アワードを受賞したピザレストランのインフルエンサーキャンペーン事例

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ブランドとしてのイメージがすでに確立されているようなケースでは、同ブランドがそれまでとは異なるジャンルやコンセプトを立ち上げるうえで、既存イメージが障害となってしまう場合があります。

今回ご紹介するNoble Roman’s Pizza社も、その一例でした。これまで「典型的なフランチャイズ店および冷凍ピザのブランド」として知られていたNoble Roman’s Pizza社でしたが、本格的なピッツェリア&パブをオープンするにいたって、インフルエンサーマーケティングをはじめとしたソーシャルメディアキャンペーンを展開。ローカルのオーディエンスたちにブランドの新しいイメージをアピールし、認知拡大につなげることに成功しました。

キャンペーンの内容および結果は高く評価され、複数のアワードにて賞を受賞。さらにはピッツェリア&パブの店舗数拡大にも繋げることができ、大きな成功を収めました。

今回は、そんなNoble Roman’s Pizza社が実施したキャンペーン事例の詳細をご紹介します。

 

目次

    1. キャンペーンの背景
    2. キャンペーンのゴール
    3. キャンペーンのアプローチ
    4. キャンペーンの結果
    5. まとめ

キャンペーンの背景

Noble Roman’s Pizza社は、1972年にアメリカのインディアナ大学キャンパス内にてピッツェリアとして創業したブランドです。翌年にはフランチャイズの第1号をオープンし、アメリカの典型的な「ピザのフランチャイズチェーン店」と「ピザデリバリー」という経営スタイルを展開し、店舗数を増やしていきました。しかし、2000年に入るとフランチャイズ店による訴訟トラブルに悩まされることとなります。

2010年代に入ると、徐々にブランドの主軸はレストランおよびデリバリーから、スーパーマーケットで販売される冷凍ピザの販売や、マーケットのフードコーナーでの販売へと移行していきます。その結果、Noble Roman’s Pizza社は全米のスーパーマーケットやコンビニで展開されるようになり、「フランチャイズと冷凍ピザのブランド」として広く認知されるようになりました。

そして2017年、ブランドはそれまで温めていた新コンセプト「一から手作りした本格的なピッツェリア&パブ」の第一号店としてNoble Roman’s Craft Pizza & Pubオープン。これまでの「冷凍ピザ」のイメージが強いNoble Roman’s Pizza社のイメージを払拭し、モダンなピッツェリア&パブとしての新レストランのイメージをアピールするためには、ソーシャルメディアへのアプローチが必要であると考えました。

キャンペーンのゴール

Noble Roman’s Pizza社は、キャンペーンを実施する上で2つのゴールを設定しました。

1. ブランドの新レストランの認知拡大を行う。レストランの掲げるコンセプト、提供するサービスの内容、レストランのロケーションなどの情報を発信する。
2. 新しいレストランでは、訪れた客が「ワオ!」と感激するようなサービスを提供することを目標としている。このキャンペーンでも、同じような「ワオ!」体験をオーディエンスに感じてもらうことを目指す。

上記のゴールを達成するための戦略として、具体的に以下のような目標が掲げられました。

・ソーシャルメディアにおけるオーディエンスの拡大
・リーチ数とインプレッション数の向上
・ファンやフォロワーのエンゲージメント率の向上
・ゲストからのオンライン上のアプローチに対する返信率と対応時間の向上

キャンペーンのアプローチ

1. 新レストランの認知拡大へのアプローチ

ブランドは、新レストランNoble Roman’s Craft Pizza & Pubおよびレストランが掲げるコンセプトの宣伝のため、インスタグラム、Twitter、Facebook、LinkedIn Lead Gen、Snapchatなど幅広いソーシャルメディアプラットフォームを使ったアプローチを行いました。

レストランという経営スタイルから、ターゲットはローカルのオーディエンスになります。そのため、Noble Roman’s Craft Pizza & Pubはレストランのスペシャルイベントにローカルのフード・インフルエンサーたちを招待し、彼らはイベントの様子やコメントを投稿。「インフルエンサー」という、オーディエンスにとって信頼性の高いソースを通してブランドを宣伝することで、効果的なマーケティングへとつなげました。

またコンテンツを投稿する上で、最も効果的な投稿日時を独自に分析。インスタグラムやTwitterのハッシュタグを効果的に活用したコンテンツをコンスタントに投稿しました。

2.「ワオ!」体験へのアプローチ

Noble Roman’s Craft Pizza & Pubは、来店したゲストの「ワオ!」体験をコンテンツを視聴するオーディエンスにも感じてもらえるよう、オーディエンスが反応しやすい投稿に力を入れました。具体的には、以下のようなオ―ディエンス参加型のイベントを数多く実施。驚きと共に、レストランに来店するきっかけを提供しました。

・フォロワーの中から抽選でローカルの野球チームが出場する試合チケットを家族分プレゼント
・毎週月曜日を「キッズデー」とし、子供用メニュー2品を無料で提供
・投稿をタグ&フォローした人の中から抽選でギフトカードをプレゼント

キャンペーンの結果

・インフルエンサー数:16人
・ソーシャルメディア全体におけるオーディエンス増加率:660%
・エンゲージメント率の平均増加率:300%

このキャンペーンは、Noble Roman’s Craft Pizza & PubとアメリカのソーシャルメディアマーケティングエージェントFirebelly社とのタイアップにて実施されました。その結果、Firebelly社は本キャンペーンにおいて複数のアワードで受賞。効果的なマーケティング事例として高く評価されました。

・Spring Social (2018)にて、Cultivate Awardを受賞
・25th Communicator Awardにて、Branded Social CampaignとSocial Media For Marketing Effectivenessの2部門を受賞
・Shorty Awardのファイナリストに選出

またキャンペーン実施前は1店舗のみだったNoble Roman’s Craft Pizza & Pubですが、このキャンペーン実施後の2019年現在では、4店舗にまで増やすことに成功しています。

まとめ

インフルエンサーマーケティングは、ローカルからグローバル規模まで、さまざまなスケールで展開できるマーケティングです。今回のケースでは、「冷凍ピザブランド」としてのイメージが強かったブランドが、本格的なピッツェリア&パブをオープンするに至り、レストランおよび新コンセプトの認知拡大を狙ってキャンペーンを実施しました。その結果、ブランドに成功をもたらしただけでなく、キャンペーン事例としても高く評価されることとなりました。

本キャンペーンではローカルなインフルエンサーに限定したことから、インスタグラムのフォロワー1,000~3,500人程度のマイクロインフルエンサーたちの起用となりました。そして、地元密着型のアプローチを展開することでオーディエンスにより親密感を与え、成功へとつなげることができました。

明確なゴールを掲げ、正確にターゲットを捉えたアプローチを行うことこそがキャンペーン成功に重要な要素であることを示したケースと言えるでしょう。

 

参考:https://www.firebellymarketing.com/case-study/
https://www.nobleromans.com/about/
https://www.accesswire.com/543372/Noble-Romans-Craft-Pizza-Pub-Restaurants-See-Record-Weekend-First-Franchise-Location-Set-to-Open-May-2nd-in-Lafayette-IN

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