ハイブランドは流行を作り出す担い手ですが、ハイブランドのマーケティング担当者が生み出すマーケティング手法においても時代をリードしています。もはやマーケティングには欠かせない存在となったインフルエンサーマーケティングも例外ではありません。
今回は世界的に有名なハイブランドのマーケティング担当者へのインタビューをもとに、そのインフルエンサーマーケティングティップスを紹介します。
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目次
- ハイブランドのマーケティング戦略の変遷
- デジタルマーケティングの発展と同時に進む経営マネージメントの変化
- ハイブランドによるインフルエンサーマーケティングTips6選
- まとめ
ハイブランドのマーケティング戦略の変遷
シャネルやルイ・ヴィトンが、その黎明期に顧客と密接な関係を築くことで発展したのは有名なマーケティング戦略です。ファッション業界や社交界の人脈をつてに新しい時代を象徴するデザインを売り込み、また商品を身につけた見栄えのいい社交界の花形にパリの街並みを歩いてもらうことで、シャネルやルイ・ヴィトンは宣伝効果を得ていました。
これこそがインフルエンサーマーケティングの原点ともいえる発想であり、社交界で注目を浴びる言わば「身近なインフルエンサー」を起用しながら、そのファンを囲い込んでブランドの知名度を高めていったのです。影響力のある人を使ってファンに宣伝してもらう手法は、インフルエンサーマーケティングの効果を当時から知っていたとも分析できます。
オンラインショッピングが当たり前の時代になりインフルエンサーマーケティングの革新が進むなか、高級ブランド業界のインフルエンサーマーケティング戦略はさらなる展開を迫られてきました。ソーシャルメディアを活用して商品の選択や購入、ブランドとの関係構築に変化を求める顧客のニーズに対応する必要が出てきたためです。
デジタルマーケティングの発展と同時に進む経営マネージメントの変化
デジタルの発達に合わせてブランドのマーケティング戦略も変わってきました。そのなかで特に注目されているのがソーシャルメディアを活用したインフルエンサーマーケティングであり、ソーシャル時代の新しい文脈に沿ったリテラシーや戦略を打ち立てる必要があることは、ハイブランドであっても変わりません。
米国のインフルエンサーマーケティングのプラットフォームであるTraackrは、「ハイブランドによる9つの挑戦」という企業白書を著しています。イギリスの自動車メーカー「Aston Martin社」や米国コスメ製造／販売メーカーである「Estée Lauder社」、高級ホテルを世界展開する「Marriott International」といったブランドの戦略から得られた分析も盛り込まれ、インフルエンサーマーケティングという話題を通して現代のハイブランドの成長を阻む要因を明らかにしています。
ハイブランドによるインフルエンサーマーケティングTips6選
こうしたハイブランドの経験を自社のインフルエンサーマーケティングに活かすヒントとして、Traackrはハイブランドを牽引する有識者6人の声をもとに6つのティップスを提案しています。
1.インフルエンサーマーケティングはブランド戦略に欠かせない支柱
-ポール・サンダーソン：イギリス酒造メーカーRemy Cointreauマネージングディレクター-
「インフルエンサーマーケティングを、私たちは戦術の中心的アプローチと呼んでいます。ブランドの戦略に不可欠で、マーケティングのベースとなる柱です。」
現在、インフルエンサーマーケティングは世界中であらゆる業種から注目されています。独自の企業文化のなかで「戦術の中心的アプローチ」と名付けたRemy Cointreau社の姿勢はその流れをよく表しています。
2.インフルエンサーマーケティングによりブランドユーザーは価値ある存在となる
-サイモン・スプロール：Aston Martin最高マーケティング責任者-
「私たちは従来のようなアンバサダー対ブランドといった関係性には興味がありません。インフルエンサーマーケティングを通して有名無名に関わらず個々の顧客が価値ある存在となり、新しい発展や関係性を展開していくことを望んでいます。ブランド側としては一層の信頼感工場、ブランドロイヤリティ構築や誠実さを追求していくことになるでしょう。」
以前であればブランドユーザーの声はアンバサダー、つまり一ファンの発言として捉えられ、好意的なメッセージであっても影響力が小さいためブランド側の発信よりも優先度が低く見られていました。しかしソーシャルの発達に伴い誰もがインフルエンサーになりうる時代に変わったことで、ブランドはユーザーと相互信頼に基づいた新たな建設的関係を模索しなければならなくなったのである。
3.デジタルマーケティングにおけるコンテンツは顧客ファーストの時代へ
-デイビッド・ビーブ：Marriott Internationalグローバルクリエイティブ＆コンテンツマーケティング副部長-
「デジタルマーケティングにおけるコンテンツは、ブランドの視点のみを優先していればいい時代ではなくなりました。私たちのホテルに関わる全てのステークホルダーが利用できるオンラインコミュニティに乗り出さなければならなりません。顧客の人生をより豊かにし、それによって私たちはブランドバリューを得ることができるのです。」
インフルエンサーマーケティングは「人間中心のマーケティング」であることが要求されます。もはや顧客はマーケティングの対象ではなく、その生活、人生を向上させるためいかに良いサービスを提供できるかを共に考えてゆくパートナーとして接することが求められています。
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4.ソーシャルコマースはユーザー全てが参加者
-サラ・ワトソン：イギリスラグジュアリーファッション・ショッピングサイトNet-A-Porterソーシャルコマース上級副部長-
「ソーシャルコマースはオンライン上で人々がコミュニケーションをとり、影響を与え合うことで成り立ちます。そのなかにはオンラインショッピングを共有するといった現象も生まれ、ブランドと同じくらいユーザーも主体的に行動しています。」
インフルエンサーやそのフォロワーであるブランドユーザーたちのリテラシーは驚くほど高く、ユーザーたちのオンライン上の行動を整備することがマーケティングにつながるという例も少なくありません。
5.ユーザーとブランドの間に強い絆をつくるには少数の強力なインフルエンサーを活用する
-ジャンルカ・マイナ：スイス高級腕時計／宝飾ブランドDe GRISOGONO、グローバルマーケティング＆コミュニケーションディレクター-
「当社のコンテンツマーケティングでは、フォロワーは少数ながらも価値の高いマイクロインフルエンサーと信頼関係を構築していくことに焦点を置いています。そのなかでユーザーとブランドの関係性を強め、また認知度を上げていくことができます。」
現代のマーケティングでは商品そのものよりもブランドイメージやそのバックグラウンドとなる文脈が重視される傾向にあります。また、ユーザーはブランドやインフルエンサーが自分たちに誠実であるかどうかに非常に敏感です。顧客に対して誠実になり、本物のコンテンツを発信するというポイントに焦点を当てて適切なインフルエンサーを選定しなければなりません。
6.インフルエンサーマーケティングによってブランドはハイコストパフォーマンスで顧客にリーチできる
-ジーン・イヴス・ミネット：Estée Lauder Companies Europeブランド地域ディレクター
「ハイブランドがターゲットとするユーザー層は限られているため、ターゲットオーディエンスをフォロワーに多く持つインフルエンサーを活用することで適切なセグメントに効果的なコストパフォーマンスでインフルエンサーマーケティングを行うことが可能です。さらにインフルエンサーマーケティングは、自社の顧客とは限らなくとも、ブランドに理解ある支持者を獲得するのにも役立ちます。」
インフルエンサーは必ずしも社会一般の有名人とは限りません。ニッチな市場になるほどのその傾向は顕著で、ハイブランドであっても、適切なインフルエンサーを選定することが適切なインフルエンサーマーケティングにつながることは変わりありません。
まとめ
今回は、ハイブランドが着目するインフルエンサーマーケティングのポイントを6人の有名インフルエンサーマーケティング担当者のリアルな声と共に紹介しました。
ここ20年で発達したデジタル時代のハイブランドによるマーケティング傾向は、
・インターネットを活用した独創的なブランドイメージの発信と差別化
・ラグジュアリーな体験としての商品購入を促進
・顧客の個別対応を可能にするグローバルネットワークの確立
上記の3点に集約できます。
日本を含め世界に無数あるブランドの規模は様々ですが、時代を牽引するハイブランドから学べる重要な視点を取り入れることが、今後のインフルエンサーマーケティングの発展に繋がります。
おすすめ記事：ファッションブランドがインフルエンサーと長期契約を結ぶべき5つの理由
参考：Traackr “6 Influencer Marketing Tips from Luxury Brand Leaders at Aston Martin, Estée Lauder, and More” http://www.traackr.com/blog/6-influencer-marketing-tips-from-luxury-brand-leaders-at-aston-martin-estee-lauder-and-more
