「楽しく素敵に」女性のライフスタイルを演出し、ミランダ・カーなど世界の名だたるセレブとコラボレーションしながら躍進を遂げたサマンサタバサは、創業25周年を迎えた2019年に、「Samantha Beauty Project」というコスメラインを立ち上げました。
その第1号商品である「サマンサ ボディトリートメント」のプロモーションで、インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND（レモネード）」を活用したキャンペーンを実施しました。
サマンサタバサの担当者は、「従来の伝統的なPRを続けつつ、新しい手法の必要性を感じている」と話し、キャンペーンについて、「インフルエンサーさんが『宣伝』ではなく『自己表現』として投稿してくれるところに感謝しています」と感想を述べました。
今回は、株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド × インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND（レモネード）」による事例を紹介します。
目次
- 「女性が朝起きてから夜寝るまでを応援したい」
- インフルエンサーのクリエーション力に魅力を感じた
- インフルエンサー側から「こういう風にやりたい」と提案
- 「いいものしかやらない」という思いをインフルエンサーから感じた
- キャンペーンを振り返って
- まとめ
「女性が朝起きてから夜寝るまでを応援したい」
セレブブームと共に成長したサマンサタバサは、25周年の節目にコスメラインを始動させました。もともとは現ファウンダーが4人で始めた会社でしたが、「セレブブーム」によって、パリス・ヒルトンなど数々のセレブを通じて大きなメッセージを伝えていくというプロモーションと共に急成長を遂げました。
「女性の生活を豊かにするブランドでありたい」という思いと共に、25年間、商品開発を進めてきたといいます。
それまではバッグとジュエリーを取り扱っていましたが、「女性が朝起きてから夜寝るまで」を全体的にプロデュースできるようになりたいというサマンサタバサの方針の一環として、今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンでプロモーションが行われたボディトリートメントの発売に繋がりました。
インフルエンサーのクリエーション力に魅力を感じた
インフルエンサーマーケティングに興味を持ったきっかけについて、サマンサタバサの担当者は次のように話します。
「私達は自社をベンチャー企業だと思っていまして、時代の変化に応じて柔軟に対応していくことは常に必要だと考えていますが、とくにここ数年は『一億総クリエイター』と言われる時代になったと感じています。
弊社としてもマスメディアなどの『大きな発信』に限らず、『いわゆるメディアには出ない方の発信力やクリエーション力も大事だね』と思っていたところです。そこに今回レモネードさんとご縁ができ、それぞれ感度の違うインフルエンサーさんが持っているクリエーション力に魅力を感じました。
普段は見えないデータの可視化と、インフルエンサーの『自己表現』としての投稿。レモネードは『従来の伝統的な』PRと『新しい』PRが両立できると感じました。」
インフルエンサー側から「こういう風にやりたい」と提案
担当者は、「実際にインフルエンサーからたくさんの応募があったことが嬉しかった」と話しました。その上で、インフルエンサーのフォロワーの男女比や「いいね！」率といった、普段は見ることができないデータがオープンになっていたので、安心して依頼できたといいます。
また、LMNDに登録しているインフルエンサーは、フォロワーが多すぎず少なすぎず、顧客に近い目線を持っている点と、インフルエンサーが自ら案件に応募するシステムによって、商品に興味があるインフルエンサーと仕事ができる点が良いと話しました。
これまで宣伝に関わってきたサマンサタバサの担当者の中では、「ボトルはこう撮るべき」「キャプションはこうあるべき」という考え方が出来上がっていましたが、LMNDのインフルエンサーは、一人ひとりに独自の視点や世界観があって、宣伝というより自己表現している点を評価し、インフルエンサー側から「こういう風にやりたい」と提案してくれる点に魅力を感じたといいます。
担当者は次のように話します。
「投稿を見ると、どのポイントに魅力を感じていただいていたのかとか、皆さんピックアップしているポイントが違うんですよね。『ボトルがかわいい』と言ってくださる方もいれば『保湿力がいい』と言ってくださる方もいて、そういうお客様目線もありつつPRをしていただいているというのがわかって、勉強になりました。
今回参加してくださった方たちのアカウントを覗かせていただくと、投稿のトンマナ（トーン＆マナー）がものすごく統一されていたり、『ボトルをこういう風に撮るのか！』と、私たちが思いつかないような写真もありました。」
「いいものしかやらない」という思いをインフルエンサーから感じた
担当者は、「いままでは各ブランドのPRがやっていたことが個人でできてしまう時代に、こうしたマッチングサービスがあることは時代に合っている。むしろ先を行っているなというのが率直な感想です。」と話しました。
デジタルでのPRは「データ」が優先される印象があったといいますが、LMNDのサービスは、データがはっきり見えながらも、その裏側にインフルエンサーたちの「自分の世界観を伝えたい」「いいものしかやらない」という発信、思いがあるのが感じられ、インフルエンサーというよりも、「一緒にこの商品を広めたい仲間」を集めているような感覚だったといいます。
サマンサタバサでは、2018年からブログや公式ECで、「スタッフのコーディネートをスタッフ自身が載せる」という取り組みを始めています。そのきっかけになったのは、スタッフやお店のファンが、それを見て真似しようと思い、それによる購買があることが目に見えてわかるようになったからだったといいます。担当者は、「今の時代、真似できる身近な人の存在や、憧れみたいなところが大事なんだなということを、すごく感じましたね。」と話します。
キャンペーンを振り返って
今回のキャンペーンについて、サマンサタバサの担当者は、「売上への明確な影響は表れていないものの、ブランドへの共感というのは確かに生まれましたので、この共感をここからどう『購買』というお客様との関係に持っていくかが重要だと思っています。」と話しました。
店頭の売上への直接的な効果は測定が難しいものの、インフルエンサーの投稿に対してフォロワーが、「私もほしい」「買いました」などとコメントしていることから、反応があったのだということが分かります。
また、今回のキャンペーンでインフルエンサーが制作したコンテンツは、サマンサタバサのランディングページに掲載されるなど、二次利用も積極的に行われています。他にも、ECで購入した顧客に同封する「サンキューカード」というメッセージへの掲載も検討されており、商談で使用する資料に掲載するなど、アイデア次第でさまざまな使い道が考えられます。
まとめ
今回は、株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド × インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND（レモネード）」による事例を紹介しました。
コスメや美容、ファッションといった「インスタ映え」する業界では、インフルエンサーマーケティングキャンペーンが活発に行われています。競争は年々激しくなり、ライバルが増えている現状では、キャンペーンの戦略が成功の鍵を握ります。
特に、ブランドがターゲットとするユーザー層をフォロワーに持ち、優れたクリエイティブセンスがあるインフルエンサーとタイアップすることが非常に重要です。インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「LMND」を活用すれば、ブランドにピッタリのインフルエンサーの候補を簡単に見つけることができます。
少しでもLMNDが気になったら、まずはお気軽にお問い合わせください。
