「ネスプレッソ」は、スイスに本社を構える食品・飲料会社であるネスレ社が展開するブランドの一つで、カプセル式コーヒーを独自のコーヒーメーカーにセットすることによってオフィスや家庭で気軽にエスプレッソを楽しむことができます。
ネスプレッソは新しいプロモーション戦略として、若い世代のコーヒー愛好家をターゲットにしたインフルエンサーマーケティングキャンペーンを開始しました。インスタグラムを活用したキャンペーンによってブランドの評判を高め、ハイエンドの魅力を維持しながらミレニアル世代の消費者との関わりを高めることに成功しています。
今回は、ネスプレッソのインフルエンサーマーケティング事例を紹介します。
目次
米国では「ハイブランド」に位置するネスプレッソ
ネスプレッソはこれまで、本社があるヨーロッパでは、現地在住のオーディエンスに向けて、俳優のジョージ・クルーニーさんをスポークスパーソンとしたマーケティング戦略を展開してきました。
一方、米国市場では「ハイブランド」と位置づけられ、高級デパートやビバリーヒルズのような高級住宅街の小売店での販売に限られてきました。
ネスプレッソはインフルエンサーマーケティングに取り組むことによって、高級ブランドのイメージを維持しながら、ミレニアル世代を中心とした若年層ユーザーへのアプローチに成功しています。
例えば、有名ファッションインフルエンサーでブロガーのAdam GallagherさんやAimee Songさんなど、日頃からエレガントでセンスの良いコンテンツを配信しているインフルエンサーとタイアップすることによって、ネスプレッソのブランドイメージをオーディエンスにアピールしています。
ネスプレッソのCEOであるJean-Marc Duvoisinさんは、ブルームバーグビジネスへのインタビューで、「アメリカ市場は非常に大きいため、本気で壁を乗り越えたいのであれば、サポートと強い影響力が必要です。」と話しました。
ファッション、美容、ライフスタイルなどの分野で活躍するインフルエンサーとタイアップすることによって、さまざまなメディアを通じてタイプの異なるオーディエンスにアプローチしています。
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マイクロインフルエンサーを活用した新商品のプロモーション事例
ネスプレッソは、カプセルコーヒーの限定版「キアロ」と「スクーロ」のプロモーションでインフルエンサーマーケティングを実施し、マイクロインフルエンサーとタイアップしました。
インセンティブとして、コーヒーに美しい泡を加えることができる「ネスプレッソ エアロチーノ」をマイクロインフルエンサーに提供し、コンテンツを作成してもらいました。その結果、1,600件を超えるコンテンツが公開され、260万以上のインプレッションを獲得しました。
フォロワーの数が比較的少ないマイクロインフルエンサーは、一人ひとりが影響を与えられる範囲が限られています。一方で、フォロワーとの結びつきが強くエンゲージメントが高いキャンペーンを展開することができるというメリットがあります。
複数のマイクロインフルエンサーと同時にタイアップすることによって、影響力を与えられる範囲が狭いというマイクロインフルエンサーのデメリットを解消し、費用対効果の高いインフルエンサーマーケティングキャンペーンが実現できます。
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オーストラリア市場におけるインフルエンサーマーケティング事例
世界で最も有名なコーヒーブランドの一つであるスターバックスは、ネスプレッソとのコラボレーションによって、スーパーマーケットで初めてカプセルで販売されるようになりました。
ネスプレッソは、オーストラリア市場において、コーヒーを飲む人の間で上質なコーヒーとしてネスプレッソのスターバックスシリーズを広めるために、有名人やインフルエンサーとタイアップしたキャンペーンを実施しました。
コーヒーが好きな人々は、片手にスマートフォンを持ってソーシャルメディアのページをスクロールしながらコーヒーを楽しむことがよくあります。今回のキャンペーンは、そのような消費者にリーチすることが目的でした。
キャンペーンでは、タイアップした57名のインフルエンサーのエンゲージメントを促進し、コンテンツを作成するために、ブランドアンバサダーであるPoh Ling Yeowさんが主催するコーヒーマスタークラスが開催されました。
コーヒーマスタークラスでは、インフルエンサーがオーストラリアでトレンドになっている食材を使用して、オリジナルのスターバックスのレシピを作成しました。インフルエンサーは、商品のプレミアムな性質を分かりやすくコンテンツで表現しました。そして、リーチをさらに拡大するために、インフルエンサーが作成したコンテンツはスターバックスの公式インスタグラムで紹介されました。
イベントの他にも、複数のマイクロインフルエンサーとタイアップして、ネスプレッソのスターバックスシリーズを家庭で楽しむ方法をシェアしてもらいました。
キャンペーンの結果、最初の24時間以内に261件のコンテンツが作成され、その後の6週間で、さらに47件のコンテンツが投稿されました。キャンペーン関連のコンテンツに対するコメント、「いいね！」、シェアの数は合計62万件を超えました。そして、スターバックスシリーズの発売から最初の3か月で、新商品の平均市場シェアの2倍を達成しました。
新しい市場で新商品をプロモーションする場合は、どのようにローカライズ（現地化）するかという戦略が非常に大切です。今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーン事例では、現地で活動するインフルエンサーを招いたイベントを企画し、現地の食材を使用したレシピを考案するという方法で話題を作り出し、オーディエンスの興味を惹くことに成功しました。
インフルエンサーはブランドに依頼されてプロモーションを行いますが、ブランドよりも一消費者に近い立場です。そのため、商品に対してインフルエンサーの意見を直接聞くことができて、インフルエンサーに消費者目線でコンテンツを作成してもらうことができるという点も、インフルエンサーマーケティングを実施する大きなメリットと言えるでしょう。
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ネスプレッソシンガポールのインフルエンサーマーケティング事例
ネスプレッソシンガポールのマーケティングマネージャーであるPeilin Leeさんは、「バリスタ・クリエーションズと呼ばれるキャンペーンを立ち上げ、3つの新しいフレーバーコーヒーを発売することによって好調なスタートを切りました。」と述べました。
新型コロナウイルスの感染拡大防止の観点から、キャンペーンは、地元で活躍する6名のインフルエンサーにリレーコンテストに参加してもらい、自宅で謎の食材を使った贅沢なコーヒーレシピを作成してもらいました。
ユニークでおいしいコーヒーのレシピをさまざまなプラットフォームで共有した結果、ネスプレッソは700万件以上のリーチを獲得しました。
Pinterestを活用したインフルエンサーマーケティング事例
ネスプレッソはさまざまなオンラインプラットフォームをインフルエンサーマーケティングに活用しています。この章では、そのうちの一つであるPinterestを活用してエンゲージメントを向上させた事例を紹介します。
ネスプレッソは、インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Ahalogy」に協力を依頼し、厳選したインフルエンサーのチームを結成し、1年分のコンテンツを作成しました。
オーディエンスは、コンテンツを通じてネスプレッソコーヒーの新しい楽しみ方を発見することができます。コンテンツでは、朝のコーヒードリンクから美味しい料理との組み合わせまで、ネスプレッソが日常生活や娯楽に欠かせない商品として位置付けられています。
Ahalogyは、実用的なCTAやデータベースの洞察、ターゲットを絞ったキーワードなどを使用してネスプレッソのPinterestページを最適化しました。さらに、キャンペーンでパフォーマンスが良かったコンテンツを厳選し、ブランドのウェブサイトと公式ソーシャルメディアアカウントに追加しました。
今回のキャンペーンでPinterestに開設されたアカウントは、ネスプレッソのブランド公式アカウントよりも52%高いエンゲージメント率を達成しました。
インフルエンサーマーケティングを実施することによって、多くのブランドが、それまで考えつかなかった商品の使用方法や新たな魅力に気づかされています。ブランドのコンセプトや考え方に共感し、さらに質の高いコンテンツを作成することができる優秀なインフルエンサーを見つけたら、長期契約を結んで商品開発やイベントなどタイアップの幅を広げていくと良いでしょう。
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まとめ
今回は、ネスプレッソのインフルエンサーマーケティング事例を紹介しました。
日本でも馴染みのあるネスプレッソは、インフルエンサーマーケティングを活用することによって、海外市場でブランドイメージと商品の魅力を分かりやすく伝えています。
インフルエンサーマーケティングを実施する際は、まずターゲットとなるオーディエンス層を設定し、そのオーディエンス層をフォロワーに持つインフルエンサーとタイアップするのがポイントです。
インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用すれば、ジャンルやフォロワー数から希望のインフルエンサーを簡単に絞り込むことができます。
参考：https://mediakix.com/blog/instagram-influencer-marketing-campaign-nespresso/
https://youzz.net/blog/united_kingdom/with-micro-influencers-more-than-2-6-million-impressions/
https://forward.agency/portfolio/starbucks-by-nespresso-launch/
https://www.marketing-interactive.com/nespresso-sg-picks-iris-for-pr-duties
