インフルエンサーとパートナーシップ構築は価値を提供する事がポイント

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インフルエンサーマーケティングはここ数年で大きな成長を遂げる。マーケティング業界にはじめてインフルエンサーが導入されたとき、マーケターのほとんどがインフルエンサーマーケティングは人目を引くトリックと見なしていた。トリックと言っても実際は利用価値の高いトリックだが、それにも関わらず評価は高くなかった。現在のオンラインマーケターはインフルエンサーマーケティングを、少なくとも「一攫千金を狙える戦略」と見ている。さらに良い見方をする人だと、「企業の成長を促し、長期的に効果がある戦略」という風に捉えるマーケターもいる。

長期的に成功し続けるカギは、インフルエンサーとのつながりをちゃんとしたパートナー契約だと捉えること。「いつものマーケティングに少しスパイスを加えるため」や「一度きりの起爆剤として」といった理由でインフルエンサーを起用するのはおすすめしない。今回は、インフルエンサーとパートナー関係を築いた方が効果的な理由と、インフルエンサーと良好な関係を築く方法を紹介する。

目次

  1. 「パートナーシップ」の定義
  2. 企業の風格をあげるには?
  3. パートナー契約を増大する
  4. まとめ
  5. 「パートナーシップ」の定義

    まずはインフルエンサーとパートナーシップを結ぶとはどういうことか説明する。インフルエンサーが企業のコンテンツをシェアしたら、すぐにフォロワー数の増加という目に見える成果の一部を実感するだろう。上手くいけば新しいフォロワーが数百人増える場合もある。しかし1度きりの協力関係だと、数日か、よくて1週間の効果しかない。インフルエンサーと定期的にお互い価値のあるモノを交換して、ソーシャルメディアで良好な関係を築いていれば、インフルエンサーの恩恵をより長い期間受けることができる。さらにインフルエンサーと仲良くしていると、そのフォロワーは企業に好感を抱く。フォロワーからの評価も軒並み高くなるだろう。

    企業の風格をあげるには?

    インフルエンサーと有益なパートナーシップを結ぶ前に、企業もある種1つのインフルエンサーになる必要がある。これはインフルエンサーマーケティングに参入するにあたって、他の有名なインフルエンサーのように何万人ものフォロワー数を獲得しようという意味ではなく、企業のきちんとしたファンを獲得しようという意味だ。

    ファンのついていない企業だと、企業としての信頼性が低い。キャンペーンを申し出ても、インフルエンサーが真剣に取り合ってくれない可能性は大いにある。ファンがいる企業で見て分かる評価を持っていることは、インフルエンサーに信用されるだけではなく、パートナーシップを結ぶインフルエンサーにより多くの付加価値を提供できるということだ。

    インフルエンサーと良好な関係を築く主な手順を3つ紹介する。

    1. 【関係を築く手順1】インフルエンサーの活動に貢献する
    2. まず企業がするべきことは、インフルエンサーの活動に貢献できるよう尽力すること。このような場合には、インフルエンサーに何をして欲しいか聞くのはご法度。何も聞かずに、インフルエンサーの役に立つものを提供するのだ。

      例えばインフルエンサーが出版した本の感想を書いて、彼らにスポットライトを当ててみてはどうだろうか。もしくは権威の高いWebサイトに寄稿した記事に、インフルエンサーが所有するWebサイトのリンクを貼るのもおすすめだ。このような行動を起こすことで、すぐにインフルエンサーの目を引くことができる。特にツイッターでタグ付けをして投稿すると効果が高い。インフルエンサーの役に立つ行動をしていて、インフルエンサーがその行動に感謝していると、仕事の依頼をしたときに優先順位を高めてくれるというメリットがある。

      マイナスポイントはソーシャルメディアの移り変わりの激しさだ。声高に訴えて身分を名乗らない限り、注意を引くのは難しい。

    3. 【関係を築く手順2】インフルエンサーとつながる
    4. 2つめのポイントは、前述したように声高に訴えて身分を名乗ること。インフルエンサーのためにとった行動の見返りを求めるのではなく、単純に彼らとソーシャルメディアなどでつながろう。彼らが何か投稿したら、コンテンツにコメントを残す。もし未解決の問題に関する質問を投稿していたら答えを提示。さらにソーシャルメディアのスレッドで質疑応答をしていたら、スレッドに参加して彼らの専門分野に関係がある質問を投げかけるのだ。

      連絡がしつこすぎると煙たがられる場合があるので注意が必要。しかし定期的に行動することが大事なポイントだ。インフルエンサーに覚えてもらうのは数週間から数ヵ月かかる可能性があるが、徐々にマーケターの存在に気づき、個人レベルでのお付き合いがスタートするはずだ。特にインフルエンサーと同分野の専門知識があれば、仲良くなりやすい。

      重要ポイントは継続的に連絡を取って、印象の残るコンテンツの発信やコメントを残すこと。マーケターが自身の資質を知れば知るほど、インフルエンサーはマーケターと交流していることに価値を見出す。

    5. 【関係を築く手順3】依頼する
    6. 最後の方法は、キャンペーンのアシスタントかコラボレーションを正式に依頼すること。今までで最もリスクの高い方法だが、一番手っ取り早い方法でもある。企業の好みで依頼しよう。例えば企業が投稿した最新のコンテンツのシェアを依頼したり、一部の調査への協力を依頼したりしてみたらどうだろうか。

      インフルエンサーに依頼する案件は、彼らに要求する労力は低いが、彼らにとって役立つものだとなお良い。インフルエンサーは自分の存在感を高めようと努力し、常に企業からの依頼があふれている忙しい人物。信頼関係を築いている段階であればなおさら、彼らにとって価値のある依頼をすることが必要だ。

      パートナー契約を増大するには?

      どういった方法でインフルエンサーとパートナーシップを結ぶかは企業次第。今回紹介したことは、インフルエンサーと関係を築く導入部分でしかない。一度起用したいと思うインフルエンサーに出会って、彼らにとって有益なつながりを持つことができたら、ゆっくり時間をかけてパートナーシップを拡大していくことをおすすめする。

      例えば、交流を通し絆が深くなって数ヵ月たったら、最近投稿したコンテンツのシェアをお願いできないか、話を持ちかけてみると良い。その後、コンテンツを投稿する際には、コンテンツの中でインフルエンサーの名前を引き合いに出す。もしくはポッドキャストでインフルエンサーにインタビューをするのもおすすめだ。

      まとめ

      インフルエンサーと協力してコンテンツを作り始めてから、気持ちよく挨拶を交わし何気なく情報交換ができるようになった頃には、インフルエンサーと企業の間に確固たる信頼関係が芽生えているだろう。そうなったら積極的に動くよりも、どっしり構えて良好な関係を維持すると良い。頃合いを見て新しい情報を入手し、インフルエンサーのためになる行動を起こし、新しい仕事の依頼をする。こうやって企業を取り巻く環境に、インフルエンサーを取り込んでいく。

      1人のインフルエンサーと良好な関係を築くことができると自信につながり、新しい消費者を取り組む入り口を拡大しようと考えるだろう。すでにつながりのあるインフルエンサーとの関係を良好に保っていたら、もっと主要なインフルエンサーを探し出して、交流を始める余裕もできるはずだ。


      参考:Forbes:How To Start A Partnership With A Social Media Influencer
      http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/10/19/how-to-start-a-partnership-with-a-social-media-influencer/#b4ce775792a3

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