Brother（ブラザー）というブランド名を聞くと多くの人が家庭用のプリンターを思い浮かべると思いますが、ブラザーの歴史は1908年に輸入ミシンの修理会社として始まりました。その後、グローバルブランドへと成長したブラザーは、国内外の若年層へリーチする手段としてインフルエンサーマーケティングに取り組んでいます。
今回は、ブラザーがヨーロッパ市場で実施したインフルエンサーマーケティング戦略と事例を、現地の担当者へのインタビュー内容を中心に紹介します。
目次
- インフルエンサーマーケティングを始めたきっかけ
- インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用したのはなぜか？
- インフルエンサーマーケティングキャンペーンの内容
- 初めてのインフルエンサーマーケティングを実施した感想
- インフルエンサーマーケティングキャンペーンの結果
- デンマークでのインフルエンサーマーケティング事例
- ブラザーのインフルエンサーマーケティング事例から学べること
- まとめ
インフルエンサーマーケティングを始めたきっかけ
ブラザーのラベリング・モバイル・ソリューション・マネージャーを務めるJo De Jaegerさんは、インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Influo」によるインタビューの中で、ベルギーで実施した最初のインフルエンサーマーケティングについて話しました。
Joさん：
ブラザーは日本発の多国籍企業です。本社のスタッフは、若年層をターゲットにしてラベルプリンターをプロモーションしたいと考えていました。そこで注目したのがインフルエンサーマーケティングです。日本では約20名のインフルエンサーにラベルプリンターを提供し、ソーシャルメディア上でスポンサードコンテンツを作成してもらいました。
インフルエンサーマーケティングキャンペーンは成功を収め、ブラザーは日本国内で第3位のラベルプリンターメーカーから、誰もが認める主力メーカーへと成長しました。その変化はすべて1年以内に起こったもので、売上高への貢献は目を見張るものがありました。
日本のマーケティング部門は、このキャンペーンをヨーロッパでも展開できないかと考えました。このような経緯で実施されたのが今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンです。
ブラザーはヨーロッパエリア初となるインフルエンサーマーケティングキャンペーンを展開し、現在ではヨーロッパの複数の国でキャンペーンを実施しています。各国のキャンペーン結果を評価する社内イベントも開催されるなど、インフルエンサーマーケティングはブラザーによって大切なマーケティング戦略の一つになっています。
インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用したのはなぜか？
ブラザーは、初めてのインフルエンサーマーケティングキャンペーンからインフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用していました。そこには、次のような理由がありました。
Joさん：
インフルエンサーマーケティングは私たちのとって初めての試みだったので、実績が豊富な「パートナー」が必要でした。複数のインフルエンサーマーケティング会社を比較し、最終的にInfluoを選びました。
インフルエンサーマーケティング会社を選ぶ基準は2つありました。
1つは、私たちに寄り添ってくれるパートナーかどうかです。実績が豊富なInfluoであれば確固たる指針やガイダンスがあり、これまでの事例からも学べると考えました。
2つ目は、インフルエンサーマーケティングの効果を測定できることです。インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用すれば、一つ一つのコンテンツについて詳細なデータを取ることが可能で、その結果を見てキャンペーンを改善することができます。また、キャンペーン全体で予算に対して得られた成果や、インフルエンサーもしくはコンテンツ別のパフォーマンスについても知ることができます。
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インフルエンサーマーケティングキャンペーンの内容
ブラザーがベルギーで実施したインフルエンサーマーケティングキャンペーンでは10名のインフルエンサーとタイアップを行い、複数のオンラインプラットフォームでスポンサードコンテンツを配信してもらいました。
キャンペーンの目的：
市場で唯一のカラーラベルプリンターである「ブラザー VC-500W カラーラベルプリンター」の認知度向上
キャンペーンの概要：
10名のインフルエンサーが次のようなコンテンツを配信
・インスタグラム投稿 – 12件
・インスタグラムストーリー – 24件
・フェイスブック投稿 – 4件
・ピンタレスト投稿 – 1件
・ブログ投稿 – 3件
・その他 – 6件
キャンペーンの結果：
・16万5,000件のリーチ
・4,785件のエンゲージメント
・9%のエンゲージメント率
・835件のブログビュー
今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンで作成されたスポンサードコンテンツの数はそれほど多くありませんでしたが、9%という高いエンゲージメント率を達成しています。成果を出すことができるインフルエンサーを見極めることは、費用対効果が高いインフルエンサーマーケティングキャンペーンを目指す上で非常に大切なことです。
インフルエンサーマーケティングプラットフォームを活用すれば、フォロワー数やジャンルなどで最適なインフルエンサーを簡単に探すことができます。
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初めてのインフルエンサーマーケティングを実施した感想
Jo De Jaegerさんは、初めてのインフルエンサーマーケティングを実施した感想を次のように述べました。また、インフルエンサーが作成したコンテンツを高く評価しています。
Joさん:
正直なところ、初めてのインフルエンサーマーケティングはかなり大変でした。というのも、一度インフルエンサーを選ぶとコンテンツの内容はインフルエンサー任せになるからです。
私たちは通常、コンテンツを作る際は専門のスタジオで撮影を行い、内容をコントロールしています。ところが、インフルエンサーマーケティングではそれとは全く異なる働き方が求められます。インフルエンサーマーケティングはもっと現実的で本物のアプローチと言えるでしょう。
また、インフルエンサーが作成するコンテンツは、私たちが作成するコンテンツよりもオーディエンスの感情に訴えかけます。「ブラザー」という確立されたブランドは消費者から少し距離があるように感じられますが、それとは対照的にインフルエンサーのコンテンツは非常に人間味に溢れたものでした。
タイアップしたインフルエンサーが、ベイビーシャワーや子供の誕生日パーティー、キッチンの整理など、実生活でラベルプリンターを使用する様子を目にするのはとても良い機会でした。
私たちは、初めのうちは抵抗があったものの、インフルエンサーにクリエイティブ面での自由をたくさん与えました。インフルエンサーマーケティングで良い結果を望むならば、インフルエンサーのセンスで自由にコンテンツを作成してもらうことはとても大切です。
コンテンツを作成する上で一番重要なことは、オーディエンスが望むコンテンツを届けることです。インフルエンサーは、ブランドよりもオーディエンスの事をよく知っています。
インフルエンサーにクリエイティブ面を任せながらも、私たちが大切にしている企業価値を伝えてもらうことについては妥協しませんでした。私たちは企業の責任を非常に真剣に受け止めており、暴力、人種差別、性差別、破壊行為、麻薬を認めません。タイアップしているインフルエンサーが私たちの思いを共有してくれることをしっかりと確認しました。
インフルエンサーが投稿したコンテンツを見るのはとても楽しく、感動しました。インフルエンサーとタイアップすることで得られるクリエイティビティは、インフルエンサーマーケティングを実施する十分な理由になります。また、ブランドよりも顧客の立場に近いインフルエンサーが私たちの商品をどのように扱うのかを見ることによって、自分たちの商品に対してこれまでとは全く異なる視点を得ることができました。
インフルエンサーが作成したコンテンツをとても気に入ったので、自社ウェブサイトにインフルエンサーが作成したコンテンツを追加するための専用スペースを設置しました。ウェブサイトの訪問者は、コンテンツを通じてインスタグラムの投稿画面やインフルエンサーのブログにアクセスすることができます。
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インフルエンサーマーケティングキャンペーンの結果
今回ブラザーが実施したインフルエンサーマーケティングキャンペーンでは、9％という平均よりも高いエンゲージメント率を達成し、1エンゲージメントあたりのコストを0.25ユーロという低単価に抑えることに成功しました。
Jo De Jaegerさんは、初めてのインフルエンサーマーケティングキャンペーンを次のように評価しています。
Joさん：
一番印象に残ったことは、キャンペーンのパフォーマンスを詳細に測定できたことです。これまでのブラザーのマーケティングミックスは主に印刷物で構成されており、何が最も効果的なのかを判断するのが難しい場合もありました。インフルエンサーマーケティングはリーチできたターゲット層、スポンサードコンテンツの閲覧数、エンゲージメント数が明確で、キャンペーンを通じて得られるデータは非常に魅力的です。
次回のキャンペーンでは、それぞれのインフルエンサーに固有の割引コードを付与する予定で、売上への直接的な影響も追跡が可能になります。ただし、ベルギーではこの商品は新しいものなので、まずは商品認知度を拡大するためのベースラインが必要だと考えています。
インフルエンサーマーケティング会社についても非常に満足しています。最初から最後まで、キャンペーン全体が非常にスムーズに進みました。 キャンペーンの管理を担当してもらったおかげで私たちはキャンペーンの実施に時間を費やす必要がなく、インフルエンサーマーケティングについて学ぶ時間を確保できました。
私たちが最も高く評価したのはインフルエンサーマーケティングプラットフォームの仕組みです。キャンペーンのすべてのステップにおいてリアルタイムの情報を得ることができました。また、インフルエンサーマーケティングのプロがキャンペーンを設計し、インフルエンサーとやり取りする方法を見ることができて、非常に貴重な経験でした。
デンマークでのインフルエンサーマーケティング事例
もう一件、ブラザーがヨーロッパで実施したインフルエンサーマーケティング事例を紹介します。
ブラザーは、デンマークでラベルプリンターの拡販を目的としたインフルエンサーマーケティングを実施しました。8名のインフルエンサーとタイアップし、ブログ投稿、インスタグラム投稿、インスタグラムストーリー、YouTube動画の投稿など、複数のプラットフォームでコンテンツを投稿してもらいました。
コンテンツの目的は、オーディエンスに対してブラザーのラベルプリンターの具体的な活用方法を分かりやすく伝えることでした。キャンペーンはクリスマスの時期に実施され、それぞれのインフルエンサーが、テーブルの装飾やギフトラッピング、クリスマスのオーナメントなどにラベルプリンターを活用している様子をコンテンツとして投稿しました。
季節に合わせたコンテンツを作成したことでキャンペーンは大きな反響を呼び、合計50件のコンテンツで次のような成果を得ることができました。
・38万2,429件のインプレッション
・3,187件のクリック数
・ブログのエンゲージメント率は6.24%
ブラザーのインフルエンサーマーケティング事例から学べること
インフルエンサーマーケティングの大きな利点は、消費者にブランドをより身近に感じてもらうことができるところです。
従来の企業広告では、テレビなどで活躍する芸能人を起用し、スタイリッシュで洗練された印象の写真やコマーシャルが広告として展開されていました。スタイリッシュな広告は消費者にとって「憧れの存在」になりますが、ブランドとの距離を感じてしまう消費者もいるでしょう。
一方、インフルエンサーマーケティングの場合は、インフルエンサーが自らの日常生活の中に自然な形で商品やサービスを取り入れるため、消費者がブランドをより身近に感じることができます。
今回紹介したブラザーの事例では、インフルエンサーがラベルプリンターを実際に使っている様子をコンテンツにすることによって、消費者が「ブラザーの商品がある日常生活」を具体的にイメージすることができました。また、複数のインフルエンサーがそれぞれの感性とアイデアでコンテンツを作成したことにより、ブラザーの担当者自身も商品の新しい魅力に気づくことができました。
インフルエンサーはブランドをプロモーションする広告塔ではなく、ブランドの魅力を引き出すコンテンツクリエイターであり、マーケティングスタッフに近い存在です。特定のインフルエンサーと長期的にタイアップを結ぶことによって、ブランドとインフルエンサー、さらには、ブランドとインフルエンサーが抱えるコミュニティの繋がりが強くなり、より効果的なインフルエンサーマーケティングキャンペーンが実施できるようになります。
ただし、長期的なタイアップを行うことによってインフルエンサーはブランドの顔になっていくため、インフルエンサーは慎重に選定する必要があります。最初は単発のキャンペーンでタイアップして成果を確認した上で、長期的なタイアップのオファーをすることによって失敗を防ぐことができます。
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まとめ
今回は、ブラザーの海外におけるインフルエンサーマーケティング戦略と事例を紹介しました。
どの業界でも、海外の市場に進出して地位を築くことは簡単ではありません。ブラザーはヨーロッパでビジネスを展開する上で、すでに特定の分野で強い影響力を持つインフルエンサーとタイアップし、彼らの持つコミュニティへリーチすることによってビジネスを拡大することに成功しました。
すでに「フォロワー」というファンコミュニティを持っているインフルエンサーの影響力は、業界や国境を超えてビジネスに大きな影響を与えます。
参考：https://www.influo.com/blog/how-brother-does-influencer-marketing/
https://represented.dk/case-brother/
