世界最大の美容ブランドであるSephoraは、大規模な美容イベントである「SEPHORiA – House of Beauty」を開催し、米国の市場に参入してから20年が経過したことを祝いました。
SEPHORiA House of Beautyの大元の企業であるSephora社は
・ブランドを活性化させる
・店の棚を生き生きとしたディスプレイにする
・顧客に驚きを与える
といった業務に取り組む機会をSephoraのパートナーであるビューティーインフルエンサーに与え、チャレンジを促しました。
こういったビューティーインフルエンサーとのタイアップにより、多くのブランドは自らのモチベーションを上げるだけでなく、ファンに素晴らしい体験をさせることができました。
例えば、コスメショップ「Tatcha」による日本庭園のプロデュース企画や、歌姫のRihannaさんがプロデュースするコスメブランド「Fenty Beauty」によるゴールドラメがいっぱいのプールで遊ぶ企画まで、「SEPHORiA – House of Beauty」ではそれぞれのブランドが独自のアイデアを生み出し、ファンを楽しませていました。ビューティーインフルエンサーとのタイアップによるイベントの開催概要と各ブランドの工夫を紹介します。
目次
イベント概要
「SEPHORiA – House of Beauty」に参加したブランドのほとんどの目標は、ブランドの認知度を高め、人々にソーシャルメディアでシェアしてもらうことでした。この美容イベントには数人の有名インフルエンサーたちが招待され、美しさの秘訣や化粧などのスキルを共有しました。また、参加しているいくつかのブランドはセレブやモデルなどの著名人の招待も行い、ブランドの創設者やCEOもオーディエンスとして参加していました。
各ブランドが認知度を高めるためにインフルエンサーをどのように活用したかが、このイベントでよくわかります。今回のイベントに関するインフルエンサーのコンテンツが消費者とどのように共鳴しあっているかを見るために、インフルエンサーマーケティング分析ツールでデータの調査を行うというのも重要な工程の1つと言えるでしょう。
イベントの成果
イベントに参加した100人以上のビューティーインフルエンサーとファッションインフルエンサーのグループのエンゲージメントを見た結果、
・392回イベントについて投稿
・1億7215万のポテンシャルリーチ
・2100万のエンゲージメント
イベントの前後15日間だけで上記のような大きな成果を残していました。
「SEPHORiA – House of Beauty」の投稿の急上昇は目を見張るものでしたが、そのリーチやエンゲージメントは一週間後には低下します。
イベントを開催するのなら、
・イベントに関する会話をSNSで続ける方法
・開催後のフォローアップの方法
・どういった効果測定を取り入れるか
上記について詳しく考えられたインフルエンサーマーケティングプログラムを用意するといいでしょう。
Fenty Beauty
「SEPHORiA – House of Beauty」に出席したビューティーインフルエンサーがおすすめした20の化粧品ブランドを分析したところ、インフルエンサーたちは#sephoriaをつけて各ブランドについて投稿で言及していました。中にはあまり知名度は高くないながらもイベント中、頻繁に議論され、非常にエンゲージメント率の高いブランドもありました。
歌姫のRihannaさんがプロデュースするコスメブランド「Fenty Beauty」は多くの話題を呼び、エンゲージメントを得ましたが、インフルエンサーマーケティングが成功したことを考えれば、驚くことではありません。
この成果は、同ブランド製品が高品質なだけでなく多様性へ焦点をあてたことが理由の1つでもあります。例えば褐色の肌から白い肌まで、色合いを合わせるのが難しい肌の色調まで広範囲にカバーできるコスメを提供するという情熱が、このブランドの人気を呼んだとも言えるでしょう。
「Fenty Beauty」に言及している最も活発なインフルエンサーの一人がYaima N Jason Yukinsさんです。彼女は18回も同ブランドについて言及しました。彼女の最も魅力的な投稿の一つで、Fenty Beauty Shimmerのパウダーがハイライトされています。
Becca Cosmetics
「Becca Cosmetics」は、また違ったストーリーを持っていました。今回イベントに参加したインフルエンサーの間ではあまり言及されていませんが、Becca Cosmeticsは、他のブランドから際立ったインフルエンサーマーケティング指標を持ち、その結果として重要なエンゲージメントを生み出しました。
Instagramだけでも2,090万人ものフォロワーを擁する著名インフルエンサーのChrissy Teigenさんもこのイベントに参加しましたBecca CosmeticsとChrissy Teigenさんとのパートナーシップは、彼女の各投稿ごとに大規模なエンゲージメントをもたらしています。
実際、Instagramの上でアイシャドウとフェイスハイライターについて言及している彼女の投稿は、
・26万299のいいね
・2080万のポテンシャルリーチ
を獲得しました。
以下の投稿が、イベント全体の中で最も魅力的なポストのひとつとして注目されました。
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- https://www.instagram.com/p/BpN3zC3njgM/
Fenty and Urban Decay
Chrissy Teigenさんのような有名人を方程式から外すと「Fenty and Urban Decay」がトップのエンゲージメント率でした。同ブランドは、マイクロインフルエンサーや新興のインフルエンサー、そして中間層のインフルエンサーとのパートナーシップによって多くのエンゲージメントを生み出すことに成功しました。
ビッグネームでなくても、ブランドの方針やターゲットオーディエンスに最適なインフルエンサーと協力することで、大きなマーケティング効果を発揮します。
実際、多くのブランドは、より高いエンゲージメント率を生み出すと言われているマイクロインフルエンサーと一緒に働くことがより効果的であることを発見しました。マイクロインフルエンサーは、自身のコミュニティとより密接な関係を持ち、オーディエンスとの相互コミュニケーションをより重視する傾向があるからです。
Tatcha
「SEPHORiA – House of Beauty」では化粧品ブランドに限らず、スキンケア製品も展示されていました。
このイベントに参加しているスキンケアブランドの中で、「Tatcha」はメンションとエンゲージメントの両方において非常に優れたパフォーマンスを上げました。Tatchaのブースの前はイベント期間中、ずっと長い列が作られていました。それは同ブランドがプロデュースした、美しく穏やかな日本庭園の部屋に入るのを待つ列で、参加者は期待を胸に辛抱強く並んでいました。
Tatchaの製品は、驚くほど高品質の成分を持っていることを強みとしているため、多くの人に愛されています。さらにTatchaは、ブランドがビューティーコミュニティのインフルエンサーとの強い関係を築くのを手助けする「インフルエンサープログラム」を持っているため、高い成果を残しています。また同ブランドの創設者であるVicky Tsaiさんは、Tatchaのファンと個人的に交流するイベントに出席しました。
Tatchaのマーケティングにおいて最も興味深い点は、著名人やマクロレベルのインフルエンサーだけに焦点を当てている多くのブランドとは異なり、主にマイクロインフルエンサーとの強固で長期的な信頼関係の構築に焦点を当てているということです。
プロのメイクアップアーティストでありミドルレンジのインフルエンサーであるDaniela Arancibiaさんが、創設者のVicky Tsaiと一緒にTatchaの日本庭園で写真を撮っているインスタグラムの投稿は、
・18万6000のポテンシャルリーチ
・2,114のいいね
を集め、このイベントで高いエンゲージメントを獲得したポストの一つとなりました。
まとめ
インフルエンサープログラムを構築するときには、
・適切なインフルエンサーを見つけ出す
・適切なインフルエンサーを管理するためのツールを用意する
・成功を測定するための強力なデータを使用する
上記のことを意識することが重要です。
フォロワー数、投稿の品質、どれほど有名であるかを見てインフルエンサーを探すのではなく、適したインフルエンサーとの本物の信頼関係を構築することが成功につながります。正しくインフルエンサーを選び、正しいツールを利用すれば、より少ない労力と費用で多くを得られるインフルエンサープログラムを構築できるでしょう。
インフルエンサー分析はプログラムに可視性をもたらし、イベントや体験型マーケティングへの投資を最適化するのに役立ちます。
適切なデータを入手することで、
・ターゲットオーディエンスへのアクセス
・ブランド認知度の向上
・購入の促進
上記のことを効果的に行える可能性の最も高いインフルエンサーと、パートナーを組むことができます。
参考：http://www.traackr.com/blog/influencer-marketing-lessons-from-sephoria-aka-your-irl-beauty-feed
