447人
    ・Dr。Lupoは両ストリーマーの平均パフォーマンスを上回る1万4,315人
    の同時視聴者数を達成しました。

    またNinjaさんとDr.Lupoさんは、Twitchよりは控えめにですがサブチャネルのインスタグラム、YouTube、Twitterでもインフルエンサーマーケティングキャンペーンを行いました。Ninjaさんは、インスタグラムにハーシーのマーケティングキャンペーンを宣伝するアップデートを1つ投稿し、TwitchConでのファンミーティングにもハーシーが出場することを伝えました。この投稿は、イベントでのハーシーブースの画像を単純に取り上げており、一語一句同じ投稿がDr.Lupoさんのインスタグラムでも見つけることができます。

    こうしたサブチャンネルとしてインスタグラムを活用したハーシーのインフルエンサーマーケティングで、この投稿は平均2.1%のエンゲージメント率を獲得しており、合計23万9,000件のいいねと多くのコメントを得るという結果を残しました。

    2人のゲームインフルエンサーの各チャンネルにアップロードされた同一の投稿に加えて、Dr.Lupoさんはフレーム内のチョコレートバーとストリームに関する短いユーモラスなメッセージが特徴的な別のスポンサードコンテンツも投稿しました。

    この投稿には、7万7,000件のいいねと多くのコメント、そしてエンゲージメント率は3.5%という素晴らしいパフォーマンスを記録しています。

    ライブストリーミング配信のパフォーマンス結果

    NinjaさんとDr.Lupoさんの総合結果
    ターゲティングされたフォロワーの総数:1455万7088人
    平均同時視聴者数:6万9334人

    Ninjaさん
    ターゲティングされたフォロワーの総数:1197万3140人
    平均同時視聴者数:6万730人

    Dr.Lupoさん
    ターゲティングされたフォロワーの総数:258万3948人
    平均同時視聴者数:8604人

    まとめ

    今回は、世界的に有名なTwitchというゲーム動画配信サイトで活躍するトップゲームインフルエンサー2人とタイアップしたハーシーのインフルエンサーマーケティング事例を紹介しました。

    より多くのゲーム関連以外のブランドが、ブランドの認知度を高めるためにTwitchを活用したインフルエンサーマーケティングに参入しています。これは、マーケティング担当者がインフルエンサーマーケティングを有利に展開できるようなオーディエンスがTwitchにはそろっているからです。

    ハーシーのインフルエンサーマーケティングキャンペーンは、主にタイアップしたインフルエンサー2人の個性に依存して製品マッシュアップを促進したライブストリーミング配信が行われ、プロモーション用のサブチャネルに投稿したコンテンツはほとんど労力を割かずに作られましたが大きな結果を生み出しました。

    ハーシーのマーケティング担当者は、NinjaさんとDr.Lupoさんに18〜34歳の男性のファンが多いため、その人口統計を主要なターゲットオーディエンスにできることを正しく認識していました。このように、インフルエンサーのファンがどういった層なのかを分析することはマーケティングを行うにあたって非常に重要です。

    ゲーム業界以外のブランドがTwitchを活用したインフルエンサーマーケティングを行う場合、ブランドが製品やサービスをどういった層に宣伝したいのかをまず考え、それからその層のファンを多く持つゲームインフルエンサーを探し出すことがゲームインフルエンサーマーケティング成功のカギになります。

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    参考:https://mediakix.com/blog/hersheys-influencer-marketing-twitch-case-study-gaming/
    https://www.famitsu.com/news/201810/28166644.html

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