オフラインとオンラインをうまく組み合わせた家具ブランドのインフルエンサーマーケティング事例

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ブランドにとってオンラインは、宣伝に関して最も有力な媒体になりつつあります。しかし、スタイリッシュな家具量販店ブランドである「Z Gallerie社」は、顧客とのオフラインのやりとりを止めることはありませんでした。同社はカタログを出版することで、成果を上げています。

Z Gallerie社のカタログ初版は2014年秋冬のホリデーシーズンに各家庭へ届きました。Z Gallerie社は、次の春夏カタログの購読範囲を、ソーシャルとデジタルのファンに拡大しようと考えて戦略を練ることで、密接に連携されたユーザー生成コンテンツ(以下、UGC)キャンペーンの設計、追跡、測定を可能にしました。

 

目次

    1. 良質なカタログがソーシャルメディアで注目されるきっかけに
    2. オフラインの顧客をオンライン上に連れ出す
    3. タグを使用する
    4. コンテンツ掲載の許可を取る
    5. ホームページを活用
    6. ソーシャルメディアの活用
    7. インフルエンサーの採用方法
    8. 上質な戦略を組む
    9. まとめ

良質なカタログがソーシャルメディアで注目されるきっかけに

秋冬カタログはあっという間に大ヒットしました。消費者はこのカタログを見ることで体感的に製品を見つけ、ブランドのイメージを読み取ることができました。

Z Gallerie社のソーシャルメディア・スペシャリストであるLoren Mattiaさんは、「このホリデーシーズンは当社にとって、とても重要な時でした。この時期のお客様は特に、快適な自宅で家族と時間を共有することを大切に考えているからです。」と語っています。「ホリデーシーズンに当社初のカタログをリリースすることは計画的な決断でした。ゲストや祝いごとが殺到して家の中を準備するときに、お客様に当社の製品を思い出してもらうためです。」

カタログを受け取るとすぐに、熱心な同社のファンは自身の情熱をフォロワーや友人に広めるため、Instagramに投稿しました。

「Instagramの投稿を見て、相当数のお客様が最初のカタログを楽しんでいることが分かりました。ブランドの認知度がとても自然な方法で拡大したのです。」さらにLorenさんは次のように付け加えました。「当社のマーケティングチームは、お客様がカタログの写真を投稿された時、そのフォロワーも当社のことを気に入っていると話題にしているところに特に強い関心を抱きました。さらには、どこでカタログが手に入るかというお問い合わせも数件いただいたのです。」

オフラインの顧客をオンライン上に連れ出す

カタログ第二版発刊は2015年3月に予定されていました。Z Gallerie社は、オフラインとオンラインのチャンネルを連携させてさらに大きな成果を得るため、集団でアイデアを出し合うブレインストーミング法に取り掛かりました。

Lorenさんは「当社のブランド認知度の大部分は、オフラインと店舗にあります。まだソーシャル上のオーディエンス、特にインスタグラムのオーディエンスと強力なつながりを持っていなかったからです」と語っています。

「当社のオフラインのお客様がソーシャルメディア上のやりとりに参加できるよう、常に新しくて楽しんでもらえる方法を考えています。逆も同様に、オンライン上のお客様がオフラインに興味を持ってもらえるようなアイデアを出しあっています。」

その結果、Z Gallerie社は ・ブランド認知度 ・ソーシャルメディア上の認知度 ・春夏の購読者数 上記をより増加させるために、UGCキャンペーンを取り入れ、インスタグラム上の刺激を活用する方法を生み出しました。以下で詳しく紹介していきます。

1.タグを使用する

2015年3月~7月の間、Z Gallerie社はカタログ購読者に「#PagesOfStyleというタグをつけて、インスタグラムで自社家具の写真をシェアしてください」と働きかけました。同社は毎月優勝者を選び、Z Gallerie社で利用できる250ドル相当のギフトカードをプレゼントしました。

Z Gallerie社が#PagesOfStyleのハッシュタグ追跡をおこなうことで、 ・いいねやコメントといったリアクション ・潜在的な効果の計測 ・影響力のあるユーザーが誰かを特定 といったことが可能になりました。

2.コンテンツ掲載の許可を取る

ファンの写真のエンゲージメントを測定することに加え、Z Gallerieは「Yes!Tags」を活用しています。「Yes!Tags」はインフルエンサーマーケティングを扱う企業「Curalate」のUGC向け管理ソリューションで、ブランドのハッシュタグを使ったコンテンツをダッシュボードで管理できます。さらに、このシステムでは企業の公式Webサイトに掲載しても良いか、コンテンツを作成したユーザーにボタン1つで尋ねることもできます。

「Yes! Tagsはこのキャンペーンで、重要な補完的役割をしてくれました。」とLorenさんは話しています。「写真コンテストにはメール、ソーシャルメディア、ウェブを利用したデジタルマーケティングチャンネルからのエントリーを予定していたので、Yes!Tagsを使用することで上記すべての媒体をカバーすることができました。」

キャンペーンの認知度を上げるだけでなく、Z Gallerie社はコンテスト終了後しばらくしてからも参加者と有意義な関係を築くことができました。Lorenさんは次のように付け加えています。「お客様には、当社がつながりを大切にする企業で、コンテンツを正当に評価していると判断していただいたようです。その結果、より当社の製品を購入したり、より当社の製品をシェアしていただけるようになりました。」

3.ホームページを活用

Z Gallerie社は#PagesOfStyleキャンペーンを公式ホームページでも同様に宣伝し、直接サイトにたどり着いた訪問者の間でもキャンペーンの認知度を上げようと試みました。目標に向けてキャンペーンのマーケティングチームは、コンテストのランディングページも作成しました。

このランティングページは、 ・エントリー方法 ・応募条件 ・登録フォームへのリンク ・カタログを最初から最後までめくる遊び心のあるビデオ 上記のような要素を集約した、画期的なページでした。

4.ソーシャルメディアの活用

Z Gallerie社は、TwitterやFacebook、Instagramを含むソーシャルチャンネルでシェアするための、ファンが作成した美しい画像を慎重に選別しました。同社は秋冬カタログに向けて、「Curalate」の「Like2Buy」というソリューションも利用しています。Like2Buyは、ユーザーをInstagramからダイレクトにオンラインの「お客様入力フォーム」へ送ることができるシステムです。この入力フォームから登録すると、消費者はカタログを受け取ることができます。

この「Like2Buy」を使った戦略が奏功し、Instagramから流入したトラフィックのコンバージョン率がFacebookと比較して約8倍も高いことが発見されました。Z Gallerie社はこの結果を見て、Instagramを主要なトラフィック流入経路として、春夏も使用すると決定しています。

5.インフルエンサーの採用方法

Z Gallerie社は6人のInstagramインフルエンサーに、顧客へ届く前に春号のカタログを独占的に購読できる権利をプレゼントしました。各カタログは、インフルエンサーのコンテストへの関与に関する説明と共に郵送されました。インフルエンサーは次の2つのうちいずれかの条件で選ばれます。

・Z Gallerie社とタイアップしたことがあるか ・Instagramでファンと強く繋がっているか

「Curalate」のダッシュボードは、ユーザーの投稿頻度やリアクションを効率よく分類することで、Z Gallerie社がインフルエンサーを探す中心的な役割を果たしました。

6.上質な戦略を組む

ソーシャルネットワークに関する深い洞察力によって様々なチャンネルのエンゲージメントを強化することで、Z Gallerie社のブランド認知度やソーシャル上での認知度、カタログの定期購読数は一気に上昇しました。一方で、将来的なUGCキャンペーンの下準備も行われていました。

オンラインのソーシャルメディアオーディエンスに、カタログというオフラインの媒体をアピールするために、インフルエンサーは欠かせない存在です。なぜなら、ユーザーに近い存在であるインフルエンサーが紹介するものは、ユーザーの耳に届きやすいためです。ユーザーはおすすめのものを探すときに、芸能人が広告で宣伝するものよりも、友人や家族といった身近な人の意見を信じます。

エンゲージメント率の高いユーザーは、シェアをしたりコメントを残してくれやすく、フォロワーからフォロワーへとコンテンツが広がっていく可能性が高くなっています。身近で信頼できる有名人であるインフルエンサーは、オンラインとオフラインを結ぶ最適な存在と言えるでしょう。

まとめ

今回のZ Gallerie社の例では、ソーシャルメディアからカタログを取り寄せることができるフォームに直結するリンクを使用するなど、インフルエンサーと組み合わせることで効果が倍増する工夫が多く見られました。

インフルエンサーにキャンペーン用のコンテンツ投稿を依頼するときは、コンテンツに登録フォームや割引コードなどのURLを組み込んでもらうといった戦略を取り入れるなどして、ユーザーに「価値のある投稿だ」と感じてもらえるようなアイデアを活用することが重要です。

 

参考:http://na-ab14.marketo.com/rs/496-DAU-231/images/CaseStudy_ZGallerie_April2015.pdf 

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