インスタグラムはインフルエンサーマーケティングの主要なグローバルプラットフォームです。視覚に訴えることができるという特徴から、多くのファッションブランドがインスタグラムを活用したインフルエンサーマーケティングに取り組んでいます。
スウェーデンのストックホルムに拠点を持つ人気ファッションブランド「H&M」も、インフルエンサーマーケティングに取り組んでいるブランドの一つです。
ヨーロッパでインフルエンサーマーケティングサービスを提供している「InfluencerDB社」の調査によると、H&Mはインスタグラムで最もパフォーマンスの高いブランドの一つで、2018年1月から6月までに2万8,000人を超えるインフルエンサーがH&Mについて言及したといいます。
H&Mはブランド認知度の向上や新商品のプロモーションといった目的の他に、商品開発や新規顧客層の開拓にもインフルエンサーマーケティングを活用しています。今回は、アイデア満載のH&Mによるインフルエンサーマーケティング活用術を紹介します。
目次
- インフルエンサーに質問できるブログ「Itsapark」を設立
- 新ブランド Nyden の商品開発においてユーザーにアンケートを実施
- 長期契約によるインフルエンサーチーム「HMリーグ」
- ゲームインフルエンサーとタイアップした H vs M キャンペーン
- まとめ
インフルエンサーに質問できるブログ「Itsapark」を設立
H&Mは、オンラインオーディエンスとのタッチポイントを作り出すことを目的として、スタイルのヒントやインスピレーションを得るためのファッションサポートコミュニティとして機能するブログ「Itsapark」を立ち上げました。
Itsaparkには、ファッションを専門に活躍するマイクロインフルエンサーがアップロードした動画、画像、コンテンツが掲載され、ユーザーがインフルエンサーに対してファッションに関する質問をすることもできます。また、コンテンツにはアイテムの購入ボタンも設置されているため、直接売上に繋げられる仕組みが整っています。
インスタグラムには Itsapark の公式アカウントも開設され、ユーザーはインスタグラムのコメント機能を通じてインフルエンサーに質問することも可能です。
H&Mの広報担当者は、 Itsapark について次のように話しました。
「Itsaparkは、人々が自分のファッションに関する疑問に対して、率直でパーソナライズされた回答を得ることができるスペースであり、コミュニティ主導のデジタルファッションガイドです。コンテンツを作成してもらうインフルエンサーを選ぶ際は、ソーシャルメディアのフォロワー数ではなく、専門性を重視しています。」
コミュニティが活性化すると、ブランドのファンや購入者といった一般ユーザーが投稿するコンテンツが増えていきます。その中でも特に熱心な一般ユーザーはやがてマイクロインフルエンサーへと成長し、ブランド認知度とロイヤルティを育むフィードバックのループが出来上がります。ブランドにとって、消費者目線でのフィードバックは何よりも貴重なマーケティング資料です。
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新ブランド Nyden の商品開発においてユーザーにアンケートを実施
H&Mは、ミレニアル世代をターゲットにした新しいブランドである「Nyden」を立ち上げ、商品開発の過程でインフルエンサーの力を借りてオンラインオーディエンスの意見を集めました。
キャンペーンの目標
・Nydenの新商品についてオンラインオーディエンスから意見を聞く
・Nydenについての話題を作り出す
キャンペーンの内容
ライフスタイルブロガーなど約10名のインフルエンサーとタイアップし、2週間にわたってキャンペーンを実施しました。
キャンペーンでは、インスタグラムストーリーを活用してインフルエンサーがオーディエンスに対してアンケートを実施し、服のデザインの好みや、ジッパー・ボタン・フリンジ・スパンコールなどの装飾について意見を集めました。その結果を基に、Nydenは2着のドレスをデザインしました。
キャンペーンの結果
キャンペーンビューの総数は2週間で42万5,000人を突破し、3万5,000票以上が集まりました。Nydenはユーザー参加型のキャンペーンによってうまくオーディエンスの興味を惹き、新ブランドをプロモーションすることに成功しました。
インフルエンサーとコラボレーションした限定商品の開発はインフルエンサーマーケティングのメジャーな手法ですが、H&Mの新ブランドは、インフルエンサーを通じてオンラインオーディエンスの意見を聞くという一歩踏み込んだ手法によって大きな話題を作り出しました。
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長期契約によるインフルエンサーチーム「HMリーグ」
H&Mは2019年4月に、22人のインフルエンサーで構成されたチーム「HMリーグ」を立ち上げたことを公式ホームページで発表しました。HMリーグは1年間にわたってインフルエンサーがH&Mとタイアップするもので、限定イベントの開催や、新しいコレクションのプレビュー、ワードローブの紹介などが行われます。
HMリーグのメンバーに選ばれたファッションインフルエンサーのQuigley Goodeさんは、インスタグラムにコンテンツを投稿し、「本当に夢のような出来事です。H&Mとタイアップできることをとても嬉しく思います。いつも応援してくださってありがとうございます。」と、フォロワーに対して感謝の気持ちを述べました。
HMリーグのようなインフルエンサーとの長期契約は、ブランドにとって次のようなメリットがあります。
・キャンペーンを重ねるごとにコンテンツがブラッシュアップされていく
・インフルエンサーとブランドに信頼関係が生まれる
・お互いの仕事のやり方が分かってくるのでキャンペーンがスムーズに進む
・ブランドに対するインフルエンサーのロイヤルティが高まる
・インフルエンサーを見るとフォロワーがブランドを想起するようになる
ホリデーシーズンのように、ブランドのキャンペーンが集中する時期は、希望のインフルエンサーのスケジュールがすべて埋まっている可能性もあります。そんな時も、長期契約をしているインフルエンサーがいれば、繁忙期よりも前にコンテンツを準備することができます。
また、繁忙期にはインフルエンサーのレートも高くなる傾向がありますが、長期契約を結んでいるインフルエンサーであればいつでもタイアップが可能なので、予算をコントロールしやすくなります。
H&Mは、2019年11月の初めに、HMリーグのインフルエンサーと共に、ユタ州パークシティに位置するリゾートを訪れ、ステージングされた新年のパーティーなどの重要なコンテンツを事前に撮影しました。
インフルエンサーマーケティングキャンペーンを実施する際は、ターゲットとなるリリース日から逆算して余裕を持ったスケジュールを立て、コンテンツを作成するための時間を十分に確保することも大切です。
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ゲームインフルエンサーとタイアップした H vs M キャンペーン
H&Mは、「Harryさん」と「Mannyさん」という2人のゲームインフルエンサーとタイアップして、18〜34歳の男性をターゲットにしたキャンペーン「H vs Mキャンペーン」を実施しました。
このキャンペーンのオーディエンスは必ずしもファッションに興味を持っている訳ではありませんが、インフルエンサーを通じてブランドについて知ってもらうことによって新たなターゲット層を開拓するきっかけを作ることができます。
キャンペーンでは、H&Mの秋コレクションに身を包んだHarryさんとMannyさんが、サッカーゲーム「FIFA 20」をプレイし、各ラウンドの敗者は脱毛などのユニークな罰ゲームを受けるという内容でした。試合の様子はEスポーツのプラットフォームであるDBLTAP、そして、YouTubeとインフルエンサー自身のソーシャルチャンネルで生放送されました。
H&Mのイギリスおよびアイルランドのマーケティング責任者であるLisa Hillさんは、今回のキャンペーンについて次のように述べています。
「ゲーム業界とタイアップした最初のファッション小売業者になれたことを非常に嬉しく思います。今回ターゲットとなったオーディエンス層は到達するのが難しいことで有名ですが、Eスポーツという予想外のプラットフォームを利用し、オーディエンスが真に情熱を感じている「何か」を介したことによって結果を生み出すことができたと考えています。」
通常、インフルエンサーマーケティングキャンペーンを実施する際は、「ファッションブランドとファッションインフルエンサー」のように、同じカテゴリのインフルエンサーとタイアップするのが一般的です。
今回のH&Mのように新しいオーディエンス層を開拓する際はカテゴリ違いのインフルエンサーとのタイアップが効果的ですが、キャンペーンの難易度が高くなるので綿密な戦略立案が必要です。
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まとめ
今回は、H&Mによるアイデア満載のファッションインフルエンサーマーケティング事例を紹介しました。
H&Mは、ソーシャルメディアやブログといったオンラインプラットフォームをうまく活用し、インフルエンサーとの信頼関係を築いて、さまざまなキャンペーンに取り組んでいます。
ユニークなインフルエンサーマーケティングキャンペーンによって、H&Mは今後もブランドのファンを増やしていくことでしょう。
参考：https://talkinginfluence.com/2018/08/02/hm-use-instagram-influencers-to-inform-clothing-designs/
https://alphaconcepts.co/blog/top-influencer-campaigns-fashion/
https://stackla.com/resources/blog/why-brands-are-moving-from-influencers-to-micro-influencers-and-why-you-should-too/
https://ftn.zozo.com/n/nc523c298cdf6
https://www2.hm.com/en_us/life/culture/inside-h-m/hmleague-get-inspired-by-our-23-ambassadors.html
https://www.thedrum.com/news/2019/09/24/hm-goes-big-gaming-with-h-vs-m-campaign-extension
