パンテーンによる"ターゲティングにこだわった"インフルエンサーマーケティング戦略とは？

パンテーンは、2016年に世界のトップファッションブロガーの1人であるキアラ・フェラー二さんとタイアップし、彼女を公式パンテーンインフルエンサーかつブランドアンバサダーに認定しました。

また、2018年にはインスタグラムとTwitterのユーザーにパンテーン製のシャンプーとコンディショナーの使用前後にコンテンツを投稿することを奨励するなど、インフルエンサーマーケティングに積極的に取り組んでいます。このインフルエンサーマーケティングキャンペーンは、ハッシュタグ「#BadHairDay」と「#GreatHairDay」を中心に展開され、すでに人気のあったトレンドである「髪の毛の調子の悪い日の画像を自発的に投稿する」ことで共感を得たり、対策を考える人々の心を掴むことに成功しました。

今回は、パンテーンによる「ターゲティングにこだわったインフルエンサーマーケティング戦略」として、アフリカ系アメリカ人のインフルエンサーのみとタイアップした事例を紹介します。

アフリカ系アメリカ人のためのパンテーンゴールドシリーズコレクション

パンテーンは、2017年のはじめに発表された新製品「ゴールドシリーズコレクション」の認知度を高めるために、インフルエンサーマーケティングキャンペーンを展開しました。

このキャンペーンは、アフリカ系アメリカ人の科学者チームによって開発されている新製品のシャンプーとコンディショナーを含むヘアケア製品の「ゴールドシリーズ」に焦点を当てたもので、タイアップインフルエンサーコンテンツのキャプションが重要な役割を果たしています。

ターゲットオーディエンスを「髪質に悩みを持ったアフリカ系アメリカ人」に絞った今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンでパンテーンがタイアップしたのは、アフリカ系アメリカ人インフルエンサーのみです。

ゴール
・パンテーンのゴールドシリーズコレクションの認知度を高める
・マイクロインフルエンサーやミッドティアインフルエンサーとタイアップして、ロイヤリティの高いオーディエンスのエンゲージメントを促進する

アプローチ
インスタグラム：美容、ヘアケア、ライフスタイルのカテゴリで25人のアフリカ系アメリカ人の女性インフルエンサーとタイアップ
YouTube：パンテーンのインフルエンサーマーケティングキャンペーンのスポンサー動画を作成したミッドティアのYouTubeクリエイター4人とタイアップ

各インフルエンサーは少なくとも1つのスポンサードコンテンツを投稿しています。

インフルエンサーマーケティングテーマ

パンテーンのインフルエンサーマーケティングキャンペーンは、#PantenePartner、#GoldSeries、#PanteneHairといったハッシュタグが使用され、キャンペーン固有のハッシュタグ「#SoulBehindTheScience」は、合計30件の投稿で使用されています。

ほとんどのパンテーンインフルエンサーは、FTC規制に沿ってインフルエンサーに推奨される通常の#adまたは#sponsoredタグの代わりに、「#PantenePartner」を選択していました。

ほぼすべてのタイアップインフルエンサーがウォルマートといったスーパーマーケットやドラッグストアなど、パンテーン製品を購入できる場所を投稿で提示しています。また、コメントを通じて自分の髪に関する経験をシェアするようフォロワーに求めるフレーズをキャプションに入れているインフルエンサーも見られました。

有色人種をターゲットにすることは、パンテーンのインフルエンサーマーケティングキャンペーン戦略にとって非常に重要な部分でした。パンテーンは公式ポストで、ほとんどすべての投稿で「アフリカ系アメリカ人の髪の知識を活用して、アフリカ系アメリカ人の科学者チームによってゴールドシリーズが策定された」と説明しています。

パンテーンがタイアップしたインフルエンサー
@chiziduru：12万2000フォロワー
@nneunfiltered：10万フォロワー
@_harrisjanae_：6万5800フォロワー
@lisaalamode：3万6100フォロワー

CHIZI DURUさんは自身のヘアルーティーンをファンに公開

Chizi Duruさんは、今回のパンテーンのインフルエンサーマーケティングキャンペーンの中で最も有名なタイアップインフルエンサーです。彼女は12万2,000人のインスタグラムフォロワーを持ち、YouTubeビデオの平均再生回数は2万5,000～10万というミッドティアインフルエンサーです。

Chizi Duruさんのインスタグラムビデオはヘアセットをする様子の短いモンタージュビデオでしたが、彼女のYouTubeビデオではより詳しいチュートリアルを取り上げていました。さらに、Chiziさんはゴールドシリーズ製品を持ってポーズをとった画像もインスタグラムに投稿しています。

Chiziさんのパンテーンインフルエンサーマーケティング用インスタグラムビデオは、次のような結果を生み出しました。
・4,988件のいいね！
・228件のコメント
・10.21％のエンゲージメント率
投稿のキャプションには両方ともブランドメッセージとキャンペーンタグ「#SoulBehindTheScience」が含まれていました。

また、YouTubeに投稿されたChiziさんの動画は96,801回の再生回数を記録し、自身のチャンネルの平均動画再生回数を上回っています。

NNEOMAさんはパンテーンを使ってコメディビデオを撮影

ビューティーインフルエンサーのNneomaさんは、今回のパンテーンインフルエンサーマーケティングキャンペーンの中でも有名な人物の1人で、インスタグラムに10万人のフォロワーを擁しています。

中規模のフォロワーを持つミッドティアインフルエンサーであるNneomaさんは普段、ファッションと化粧品について投稿し、コメディ要素も少し混ぜたコンテンツで人気を博しています。Nneomaさんは今回のインフルエンサーマーケティングのために、誰かが彼女の頭皮にパンテーン製品をつけてマッサージしているという寸劇を撮影しました。投稿のキャプションは中くらいの長さで、CTAとキャンペーンタグ「#SoulBehindTheScience」が含まれているのが特徴です。

Nneomaさんの投稿は、
・4,650件のいいね！
・185件のコメント
・4.84％の平均エンゲージメント率
上記の結果を記録しました。

HARRIS JANAEさんはありのままのスタイルをファンに提示

HARRIS JANAEさんはナチュラルなヘアケア動画で人気のインフルエンサーであり、今回のパンテーンインフルエンサーマーケティングキャンペーンに適したインフルエンサーです。

HARRIS JANAEさんにはインスタグラムに6万5,800人のフォロワーが存在し、彼女のビデオも同様にパンテーン製品を使用した自身のヘアルーティーンを取り上げています。HARRIS JANAEさんはキャプションを使用して、ヘアルーティーンの全ステップを説明しました。

HARRIS JANAEさんのインスタグラム動画は、5万7,225回の再生回数を誇り、今回のパンテーンインフルエンサーマーケティングの中で最も多く視聴されています。

・6,149件のいいね！
・137件のコメント
・10.98％のエンゲージメント率
JANAEさんのインスタグラム動画は上記の結果を達成しました。

Lisa Jean-Francoisさんはファンのためにゴールドシリーズをレビュー

Lisa Jean-Francoisさんは、インスタグラムで3万6,000人のフォロワーを持つマイクロインフルエンサーです。Lisaさんの普段の投稿は、彼女のファッション、美容、ライフスタイルに加えて、Lisaさんとその家族を特集しています。

パンテーンインフルエンサーマーケティングにおいて、Lisaさんは、パンテーン製品のチュートリアルやルーティーンではなく、製品レビューとして構成された動画を公開しました。投稿のキャプションは、ウォルマートからゴールドシリーズ製品を購入するための行動を促すフレーズを特徴としていて、パンテーン製品について肯定的です。

Lisaさんのパンテーンインフルエンサーマーケティング動画は、下記のような非常に印象的な数字を獲得しました。

・3,556回の視聴回数
・713件のいいね！
・59件のコメント
・エンゲージメント率21.65％

これは、今回のパンテーンによるインフルエンサーマーケティングでタイアップしたインフルエンサーの中で最高記録です。

パンテーンのインフルエンサーマーケティング結果

ソーシャルリーチ
ターゲットとなったインスタグラムフォロワー：128万6,500人
ターゲットとなったYouTubeチャンネル登録者：131万3,096人

インスタグラムエンゲージメント
いいね：5万6,819件
コメント：1,603件
ビュー：24万9,780
全体の平均エンゲージメント率：12.26％

YouTubeエンゲージメント
ビュー：28万7,001件
コメント：1,069件
全体の平均エンゲージメント率：4.56％

まとめ

今回は、パンテーンのインフルエンサーマーケティングキャンペーンの中でも、アフリカ系アメリカ人のインフルエンサーとタイアップした事例を紹介しました。

タイアップしたインフルエンサーはミッドティアインフルエンサーとマイクロインフルエンサーのみで、アフリカ系アメリカ人のターゲットオーディエンスにリーチしてエンゲージメントを獲得しやすい戦略を採用していました。

今回のインフルエンサーマーケティングキャンペーンでタイアップしたマイクロインフルエンサーは、ミッドティアインフルエンサーよりも平均して1パーセント多くエンゲージメント率を獲得し、パンテーンのマイクロインフルエンサーマーケティングが成功していることを示しています。

ロイヤリティの高いフォロワー（ファン）の間で大きなエンゲージメントを獲得した今回の結果は、マイクロインフルエンサーがインフルエンサーマーケティングキャンペーンにおいて大きな力を発揮するという一般的な傾向を確固たるものとしました。

パンテーンがタイアップしたインフルエンサーの中には、YouTubeをプラットフォームとして使用しているインフルエンサーも多くなっています。パンテーンは「YouTubeで人気の化粧品おためし動画というジャンル」をクロスプラットフォームマーケティングの良い機会として認識し、今回のインフルエンサーマーケティング戦略に組み込んだため、成功を収めました。

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参考：https://mediakix.com/blog/pantene-influencer-marketing-case-study-instagram-youtube/
https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-pantene/

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