長年、日本や世界の「美」をサポートしてきた株式会社ポーラは、ハイプレステージブランド「B.A」の化粧水「B.A ローション」のプロモーションで、インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND（レモネード）」を活用したキャンペーンを実施しました。
ポーラはこれまで、SNSなどを通じて自力でインフルエンサーを探しており、 インフルエンサーマーケティングキャンペーンには、かなりの時間と工数がかかることを実感していました。今回初めてLMNDを活用し、簡単にインフルエンサーを選定できるだけではなく、ブランドが求めているような投稿をしているインフルエンサーとの出会いがあったといいます。
今回は、株式会社ポーラ × インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND（レモネード）」による事例を紹介します。
目次
- 創業から90年を迎えた株式会社ポーラ
- 新製品発表会などのイベントにインフルエンサーを招待
- 自社でさまざまなSNSを運用
- インスタグラムのハッシュタグでブランドメッセージを強化
- LMNDは「本当に必要なインスタグラマー」にたどりつくのが圧倒的に早い
- まとめ
創業から90年を迎えた株式会社ポーラ
株式会社ポーラは1929年に創業し、2019年に創業90周年を迎えました。創業のきっかけは、創業者が自身の奥様の手荒れを治すためにハンドクリームを自分で作ってプレゼントしたことでした。その考え方はいまも変わらず、「最上、最高峰」のものを顧客に寄り添いながら届けたいという想いが根づいています。
中国、アジア圏を中心とした海外展開にも注力しており、化粧品、健康食品のほかに、ビューティーケア品も取り扱っています。ブランドは多岐に渡りますが、シワを改善する「リンクルショット メディカル セラム」、美白ブランドの「ホワイトショット」、ポーラ最高峰エイジングケアブランドの「B.A」、「Red BA」、さらに、お肌のパーソナルケアブランドとして「アペックス」など、各年代やニーズに合わせたさまざまなブランドを展開しています。
創業90周年と改元が重なった2019年5月には、人気ブランド「ホワイトショット」から新製品をリリースし、10年ぶりに厚生労働省から認可がおりた新規美白有効成分を配合したということで、大きな話題となりました。
ポーラは、「今後、より多くの顧客からの共感を呼び、ブランドに興味を持ってもらうためにはSNS施策が不可欠」と考えています。
新製品発表会などのイベントにインフルエンサーを招待
ポーラは、新製品発表会などのイベント時にインフルエンサーを招いて、実際に商品を体験した上でコンテンツの投稿を依頼するという方法をメインに扱っています。担当者は、新製品のプロモーションについて次のように話します。
「新製品発売を周知させたいタイミングのときは認知、つまりリーチを重視するのですが、そのあと継続的に使っていただくことでブランドのファンを育てていく…つまりロイヤルティを高めるというところではエンゲージが非常に重要だと思っています。
というのも、ブランドのアカウントで継続的に情報発信していくことももちろん大切ですが、おそらくフォロワーの方は『実際に製品を使ってみてどうなのか』というリアルな声をもっと知りたいのではないかと感じます。」
美容を専門とするインフルエンサーやインスタグラマーは、美容に興味があるフォロワーに大きな影響力を持ちます。インフルエンサーが、実際に製品を使った感想やおすすめの使い方、効果実感を自分自身の言葉として発信することは、ブランドにとって大きな意味を持ちます。
「インフルエンサーの投稿を見てECサイトや店舗に行った」という顧客の声も最近増えているといいます。
ブランド側の発信だけではなく、顧客の目線に近いインフルエンサーからの発信があることによって共感を呼びやすく、より多くの層に製品やブランドに興味を持ってもらう機会を増やすことができます。ポーラでは、各部署で様々なアイデアを出し合いながら、SNSを活用したプロモーションを試行錯誤しながら進めています。
自社でさまざまなSNSを運用
現在、「ポーラ」としてはフェイスブックの公式アカウントを運用しており、その他に複数のブランドでインスタグラムやツイッターの公式アカウントも運用しています。
フェイスブックアカウントは堅調で、3.6万人ほどいるフォロワーが、常にコメントや「いいね！」、シェアなどのアクションでアカウントを一緒に盛り上げています。新製品が出るタイミングには研究員の思いや開発背景も発信し、「リンクルショット メディカル セラム」のデビュー時はかなり反響があったといいます。
研究員が自ら顔の半分にだけリンクルショットを塗って、反対側には塗らないという実験を8年も続け、その結果を写真とともに投稿しました。ほうれい線の出方にかなりはっきりと差が出ており、なぜこのような効果が生まれるのかを研究員自身が語ることで、製品への信頼性を高めて欲しいという想いがありました。他にも多角的な配信をしており、たくさんのファンがいます。
ポーラは、各ブランドのアカウントで製品の魅力や使い方などの特徴を発信する一方、今後ますますインフルエンサーの声は重要になっていくと考えています。自社発信には自社発信の役割があり、インフルエンサーとのタイアップ施策には、顧客とのコミュニケーションツールの活性化が期待されています。
インスタグラムのハッシュタグでブランドメッセージを強化
ポーラは、インフルエンサーがブランド情報や新製品を投稿する際に、ブランド名はもちろんのこと、その製品、そのブランドで一番使いたいキーメッセージをハッシュタグに入れてもらっています。
例えば、ホワイトショットであれば、「ポーラ」「ホワイトショット」が基本のハッシュタグで、今回の新製品であれば「エネルギー美白」が非常に重要なキーワードになります。メディアからも「すごくいいワードだ」と好評だったといいます。
ポーラは、ハッシュタグを上手に活用してブランドのメッセージをオンラインで発信しています。担当者は次のように話します。
「インフルエンサーの方も大切なお客さまの1人なので、ご自身の言葉で製品への感想やおすすめポイントを発信いただくことももちろん重要ですが、ブランドとして届けたい内容もぶれないように、今後もキーワードやメッセージは可能な限りつけたいと思っています。
おそらく『美白ケア』というハッシュタグは1万、2万という検索結果が出ると思うんですが、だからこそインフルエンサーの方たちには、一緒に『美白ケア』というハッシュタグも発信してくださいと伝えています。
それによってユーザーに広く引っかかるポイントが作り出せ、さらにそこから『エネルギー美白』というキーメッセージにたどり着いていただけたらいいな、と。」
LMNDは「本当に必要なインスタグラマー」にたどりつくのが圧倒的に早い
担当者は、「これまで自社のリサーチではたどりつけなかった、熱量の高いインフルエンサーさんとの出会いがありました」と、今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンを振り返りました。
ポーラでは元々、インフルエンサーやSNSに関する施策を少人数で行っており、インスタグラマーの投稿内容やアカウント名、フォロワー数や「いいね！」数、インプレッション数なども自分たちで調べていたといいます。
担当者は、LMNDについて次のように話しました。
「エクセルでリストを作って、施策実施後の効果測定のレポートも自分でさまざまなツールを使用して調べながら、本当に手探りかつ手作業で行っていた時期がありましたので、実際取り組んでみるとかなりの時間と工数がかかるということを身にしみてわかっていたんです。
なので『こんなにわかりやすいプラットフォームがあるの⁉』というのが衝撃でしたね。
さらに、想定インプレッションや想定リーチとなると私には出せませんし、フォロワー属性など、かなり詳細にプラットフォーム化されているというところに驚きました。
これまではインフルエンサーの方のアカウントや投稿をひとつひとつ見させていただき、どんな特徴があるのかを予測しながらリストに起こし、目的に合わせて選定していたのですが、そうした作業がプラットフォーム上で楽にできるというところも驚きでした。」
担当者によると、今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンでは200人を超えるインフルエンサーから応募があり、今回募集をかけたことで、これまで自力ではたどり着けなかった、ブランドが求めているような投稿をしているインフルエンサーが見つかったことがブランドとして一番の喜びだったといいます。
・ブランドや製品と親和性が高く、魅力的なインフルエンサーにたどりつくことができる
・理想のインフルエンサーが見つかるまでがとても早い
このような点において、LMNDは高く評価されています。
まとめ
今回は、株式会社ポーラ × インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND（レモネード）」による事例を紹介します。
創業から90年を迎えたポーラは、これまで以上に国内にとどまらず、中国とアジアを中心としたグローバルな展開をより強めていきたいと考えています。SNSに関しても国内外を問わず、多角的にさまざまなインフルエンサーに協力してもらいながら、広く深く、そして鮮度が高いブランド発信を通じて、認知と共感の両方を見据えています。
ポーラは、インフルエンサーマーケティングプラットフォームLMNDを活用することによって、理想のインフルエンサーを素早く簡単に探し出し、スピード感を持ってキャンペーンを展開することに成功しました。また、自力では出会えなかったインフルエンサーが見つかったこともLMNDの大きな魅力だと語りました。
少しでもLMNDが気になったら、まずはお気軽にお問い合わせください。
