ボディケアブランド「Old Spice社」のビデオコンテンツによるユーザーエンゲージメント事例

Pocket

カナダのマーケティング分析企業「Aimia」によれば、今日のミレニアル世代に気に入ってもらえるようなコンテンツをInstagramやYouTubeなどで投稿できれば、ソーシャルメディアで商品を宣伝してくれる可能性が44%高くなるようです。この傾向を利用するために、ボディケアブランド「Old Spice社」は、2016年4月にドリームランナーソーシャルメディアマーケティングキャンペーンを開始しました。

Old Spice社は主に若い男性をターゲットオーディエンスとしたマーケティングキャンペーンに精通しており、積極的にエンゲージできるノウハウがあるため、メンズパーソナルケア業界のメインストリームの地位を獲得しています。

「ドリームランナーキャンペーン」は、マーケティングキャンペーンを通じてOld Spice社のエンゲージメントを生み出し、このブランドの消費者コミュニティを構築した好例となりました。

今回は、男性向け消費財ブランドOld Spice社のドリームランナーキャンペーン事例について、概要からキャンペーン進捗、結果まで詳しくご紹介します。

 

目次

    1. Instagramマーケティング事例の概要
    2. キャンペーン目標
    3. アプローチ
    4. タイアップしたインフルエンサー
    5. 結果
    6. まとめ

Instagramマーケティング事例の概要

ウィットに富んだ面白い広告キャンペーンのおかげで、Old Spice社は男性のパーソナルケアブランドのトップになりました。ドリームランナーキャンペーンの中で、同社はInstagramユーザーに「自身がランニングしているルートの写真」を投稿することで賞品を獲得するチャンスを提供し、ユーザーエンゲージメントの発生を目指しました。

さらにその「賞品」は、キャンペーンに参加したいユーザーが走った「ルート」で示すように指示されていました。詳しくは下記の目次”アプローチ”で解説します。

キャンペーン目標

主な目標:ソーシャルメディアのオーディエンスの間でブランドの認知度を高め、ポジティブかつ革新的なブランドとしてOld Spice社のアイデンティティを固めること。

副次的な目標:Old Spice社のエクササイズコミュニティへの参加を促進し、Old Spice社の制汗剤シリーズ「Hardest Working Collection」を宣伝すること

アプローチ

Old Spice社はテレビ広告ですでに人気を集めていましたが、InstagramやYouTubeなどのソーシャルメディアプラットフォームを活用して、最新のドリームランナーソーシャルメディアマーケティングキャンペーンに対する認知度を生み出すことで、より若い消費者にエンゲージすることに成功しました。

このキャンペーンは、参加しているユーザーが賞品として欲しいものを「ランニングルート」として写真で投稿することによって無料で獲得できるチャンスを得られる、というものです。「あなたが欲しいものを示したルートを走ることができれば、それを手にすることができます」とキャンペーンのキャッチフレーズはランニングをする多くのオーディエンスの目をくぎ付けにしました。

昨今、グーグルマップのように走った道を追跡し、ランニング中にたどったルートをハイライトするアプリは多く出回っています。そういったアプリを使用することでキャンペーンへの参加が可能でした。例えば車が欲しい場合は、走ったルートが車の形になるようにアプリを使用して「地図」を描きます。

ソーシャルメディアユーザーに#runoldspiceというハッシュタグでコンテンツにタグ付けしてもらい、InstagramまたはOld Spice社の公式Webサイトに「自分の足で描いた図面」を投稿するよう依頼することで、ブランドはユーザーがオンライン上でより同社に関わることができるよう促しました。

次の見出しでは、YouTuberのLogan Paulさんが実際に投稿したドリームランナー動画を紹介します。

タイアップしたインフルエンサー

Old Spice社は、 ・ユーモラスな動画で人気のあるYouTuberのLogan Paulさん ・フィットネス専門家であり音楽家のKevin LaSeanさん ・パルクールスペシャリストのRonnie Shalvis などのトップインフルエンサーたちとタイアップして、ドリームランナーキャンペーンに参加してもらいました。

Logan Paul Old Spice社はLogan Paulさんなどのパーソナリティをキャンペーンに招待し、トップインスタグラマーの影響力によって「ドリームランナーキャンペーン」の露出を増やすことに成功しました。 Logan Paulさんの430万人のInstagramフォロワーは、Old Spice社のターゲット市場である運動を楽しむ若者であるため、彼はキャンペーンにとって完璧なインフルエンサーでした。

Logan PaulさんのInstagramコンテンツは面白くて偽りがないため、Old Spice社との共同スポンサーシップビデオも同様に、彼のInstagramオーディエンスやファン、そしてフォロワーに支持されるようデザインされています。

彼は動画の中で、ピザの形を描くようにルートをランニングし、プレゼントとして巨大なピザなどを手にしています。実際のLogan PaulさんのInstagramビデオ投稿がこちらです。

    1. https://www.instagram.com/p/BFXMem4A5AT/?utm_source=ig_embed

Kevin LaSean Kevin LaSeanさんも、ドリームランナーキャンペーンのインフルエンサーとして参加しました。 Logan Paulさんのように、Kevin LaSeanさんはスポーツとフィットネスに関する彼の経歴から、フォロワーにアピールする嘘偽りのないビデオを作成することができたため、キャンペーンに最適でした。

Ronnie Shalvis Old Spice社は、スポーツに関するバックグラウンドを持つYouTubeスタントアーティストであるRonnie Shalvisさんともタイアップしました。Ronnie Shalvisさんはパルクールを得意としているため、ドリームランナーキャンペーンの理想的なインフルエンサーです。ブランドによって支援されキャンペーンのために作成されたRonnie Shalvisさんのビデオコンテンツは、彼のパルクールの才能によって現実的で望ましい賞品の「ルート」を走っているため、本物のキャンペーンプレゼンテーションとして注目を集めました。

3人ともOld Spice社のターゲットにしている年代で人気が高く、健康とフィットネスを重視しているインフルエンサーであるため、素晴らしいエンゲージメントを記録しています。

結果

Old Spice社はソーシャルメディアのトップインフルエンサーとタイアップして、6つの異なるYouTubeビデオをスポンサーすることでブランドの認知度を高めました。これらのビデオは、ドリームランナーキャンペーンによって合計200万回を超える再生回数を生み出しました。

同ブランドは、キャンペーンに参加したOld Spice社のフォロワーに50を超えるプレゼントを授与し、ソーシャルメディア上でプレゼントを獲得したユーザーを表彰しています。

ソーシャルメディアを通じて認知度とエンゲージメントを高めようとしているブランドにとって、Old Spice社のドリームランナーキャンペーンのような報酬ベースのマーケティングキャンペーンは、大規模なミレニアル世代のオーディエンスを獲得するのに理想的な戦略といえるでしょう。

まとめ

今回のように、ブランドとそのターゲットオーディエンスを結び付ける方法の一つとして、インフルエンサーコンテンツを利用して景品をプレゼントするキャンペーンをInstagramで開始するのもいいかもしれません。インフルエンサーマーケティングに関しては、売上のことばかり考える必要はありませんが、「自身」についてはよく知る必要があります。自社ブランドについて知ることで、より適したインフルエンサーの選定やマーケティング戦略の開始が可能になります。

適切なソーシャルメディアインフルエンサーとタイアップして行われたInstagramマーケティングキャンペーンは、クリエイティブで魅力的な方法で、一般的なソーシャルメディアユーザーに独自のユニークなコンテンツを投稿することを効果的に奨励することが可能です。

Instagramマーケティングはチャレンジするのが難しいかもしれません。しかし、今回紹介した事例が示しているように、成功が不可能というわけでは決してありません。 Instagramはビジュアルが肝心なソーシャルメディアの代表であるため、ブランドを視覚的に表現する方法について考える必要があります。ユーザーが作成したコンテンツを活用し、ブランドを宣伝する写真を投稿することで人々の注目を集める手段を考えることが重要です。

おすすめ記事:ユーザー作成コンテンツの有用性。UGCとIGCの違いとは?

 

参考:http://mediakix.com/2016/06/instagram-marketing-case-study-old-spice-dream-runner/#gs.2o1eur
https://oursocialtimes.com/9-case-studies-where-clever-instagram-marketing-got-huge-results/

Pocket