インフルエンサーマーケティング13の成功事例 -スタバ,アディダス,キヤノン等-

インフルエンサーマーケティングという言葉がメジャーになってきているが、ではいざ実際にインフルエンサーマーケティングに取り組みたいという時に、実践方法、指標、得られた効果、副次的効果、事例などが疑問になること多い。

そこで主に米国のインフルエンサーマーケティング事業者の記事などを中心に、米国の企業の成功事例を13例、紹介する。

おすすめの記事：『米国Instagramのファッションインフルエンサーが動かす金額』

 

目次

1. スターバックスの事例
2. アディダスの事例
3. キヤノンの事例
4. ターゲットの事例
5. Betty Crockerの事例-食品会社-
6. SpaghettiOsの事例-スープパスタメーカー-
7. ヒルトンガーデンインの事例-ミドルクラスのホテル-
8. Tomy Johnの事例-最高級の男性用下着ブランド-
9. TAKE5の事例-チョコレートブランド-
10. コカ・コーラの事例
11. ヘルスケア企業アボットの事例
12. 飲料水boxed waterの事例
13. 小切手製造会社の事例
14. まとめ

1.スターバックスの事例

ユーザー中心のアルゴリズムで動くソーシャルメディアでは、マーケティングにおいても発信された情報を即時的に利用することが求められる。このため、消費者へのエンゲージメントに特化した広告戦略の需要は日々高まっているが、様々なレベルのインフルエンサーを、影響の質と量で分けて測定する分析も進んでいる。

 

変わりつつあるスターバックスのプロモーション戦略

スターバックスは広告を出さないというプロモーション戦略でも有名だ。店内にはワールドミュージックやジャズが流れ、座り心地の良いソファーや観葉植物が置かれている。多彩なカスタマイズアイテムや季節限定商品、マグカップといったブランドグッズも取り揃えられている。喫茶店にありがちなタバコでいっぱいの灰皿、騒がしい話し声はない。つまり、スターバックスは近代的な大人の空間をブランドバリューとして提供し、そこへ参加することがステータスだと思わせることで顧客の支持を得てきた。リーマンショックなど不況時にも、価格を妥協せず、手に届くハイブランドとして消費者の購買意欲を駆り立ててきた。しかし近年、ソーシャルメディアが発達する中で、スターバックスもソーシャルメディアマーケティングやインフルエンサーマーケティングに乗り出している。

 

スターバックスのソーシャルメディア展開

スターバックスはいまや、ソーシャルの中で最もブランド影響力が高いことでも知られている。ユーザーに親しみやすいコンテンツを提供し、Instagram上でのブランディングも好調だ。例えばある日の投稿には、スターバックスのバニラアイスラテの写真とともに「雨続きの一ヶ月に、つかの間の太陽」と記され、これに対して1,474件のコメントが寄せられている。スターバックスのInstagramマネージャー、セシリア・カービーによると、「投稿はユーザーを立ち止まらせます。多いのは（スターバックスの飲料を持った）片手だけを映した写真ですが、閲覧した人はあたかもそれが自分自身のように感じるのです」という。

細分化するインフルエンサーマーケティング

スターバックスでも様々なインフルエンサーの効果を利用しているが、米国のインフルエンサーマーケティング事業者Mavrckでは各インフルエンサーをそのレベルで分けて分析している。

ブランド自身のページも含め、ある日のその影響力をまとめると以下のようになる。

 

1.スターバックス自社ページ

• エンゲージメントリーチ　1%
• 推定コスト　4.15ドル（投稿画像用バニラアイスラテ代）

2.フォロワー数100万以上のインフルエンサー（タレントやスポーツ選手など）

• エンゲージメントリーチ　1%
• 推定コスト　2万〜23万ドル

3.平均リーチ人数1万〜100万のマクロインフルエンサー（ブロガー、ジャーナリストなど）

• エンゲージメントリーチ　2%
• 推定コスト　500〜1万ドル

4.平均リーチ人数500〜5千のマイクロインフルエンサー（一般消費者、従業員など）

• エンゲージメントリーチ　16%
• 推定コスト　なし（自発的な投稿のため）

 

1〜4の結果を見ると、フォロワー数や一般的な社会的影響力と、ソーシャルメディア上でのエンゲージメントリーチには相関性がない。むしろ推定コストも含め、逆説的だ。米インフルエンサーマーケティング事業者Mavrckが作成したデータによると、マイクロインフルエンサーマーケティング部門での、スターバックスのインフルエンサー影響力指標は85.77であり、2位のコカコーラ社57.79ポイント、3位のMTV 56.65ポイントを大きく引き離す1位となっている。この指標では、そのほか日本でも名の知れたブランドだと6位KFC3 4.62ポイント、14位Playstation 23.49ポイント、21位Intel 13.43ポイントなどが名を連ねている。

 

ソーシャルマーケティングのブランドコンテンツを制するインフルエンサーとは？

もちろん1〜4のデータは各インフルエンサーごとのエンゲージメントのパーセンテージであり、リーチした人数の大きさではない。しかしここからは、ターゲットセグメントに合わせて、適切なインフルエンサーにコミットしなければならないというインフルエンサーマーケティングの新たな側面が見えてくる。高いエンゲージメントリーチを示すインフルエンサーは、それだけ多くのロイヤリティを持ったフォロワーを抱えているということであり、実際の購買につながる可能性が高いからだ。スターバックスのInstagram上に投稿された画像のほとんどは、ユーザーがアップしたものだという。様々な段階のチャンネルに対応するためにも、インフルエンサーマーケティングの効率的な利用が欠かせない。

2.米国アディダスの事例

アディダス・オリジナルスは新しいキャンペーンに4人のインフルエンサーを起用した。そのエッジを効かせたプロモーションはティーンエイジャーをターゲティングするために考案されたという。

 

ディストピアを抜け出す

アディダス・オリジナルスが新商品の宣伝に向けて作成する映像には、暗く荒れ果てた街中をギャングがうろつき、ゴミ箱からは炎が上がるという終末的な世界が映し出される。４人の主人公はここから抜け出し、輝く未来に到達するというストーリーだ。スニーカー・ファンに、自身で未来を構築するよう提起するのが目的だという。

 

アディダス・ファンを牽引する4人のインフルエンサー

出演しているのは同ブランドの4人のインフルエンサーだ。ライフスタイル・ブロガーでモデルのアリーリ・メイ、NBAクリーブランド・キャバリアーズ所属のバスケットボール選手イマン・シャンパート、歌手でDJのキュー・スティード、そしてアーティストのデザイン・バトラーである。同ブランドはかつて、そのYEEZYシリーズではミュージシャンでデザイナーもこなすファレル・ウィリアムスや、同じくカニエ・ウェストともコラボレーションをしてきたはずだ。

 

ニュー・ジェネレーションに未来を作るというアイディアを提起する

「エンターテイメントであろうとニュースであろうと、希望のない未来ばかりを描き出している。我々は自身の手で未来を作り、振り返らないことを顧客に求める。」オリジナルスのブランド・コミュニケーション・ディレクター、ブランドン・ビーティーは語る。「2015年、我々はファレルとともにスーパースターとはどんなものかを問いかけた。そして、2016年には自身の未来を作るというアイディアに挑戦しているのだ。ファレルらも素晴らしいが、いまターゲットにしているのはティーンエイジャーだ。」

 

プロモーション手法の変化

アディダス・オリジナルスはブランドDNAにふさわしいスターたちとのタイアップから完全に舵を切ったわけではない。ファレルやカニエ・ウェストとも良好な関係を維持している。しかし、インフルエンサーを起用し、ストリート・カルチャーの観点を取り入れるようになってから、アディダス・オリジナルスはかつてない活気に溢れている。同ブランドはストリート・カルチャーのなかに自社のポジショニングを図り、絶え間ない競争のなかで顧客の声に耳を傾け、既存の常識を打ち破るという戦略を固めつつある。

 

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3.米国キヤノンの事例

インフルエンサーマーケティングを通して企業へ親近感を持ってもらうと、消費者と長く続く関係と企業人気、忠誠、好感度といった効果を企業にもたらしてくれる。そのため、最近では多くの企業がインフルエンサーマーケティングを取り入れている。企業への親近感を高めるためにインフルエンサーマーケティングを始めようとしているなら、次に紹介する3つの事例が役に立つ。この事例が企業のアイデアを刺激して、インフルエンサーが持つ本来の力を引き出すだろう。

 

インフルエンサーと協力してカスタマークエスチョンに回答する

米キヤノンは「Maxify Mentors program」という企画を主催した。この企画は、企業への親近感を増加させて、プリンターのMaxifyシリーズの販売を促進する狙いがあった。この企画の内容は、スモールビジネスのオーナーは#MaxifyContestというハッシュタグを使って、彼らが直面したビジネスで一番大きな壁を5人のインフルエンサーに向けて質問するというもの。その質問に対して、インフルエンサーが答えてくれるという企画だった。インフルエンサーはこのプログラムを彼らのブログやソーシャルメディアで紹介して、スモールビジネスのオーナーに参加を促した。このプログラムは広範囲にわたって拡散され、プログラムのことやキヤノンとその製品に関する話題で持ちきりになった。このようなインフルエンサーマーケティングを行う前に考えることは、自社の顧客はどういった疑問を抱えているか？どういったインフルエンサーが顧客の疑問に答えてくれて、企業への親近感を増加させるか？の2点である。

4.米国ターゲットの事例

インフルエンサーが作り出すコンテンツや推進するコンテンツで、消費者は求めているものがよりよく見えたり、簡単にできるように見えたりすることがある。大手小売企業の「Target」が推進したSchool List Assistは、学校で子供が必要になる道具を厳選し、親が購入しやすいようにリスト化して販売するプロジェクトだ。リストからピックアップした商品は、消費者の家に配達される。これは2015年にアメリカで行われる入学準備キャンペーンに実施されたインフルエンサーマーケティングのプロジェクト。子役のMaddie ZieglerとユーチューバーのEvanTubeが参加してプロジェクトが進められた。忙しい両親が入学準備時期のストレスが軽減できるよう企画されたプロジェクトだった。

5.Betty Crockerの事例-米国食品会社-

食品会社「Betty Crocker」はインフルエンサーとSpreadCheer holidayキャンペーンを推進して、はっきりとした変化をもたらした。Betty Crockerは多くのブロガーを起用し、彼らの住む町で焼きたてのクッキーを配るように依頼。さらに、Betty Crockerが販売するクッキーのもとを購入し、実際にクッキーを作り、町の人にクッキーを配る様子をビデオに収めることが、このプログラムの1つであった。#SpreadCheerというハッシュタグを使ってプロジェクトを広めてくれたフォロワーに、ブロガーがBetty Crockerのクーポンをプレゼントするという企画もあり、このキャンペーンは大きな反響を呼んだ。

6.SpaghettiOsの事例-米国スープパスタメーカー-

米インフルエンサーマーケティング会社「SEEN」は、インフルエンサーマーケティングの正しい方法と間違った方法についていつも語り、インフルエンサーと協力して最高のコンテンツを作る方法について要点をかいつまんで説明してきた。

理想的なインフルエンサーのペルソナを見極める

インフルエンサーマーケティングを進めるうえで、企業の代弁者としてどのような人材を選択するかが重要な段階の1つとなる。有意義なコンテンツを作り、対象となる消費者に向けて公開してくれる信用できる協力者を獲得する方法は、企業ブランドにふさわしいのは誰かを知ることだ。スープパスタの缶詰を販売する米ブランド「SpaghettiOs」は、自社製品が子供に人気があり、忙しい母親が選びやすいということを把握していた。

そのためSpaghettiOsは長年愛されている缶詰の50周年記念を祝うため、頻繁に家族の写真をインスタグラムに投稿している父親や母親を、彼らのインフルエンサーとして選んだ。さらにパッケージにスターウォーズがデザインされているスペシャルバージョンの缶詰のプロモーションで、SFや漫画、ビデオゲームを好きなインフルエンサーを起用。彼らにプロモーションを手伝ってもらうことで、ファンの心をがっちりと掴んだ。

7.『Hilton Garden Inn』インフルエンサーに自由に表現してもらう

インフルエンサーマーケティングを行う際に、インフルエンサーに企業を代表して自由にコンテンツを作らせることは不安になるだろう。しかし、企業が間違いなく企業ブランドに合った人材をインフルエンサーに選び彼らに必要なツールと企業教育を与えたなら、インフルエンサーが自由に作成するコンテンツが素晴らしい結果につながることがある。米ミッドクラスホテルチェーン「ヒルトン・ガーデン・イン」は、利用者向けの地図を作ることを考え、19の異なるアメリカの都市で観光にぴったりな最高のスポットを探していた。そこでヒルトン・ガーデン・インの担当者は、該当の都市に住むフォトグラファーを選出し、彼らに町中のお気に入りの場所を写真に収めて提供するように求めた。結果として、人気のあるアメリカの数都市でまだ観光地化されていない隠れスポットへのガイドを作成することができ、ヒルトン・ガーデン・インの利用者に大きな付加価値を提供できた。このようにエンパワードされたインフルエンサーマーケティングのほうが効果を発揮しやすい。

8.『Tommy John』インフルエンサーにブランド教育をする

Tommy Johnは最高級の男性用下着ブランド。企業自体もどういった男性が企業の顔にふさわしいかよく分かっていたが、新製品を発表する際にブランドエクイティの確立が必要になり、SEENにインフルエンサーのマッチングを依頼したのだ。SEENはインフルエンサーを探し出す段階で、候補者がTommy Johnの製品に関心や親しみ、熱意があるかに焦点を置いてインフルエンサーの開拓を進めた。さらにインフルエンサーを決定した後はTommy Johnと協力し、資料やビデオを通して広範囲にわたるマンツーマンのブランド教育をそれぞれのインフルエンサーに行った。これにはインフルエンサーにブランドのことを知ってもらうという狙いがある。この作戦は時間を要したが、何倍にもなって返ってきた。この教育によって、インフルエンサーはブランドの代弁者として自信を持ち、さらにブランドの生涯のファンになった。この戦略によって生み出されたコンテンツは常に信頼できるものである。というのも、インフルエンサーがきちんと製品の価値を把握し、ブランドの代弁者になっているからだ。

 

9.『TAKE5』インフルエンサーにブランド体験を提供

人に影響を与えるコンテンツの作成に関して言えば、最も確実に成功してインフルエンサーマーケティングの本質を突いた方法がいくつかある。その中の1つは、インフルエンサーにブランド経験を提供すること。
インフルエンサーにブランド経験を提供するとはどういうことか悩むマーケターもいるだろう。ここでは「TAKE5」というアメリカで販売されているチョコバーのキャンペーンで用いられた例を紹介する。

TAKE5は新ブランド「the Remixed」の立ち上げの際に、まずはインフルエンサーをブランドに取り込もうと動き始めた。その活動の一環として2016年の間、TAKE5はインフルエンサーに過去のものを新しいものとして蘇らせる体験を提供することを決定。インフルエンサーにブランドを通して経験できる、製品やイベントの体験を提供し始めた。

TAKE5がまずインフルエンサーに行ったブランド経験は、アメリカのテキサス州・オースティンで開催されるイベント「サウス・バイ・サウスウエス」に招待すること。会場の一部ではTAKE5が主催する「Swag Exchange」が行われていた。イベント内容は参加者が使わないものを持ち寄って、他のものと交換できるというもの。他の参加者が持ち寄った品物と交換もできるが、TAKE5が提供する豪華な交換対象品とも交換できる。交換可能な対象品には、自動車配車サービス「Uber」の無料体験や利用者の代わりに行列に並んでもらえる権利、1年分のTAKE5チョコバーのプレゼントなどが含まれていた。

TAKE5は喜びや驚き、めったに体験できない気持ちをインフルエンサーに経験してもらうことで、コンテンツの作成に必要なインスピレーションを与えようとしたのだ。2016年の1年間を通してブランド経験を提供することで、TAKE５のフィードは常にインフルエンサーの驚きや喜びの声でにぎわっている。

10.コカ・コーラの事例

コカ・コーラはムスリム系の消費者の企業に対する親近感を世界的に高めようと、インフルエンサーを起用して#OpenUpキャンペーンを実施。ラマダン期間中は、複数のムスリム系インフルエンサーがソーシャルメディアや動画を通して今の世の中でムスリムとして生きる複雑さを打ち明けた（open up）。キャンペーン期間中、消費者からコカ・コーラへの親近感を42%も上昇したという。

11.ヘルスケア企業アボットの事例

ヘルスケア企業「アボット」は、ジェネリック医薬品や医療機器、栄養剤といった多様な製品をグローバルに開発、販売している。アボットは雑誌のようなデザインのWebサイト「Life to the Fullest」を運営していて、このWebサイトの人気を高めるためにインフルエンサーを起用した。アボットは満ち足りた生活とは何かを消費者に尋ね、その回答を基にコンテンツを作成するようインフルエンサーに助言。インフルエンサーが作成したビデオは企業への親近感の確立に貢献し、アボットのWebサイトへの訪問数を大きく伸ばした。

12.飲料水boxed waterの事例の事例

コーズマーケティングという、インフルエンサーと慈善活動を促進し、寄付付きの商品購入で環境保護や社会貢献に結びつくことをアピールするマーケティング手法を活用した。インフルエンサーマーケティングとコーズマーケティングを組み合わせて企業への親近感を高めた例に、飲料水「Boxed Water」のキャンペーンがある。「Boxed Water」のキャンペーンチームは、「National Forest Foundation」が提案する木の不足が進む地域に2020年までに100万本の木を植えるというプロジェクトへ参加することを決めた。次にキャンペーンの目的とパートナーシップを広めるためにインフルエンサーを起用。インフルエンサーは彼らのフォロワーに#Retreeというハッシュタグをつけて写真をシェアするように呼びかける。ハッシュタグをつけた写真が1つ投稿されるたびに、オレゴン州デシューツ国立森林公園に木を2本植えるというキャンペーンを行ったのだ。

13.小切手製造会社の事例の事例

インフルエンサーと協力して消費者をフィーチャーした事例。「Deluxe」はアメリカで最も大きい小切手製造会社の1つ。会社の100周年を祝うために「アメリカ国内のスモールビジネス・ストーリー100選」というキャンペーンを打ち出し、キャンペーンにインフルエンサーを起用した。スモールビジネスのストーリーをインフルエンサーに取り上げてもらうことで、広告投入量シェアと企業への親近感増加を狙ったのだ。
キャンペーンの応募は、アメリカに住んでいる消費者を対象に行われた。賞金25,000ドルに見合う地元のスモールビジネスを推薦すると、推薦者は100ドルのギフトカードが当たる抽選に応募できる。このキャンペーンは大きな注目を浴び、グッド・モーニング・アメリカやFOXといった大手メディアに取り上げられる。企業への親近感は大きく上昇するという結果になった。Deluxeが実践したキャンペーンを参考にするなら、企業が表に出すぎず消費者をフィーチャーできるか考えることが成功のカギだ。

まとめ

以上、インフルエンサーマーケティングの海外事例１3選を紹介した。様々なジャンルでインフルエンサーマーケティングは活用できることがわかったが、今後さらにインフルエンサーマーケティングが拡大していく中で、
・キャンペーンに適したインフルエンサーの選定
・正しい目標の決定
・インフルエンサーのフォロワーに関する調査
も重要な課題となってくると考えられる。

 

 

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