新しい年を迎える時や季節が変わる時期になると、古い番組は新しいセットや出演者と共にリニューアルされ、メディアはニュースの報道でいっぱいになります。米国のテレビ番組「NEXT TOP MODEL」（以下、ANTM）のシーズン24は、2018年の1月にスタートしました。ドイツでは、ドイツ版「NEXT TOP MODEL」（以下、GNTM）の新シーズンが始まったばかりで、待ち望んでいた人々のツイートが多く見られました。この番組の視聴者数は減少していますが、10代の女の子の間では人気を維持し続けています。
ソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティングの担当者は、こういったモデルを志望する人のための「コンテスト番組」にも目を光らせなければならなりません。「コンテスト番組」とはオーディションでモデルを選出するドキュメンタリー形式のTV番組の一種で、現実に起こっているエンターテイメント企画を写すショーのことです。
この種類のコンテスト番組は、より広くオーディエンスにリーチする場を提供しているため、マーケターは注目する価値があります。多くのコンテスト出場者はショーの間に莫大なファン層を獲得し、その後ソーシャルメディアでかなりの影響力を持つようになります。そのため、有名なインフルエンサーとのパートナーシップを模索しているブランドに最適です。しかし、タイアップするコンテストの参加者を選ぶとき、ブランドが考慮すべき点が数点あります。
今回は「NEXT TOP MODEL」に参加したことでInstagramで人気のインフルエンサーになったモデルたちのタイアップ事例とコンテスト後のメトリクスを、インフルエンサー選定時のポイントと併せて紹介します。
目次
1.Betty（99万フォロワー）
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- https://www.instagram.com/p/BqcyH8NDfOF/
2014年のGNTMショーの出場者であるBettyさんは、広い視野と楽観的な雰囲気で多くの人の心を捉えました。ショーで4位に入賞した後、彼女はInstagramで99万人以上のフォロワーを獲得し、多くのブランドとタイアップして人気のインフルエンサーとなりました。
現在23歳のBettyさんは、ショーの間、母親から十分な愛情を受けることができなかった幼少期についてのストーリーを共有しました。こういった親密な物語とBettyさんの嘘偽りのない誠実な性格は、彼女がソーシャルメディアで成功するのを助けたようです。
Bettyさんは「ABOUT YOU」や「Hollister Germany」といったファッションブランドや、時計ブランド「DanielWellington」などと数多くのコラボレーションをしてきました。彼女は、インフルエンサーデータベースで86％のオーディエンス品質スコアを獲得しています。
オーディエンス品質スコアとは、インフルエンサーのオーディエンスの価値や、インフルエンサーのコンテンツがシェアされている他のInstagramチャンネルの価値で測られるスコアです。InstagramのAPIデータを元に、インフルエンサーアカウントのオーディエンスのエンゲージメントやアクティビティなどを分析することによって、「オーディエンスがどれほど価値があるか」はじき出すことができます。
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2.Winnie Harlow（570万フォロワー）
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- https://www.instagram.com/p/BeQ1AebhX90/
Winnie Harlowさんは2014年のANTMのシーズン21の出演者で、敗者復活戦の”カムバックシリーズ”を通して最高の国民投票得点を手にしました。しかしカムバックしてショーに戻った後は、最終的に6位で終わっています。
彼女は過去5年間の「NEXT TOP MODEL」候補のうち、Instagram上で最大である約570万人のフォロワーを持っています。Winnie Harlowさんは、肌の一部の色素脱失を引き起こす慢性的な症状を持っているため、独特の見た目をしています。このため、彼女はインスピレーションと美しさはさまざまな形で表現できることを人々に思い出させる女性として人気を博してきました。
Winnie Harlowさんは3.19％という素晴らしいフォロワー成長率を持っており、さらに世界中にファンが存在します。事実、彼女のフォロワーのうち、アメリカ人は25％しかいません。彼女のインフルエンサーとしての成功によって、ジュエリーブランド「Dior」、ファッションブランド「H&M」や高級車ブランド「Lexus USA」といったブランドは彼女とパートナーシップを組みました。
3.Stefanie Giesinger（360万フォロワー）
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- https://www.instagram.com/p/BvPC2SpgsOF/
360万人のフォロワーを擁するStefanie Giesingerさんは、ドイツで最大級のファッションと美容の影響力を持っています。彼女は、化粧品ブランド「L’ORÉAL PARIS」、高級車ブランド「Mercedes-Benz Deutschland」やファッションブランド「Calvin Klein」などの有名ブランドとの大きなタイアップキャンペーンを複数経験しました。
ショーの初めは、審査員から多くの批判を受けた出演者でしたが、Stefanie Giesingerさんは勝利への過程でファンの心を掴んでいます。彼女の一生懸命の努力と最終的に成果を上げた野心で、Stefanie Giesingerさんはドイツの何千人もの若い女の子に影響を与えました。
Stefanie Giesingerさんは94％という優れたオーディエンス品質スコアを持ち、ヨーロッパ各地から非常に多様なオーディエンスを集めています。
4.Nyle DiMarco（170万フォロワー）
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- https://www.instagram.com/p/BrIkng4ApcZ/
Nyle DiMarcoさんは、アメリカ版「NEXT TOP MODEL」における2番目の男性優勝者であるだけでなく、この番組に出場した最初の聴覚障害者でもあります。アメリカの聴覚障害者コミュニティの活動家として、Nyle DiMarcoさんは聴覚障害者の日々の闘争についての意識を高めるためにファッションブランド「DIESEL」やメンズファッションカルチャー誌「GQ」とタイアップしました。
また、Nyle DiMarcoさんは自動車配車ウェブサービスブランド「Uber」ともタイアップし、同社のキャンペーンである「Uberサインランゲージ（手話）」を通して彼のフォロワーに手話で挨拶する方法を伝えました。
Stefanie Giesingerさんと比較して、Nyle DiMarcoさんはInstagramでのブランドとのタイアップがはるかに少ない一方で、彼のファンはNyle DiMarcoさんの行動主義的な性格を好んでいるようです。こういったファンに愛されるインフルエンサーは、ニッチなトピックやブランドにとって注目すべき価値があります。Nyle DiMarcoさんのオーディエンス品質スコアは57％しか得点していませんが、そのフォロワーによる「いいね率」は10.4％と、著しく高くなっています。
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5.Anuthida Ploypetch（45万3000フォロワー）
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- https://www.instagram.com/p/BvCqGcUn85v/
Anuthida Ploypetchさんは17歳という若さで、2015年にGNTMのシーズン10で2位になりました。コンテスト期間中に、彼女は自動車メーカー「Opel」と女性用カミソリブランド「Gillette Venus」とのタイアップを勝ち取りました。それ以来、Anuthida PloypetchさんはドイツのInstagramで重要なインフルエンサーの1人となっています。
Anuthida Ploypetchさんは、ファッションブランド「Hollisterco_germany」、ヘアケアブランド「Aussie Hair」およびシューズブランドの「adidas Deutschland」「ASICS Europe」など、過去1年間で数え切れないほどのパートナーシップを築いてきました。
彼女のオーディエンス品質スコアは83％、フォロワーいいね率は4.6％で非常に印象的なエンゲージメント率をマークしています。これはAnuthida Ploypetchさんがファッションや美容ブランドとのパートナーシップに長けていることの証明となっています。
6.MaméAdjei（18万3000フォロワー）
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- https://www.instagram.com/p/BSy_W7BjzaQ/
26歳のガーナ系アメリカ人モデルであるMaméAdjeiさんは、ANTMのシーズン22で準優勝を果たしました。彼女の経歴を見ると、間違いなくMaméAdjeiさんは数ある「コンテスト番組」出演者の中で「最もInstagram上でブランドとタイアップしているインフルエンサー」の1人です。
MaméAdjeiさんは、ジュエリーブランド「PANDORA」、スーパーマーケットチェーン「Walmart」、脱毛サロン「LaserAway」など、Instagramのチャンネルで多くのブランドを宣伝しています。
しかし、MaméAdjeiさんのオーディエンス品質スコアは17％と非常に低くなっています。これは彼女の過去のパートナーシップにもかかわらず、タイアップするにふさわしいインフルエンサーではない可能性があることを示しています。
まとめ
GNTMやANTMのようなコンテストショーは、最終的な結末を迎える前に参加者の多くが人気を得ていく傾向にあるので、マーケティング担当者にとって番組の動向を追うことは戦略を練るための役に立ちます。
ただしマーケティング担当者は、最もポテンシャルのあるインフルエンサーパートナーを見つけるために、優勝者以外も検討する必要があります。なぜなら、ソーシャルメディアで最も人気のあるコンテスト出場者の多くは、「トップ10入りはしたものの優勝はしなかった人たち」だからです。ターゲットとなるフォロワーがどのキャラクター特性を評価し、最も反応するかを調べて理解することが重要です。
今回の記事で紹介した6人のインフルエンサーを見てみると、参加者の人気を集める大切な要素の1つが「信憑性」であることがわかります。個人的なストーリー、日々の生活の中での闘争、そして不完全さはオーディエンスにとって最も魅力的に映るようです。嘘偽りのない姿もインフルエンサーマーケティングキャンペーンを成功させるための鍵であるため、これは当然のことといえるでしょう。
またデータベース上のデータから見て、ドイツのコンテスト参加者たちはオーディエンス品質に関してより良い結果を達成しており、アメリカの参加者よりもブランドと多くのタイアップ契約を結ぶ傾向にあります。なので、ブランドは次のインフルエンサーを選ぶ前に、タイアップするインフルエンサーパートナー候補のアカウントがどれほどうまく機能しているかを確かめなければなりません。
GNTMとANTM両番組の今シーズン参加者のうち何人かは、確実にInstagram界の新しいスターになるでしょう。タイアップするインフルエンサーに迷っているブランドは、次世代のGNTMおよびANTMインフルエンサーに注目することで、次のキャンペーン戦略のアイデアを得られる可能性があります。
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参考：https://blog.influencerdb.com/influencer-marketing-next-top-model/
