インフルエンサーマーケティングを成功させるための15のステップ

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10年ほど前まで、「インフルエンサー」は、有名人と一部の著名なブロガーを指す言葉でした。現在では、数百万人のフォロワーを持つ有名インフルエンサーだけではなく、特定のカテゴリーに熱狂的なファンを持つ小規模なインフルエンサーも数多く活躍しています。

インフルエンサーマーケティングの広がりに伴い、インターネット上にはインフルエンサーマーケティングに関する様々な情報が飛び交っています。中には、意見が食い違う情報も存在し、これからインフルエンサーマーケティングに取り組もうと思っているブランドのマーケターを惑わせます。

インフルエンサーマーケティングは、ブランドや商品、サービスをプロモーションする上で効果的な手法ですが、インフルエンサーマーケティングを成功させるためには正しい手順を踏む必要があります。

今回は、インフルエンサーマーケティングを成功させるための15のステップを紹介します。

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目次

  1. 1. プロモーションする商品やサービスを決める
  2. 2.ターゲットオーディエンスについてよく知る
  3. 3. キャンペーンKPIとゴールを決める
  4. 4.インフルエンサーマーケティングの予算を決める
  5. 5. インフルエンサーマーケティングのキーメッセージを決める
  6. 6. キャンペーンのプラットフォームを決める
  7. 7. 将来性のあるインフルエンサーを選ぶ
  8. 8. コンテンツの要素を決める
  9. 9. コンテンツの承認プロセスを決める
  10. 10. コンテンツの所有権を確認する
  11. 11. クリエイティビティのガイドラインを共有する
  12. 12. インフルエンサーにクリエイティビティの自由を与える
  13. 13. インフルエンサーにインセンティブを支払う
  14. 14. コンテンツのパフォーマンスを測定する
  15. 15. キャンペーンの結果を振り返る
  16. まとめ


  17. 1. プロモーションする商品やサービスを決める

    まず、インフルエンサーマーケティングでプロモーションする商品やサービスを決定します。

    インフルエンサーマーケティングでのプロモーションに適しているのが、新しい商品やサービスを発売するタイミングです。新商品についての情報はソーシャルメディア上で拡散されやすく、特に、ファッションやコスメなどの分野は、最先端の流行に関心を持っているオーディエンスが多いので非常に効果的です。

    また、特定の商品やサービスのプロモーションではなく、インフルエンサーマーケティングによってブランド認知度を向上したいという場合もあるでしょう。

    ソーシャルメディアで活躍するインフルエンサーは、ミレニアル世代やZ世代という若年層を中心としたフォロワーを多く持っています。フォロワーはインフルエンサーを尊敬し、インフルエンサーのライフスタイルや意見などに大きく影響を受けています。

    インフルエンサーマーケティングによってブランドを若年層に広めることによって情報が拡散され、ブランド認知度が向上し、結果的に潜在顧客の獲得に繋がっていきます。



    2.ターゲットオーディエンスについてよく知る

    プロモーションする商品やサービスが決まったら、いよいよインフルエンサーマーケティングの概要を決めていきます。

    インフルエンサーマーケティングの最初のステップは、「インフルエンサーを探すこと」ではありません。ブランドには、その前にいくつかやるべき事があります。

    まずは、購入者のペルソナをはっきりさせましょう。そうすることによって、アプローチするべきターゲット層が明確になります。年齢、性別、教育レベル、収入、婚姻状況、居住地など、なるべく具体的に設定するのがポイントです。

    ・ターゲットオーディエンスの興味の対象は?(ファッション?eスポーツ?ガジェット?)
    ・どのようなライフステージにいるのか?(高校生?大学生?新米ママ?)
    ・購買行動は?(何を買うのか?どのようなウェブサイトや店舗を訪れるのか?)

    上記以外にも、ブランドが属する業界によって定義するべき要件は変わってくるでしょう。

    インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーの持つ影響力を活用して、主にインフルエンサーのフォロワーに対してアプローチするマーケティング手法です。そのため、「浅く広く」多くのターゲットにアプローチする有料広告と異なり、「深く狭く」ターゲティングを行う必要があります。

    ターゲットオーディエンスをなるべく具体的に設定することによって、誰をインフルエンサーに起用すれば最も効果的にターゲット層の購買行動に影響を与えられるかが分かります。

    そして、ターゲットオーディエンスについてよく知ることによって、効果的で無駄のないインフルエンサーマーケティング戦略を立てることができます。



    3. キャンペーンKPIとゴールを決める

    ターゲットオーディエンスについて理解できたら、インフルエンサーマーケティングのキャンペーンKPIとゴールを設定します。

    インフルエンサーとタイアップしたキャンペーンのゴールとして一般的に挙げられるのが「ブランド認知」と「ダイレクト・レスポンス」で、キャンペーンの KPI(Key Performance Indicator = 重要業績評価指標 )には次のようなものがあります。

    ブランド認知

    ・ソーシャルリーチ:フォロワー、購読者、インプレッション
    ・エンゲージメント:いいね!、コメント、センチメント、シェア、メンション
    ・トラフィック:ウェブサイトトラフィック

    ダイレクト・レスポンス

    ・ダイレクトセールス
    ・コンバージョン値
    ・リード(見込み客)
    ・サインアップ数
    ・ダウンロード数
    ・クリックスルー率

    商品やサービスについてインフルエンサーにレビューをしてもらい、彼らが持つソーシャルメディアのチャンネルでシェアしてもらうことによってインプレッションを獲得できます。

    また、ソーシャルメディアのフォロワー数はキャンペーンの成果が一番分かりやすい指標です。オーディエンスにブランドのソーシャルメディアチャンネルをフォローしてもらうために、CTA(Call To Action = 行動喚起)をインフルエンサーのスポンサーコンテンツに含めるといいでしょう。

    コンテストやプレゼント企画といったイベントは情報が拡散されやすいので、ブランド認知を拡大する方法としておすすめです。

    オンラインで商品を販売しているのであれば、インフルエンサーに個別のコードを割り当てたクーポンを発行することによってダイレクトセールスへの効果を測ることができます。割引率は商品やサービスの価格の15~20%が妥当です。ただし、商品やサービスについてインフルエンサーに事前に知っておいてもらい、ディスカウントクーポンについても説明しておく必要があります。

    インフルエンサーマーケティングを通じてリードを獲得したいのであれば、オーディエンスが思わずシェアしたくなるような魅力的なコンテンツを発信する必要があります。質の高いコンテンツを発信するために、ブランドはインフルエンサーに対して商品の情報や解像度の高い写真など、良質な素材を提供するように心掛けます。

    ニュースレターへの会員登録など、インフルエンサーマーケティングを実施する上で具体的な目的があれば、事前にインフルエンサーに共有しておきます。そうすることによって、インフルエンサーはブランドの目的を達成できるようなコンテンツを作ってくれます。目的によってコンテンツの作り方が変わってくるので、初めの段階でゴールを共有しておくことはとても大切です。



    4.インフルエンサーマーケティングの予算を決める

    インフルエンサーマーケティングの予算とリーチ数には相互関係があります。キャンペーンにかける予算によって、タイアップするインフルエンサーの規模、数、クリエイティブのコンセプトスケールなどが変わってくるからです。

    ただし、インフルエンサーマーケティングにたくさん投資すればするほど売上増加などの成果に繋がるという保証はありません。「予算とリーチ数」には相互関係がありますが、「予算と結果」が必ずしも比例するとは言えないのがインフルエンサーマーケティングの特徴です。

    インフルエンサーに支払うインセンティブは人によって違いがありますが、規模の大きいインフルエンサーであれば、一度のスポンサーコンテンツの投稿で数万円から数十万円、時には百万円を超える事もあります。

    一方、フォロワーが比較的少ないマイクロインフルエンサー、ナノインフルエンサーのインセンティブは比較的少額で、時には商品サンプルを渡すだけでコンテンツを投稿してくれることもあります。

    規模の小さいインフルエンサーの場合、リーチ数は少なくなりますが、彼らは熱心なファン層であるフォロワーを抱えています。そのため、複数のマイクロインフルエンサー、ナノインフルエンサーに同時にタイアップを依頼することで、費用対効果の高いインフルエンサーマーケティングが実施できます。

    インフルエンサーマーケティングにかける予算は、高ければ高いほど良いという訳ではありません。

    効果的なインフルエンサーマーケティングを実施するためには、ターゲットオーディエンスについて良く知り、その層にリーチするために選ぶべきインフルエンサーの規模を決定し、それを基に予算を立てることが大切です。



    5. インフルエンサーマーケティングのキーメッセージを決める

    インフルエンサーマーケティングで狙うべきオーディエンス層と予算が決まったら、キーメッセージを決めていきます。

    ターゲットとなるオーディエンスにどのようなメッセージを伝えたいのか、また、それを受け取ったオーディエンスが共感し、価値を感じてくれるかどうかを軸にメッセージを考えます。

    若年層の消費者は、CSR(Corporate Social Responsibility = 企業の社会的責任)を重視し、CSRに積極的に取り組んでいるブランドを好みます。そのため、社会貢献に繋がるメッセージは受け入れられやすく、結果的にブランドや商品、サービスに興味を持ってもらうことができます。

    商品やサービスの購入を通して社会貢献活動につながることを顧客に訴求する「コーズマーケティング」とインフルエンサーマーケティングをうまく融合した成功事例についてはこちらをご覧ください。

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    また、インフルエンサーマーケティングを実施する上で、ブランドとして避けるべきトピックやアクションなどの「禁止事項」についても決めておきましょう。


    6. キャンペーンのプラットフォームを決める

    インフルエンサーマーケティングのプラットフォーム選びは、プロモーションの結果を左右すると言っても過言ではないほど大切です。また、プラットフォームによって、コンテンツの制作方法も変わります。

    米国インフルエンサーマーケティングプラットフォーム「Mediakix」が、2019年1月にブランドやマーケターを対象に実施したインフルエンサーマーケティングに関する最新の統計結果では、インスタグラムが戦略的に最も重要なプラットフォームだと考えている回答者が多いことが分かりました(回答数:162)。

    ・インスタグラム: 89%
    ・YouTube: 70%
    ・フェイスブック:45%
    ・ブログ: 44%
    ・ツイッター: 33%

    インスタグラムの全世界のユーザー数は2018年に10億人を突破し、今、最も勢いがあるソーシャルメディアだと言われています。

    写真を中心としたコミュニケーションで視覚に訴えることができるインスタグラムは、若年層を対象としたインフルエンサーマーケティングを実施する上で欠かせない存在です。

    最近では、動画を使ったプロモーションを実施するブランドも増えているので、YouTubeで公開した動画のリンクをインスタグラムで共有するなど、複数のプラットフォームをかけ合わせたプロモーションを考案するといいでしょう。


    7. 将来性のあるインフルエンサーを選ぶ

    インフルエンサーマーケティングの概要が固まったら、インフルエンサーを探す段階に移ります。インフルエンサーは、次のような基準に沿って探します。

    ・どのプラットフォームで活躍しているのか?
    ・フォロワーはブランドのターゲットとする層とマッチしているか?
    ・競合他社とタイアップをしていないか?
    ・プロモーションする商品やサービスに関連がある投稿をしていないか?(もしあれば、コンテンツの信憑性が高まる)

    インフルエンサーマーケティングを実施するブランドの目的によって、多くのフォロワーを抱える有名インフルエンサー1名のみとタイアップするのか、それとも、複数のマイクロインフルエンサー、ナノインフルエンサーとのタイアップするのかが変わってきます。

    おすすめの方法は、これから急成長する可能性があるインフルエンサーを選ぶことです。インフルエンサー自身もキャリアを築いている段階なので、ブランドにコミットしてもらいやすくなり、長期に渡ってブランドの顔としてタイアップしていける可能性が高いからです。

    そして、タイアップする候補のインフルエンサーを見つけたら、そのインフルエンサーについてリサーチを行います。主に、直近でどのようなコンテンツを制作し、フォロワーがどのような反応を示しているかを確認します。

    また、インフルエンサーについてリサーチすることは、機械による操作で見せかけのフォロワー数を増やすなどの「インフルエンサー詐欺」を行っているインフルエンサーを排除することにも繋がります。インフルエンサーを探す際には、フォロワー数だけではなく、コンテンツの内容、フォロワーの反応などの詳細を注意深く確認しましょう。

    とはいえ、ブランドにピッタリのインフルエンサーを探すことは簡単ではありません。そんな時は、インフルエンサーマーケティングプラットフォームや、インフルエンサーのエージェントなど、インフルエンサーマーケティングのプロに依頼してインフルエンサーを紹介してもらうのも一つの方法です。


    8. コンテンツの要素を決める

    タイアップするインフルエンサーが決まったら、インフルエンサーマーケティングのコンテンツの内容を考えていきましょう。

    コンテンツ戦略を立てる際には、ブランドとインフルエンサーがそれぞれの目的を共有し、ガイドラインを設定します。インフルエンサーマーケティングプラットフォームやエージェントが関わっている場合は、彼らが持つ豊富なコンテンツ戦略のノウハウを活用することができます。

    コンテンツの要素には次のようなものが含まれます。

    ・投稿するコンテンツの数
    ・投稿するコンテンツの種類(写真、動画、キャプチャーを中心としたストーリー等)
    ・コンテンツを投稿する時刻

    インフルエンサーを探す段階で、プラットフォームはある程度絞り込めているでしょう。可能であれば、SNS、ブログ、ブランドの公式ページなど、インフルエンサーとブランドが持つプラットフォームをフル活用して複数のプラットフォームでキャンペーンを展開できればベストです。

    また、キャンペーン独自のハッシュタグも作成しておきましょう。ハッシュタグを作成しておくことによって、キャンペーンについての話題がどの程度拡散されているかがすぐに分かります。

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    9. コンテンツの承認プロセスを決める

    コンテンツが「クリエイティブかどうか」という判断は、人によって異なります。そのため、コンテンツの承認プロセスをあらかじめ決めておくことによって、トラブルを防ぐことができます。

    インフルエンサーマーケティングのコンテンツは、インフルエンサーの判断で発信する場合と、ブランドがコンテンツにチェックを入れ、場合によっては数回の修正を行ってから発信する場合があります。

    コミュニケーションがしっかりと取れていれば、どちらのアプローチ方法も間違いではありません。ただ、 柔軟性が高い方がインフルエンサーのモチベーションが上がるということは覚えておいた方がいいでしょう。

    コンテンツ制作の自由度が高ければ、インフルエンサーはよりブランドとのタイアップを楽しみ、スポンサーコンテンツ以外にも自主的にコンテンツを発信するなど、さらなる価値を与えてくれるかもしれません。


    10. コンテンツの所有権を確認する

    インフルエンサーマーケティングのコンテンツの使用権の帰属先はケースバイケースですが、インフルエンサーと共通認識を持っておくことはとても大切です。

    キャンペーン開始前と終了後で帰属先が変わるケースもあります。ブランドとインフルエンサー(もしくはエージェント)で話し合い、契約内容に疑問がある場合はタイアップをする前に確認しておきます。

    コンテンツを再投稿する可能性がある場合は、インフルエンサーとの契約書にその点を明記し、了承してもらう必要があります。また、契約書には、キャンペーン実施後の特定の期間内は、競合他社とタイアップをしないことも含めておきましょう。


    11. クリエイティビティのガイドラインを共有する

    実際にコンテンツの制作に取り掛かる前に、インフルエンサーマーケティングのクリエイティビティに関するブレインストーミングセッションを行います。

    インフルエンサーマーケティングの一番のメリットは、インフルエンサーとオーディエンスの間に築き上げられた信頼関係を活用できることです。そのため、通常の企業広告のように商品の「押しつけ感」があると上手くいきませんので、その点を踏まえた上でコンテンツのクリエイティビティについてアイデアを出し合います。

    アイデアが出たら、ブランドとインフルエンサー(エージェントが入る場合もあります)の間でキャンペーンのガイドラインを共有します。

    コンテンツは、ブランドのメッセージを効果的に拡散させるという重要な役割を担っています。そのため、正しいオーディエンスに届き、印象に残りやすく、オーディエンスにとって役立つ情報が含まれている必要があります。

    プレゼント企画やコンテストなどのオーディエンス参加型のコンテンツや、インフルエンサー自身のストーリーを盛り込んだ、感情に訴えかけるコンテンツはシェアされやすくなります。


    12. インフルエンサーにクリエイティビティの自由を与える

    インフルエンサーマーケティングでは、ブランドがインフルエンサーと一緒にコンテンツを制作する場合と、ブランドがコンテンツのタイプを指定して、インフルエンサーが制作する場合があります。

    いずれの場合でも、ブランドはインフルエンサーを信頼し、クリエイティビティの自由を与えることが重要です。

    インフルエンサーは、ブランドを効果的にプロモーションしながらオーディエンスの好むコンテンツを制作することができる「クリエイター」です。ブランドが細かくクリエイティビティについて指示を出してしまうと、インフルエンサーは自身のスタイルでコンテンツ制作ができなくなり、結果にオーディエンスからの反応も良くないコンテンツが出来上がります。

    また、インフルエンサーは、クリエイティビティの自由を与えてくれるクライアントを好みます。 インフルエンサーをブランドのマーケティングチームの一員として受け入れ、信頼して仕事を任せることによって、クオリティーの高いコンテンツが出来上がります。


    13. インフルエンサーにインセンティブを支払う

    インフルエンサーマーケティングを実施する際には、必ずインフルエンサーにインセンティブを支払うことが大切です。一部のブランドは、インフルエンサーに無料サンプルをプレゼントすればそれで良いと考えていますが、それは大きな誤解です。

    米国Q&Aサイトの「Crowdtap」で行われた調査によると、68%のインフルエンサーが、「公平な対価があるブランドとはもう一度仕事をしたい」と考えています。言い換えれば、7割近くのインフルエンサーが、「対価をくれないブランドとは仕事をしたくない」と考えているということです。

    インフルエンサーの規模に応じた対価と、パフォーマンスに応じたインセンティブを支払うことによって、インフルエンサーはブランドにコミットし、さらにキャンペーンに力を入れてくれるでしょう。インフルエンサーのモチベーションを高めることはキャンペーンの成功に欠かせません。


    14. コンテンツのパフォーマンスを測定する

    キャンペーンがスタートしたら、事前に決めておいたゴールを念頭に置いて、コンテンツのパフォーマンスを測定します。コンテンツのパフォーマンスを測定する方法には次のようなものがあります。

    Google Analyticsを活用した測定方法

    ・サイト訪問数
    ・他サイトからのセッション数
    ・ページビュー数
    ・新規ユーザー数
    ・Webサイトでの滞在時間
    ・コンバージョン率
    ・ユーザー属性
    ソーシャルメディア上での測定方法

    ・「いいね!」数
    ・コメント数
    ・シェア数
    ・エンゲージメント率
    ・メンション数
    ・ハッシュタグの使用状況

    その他にも、プレスコンバージョン率やオフサイト・メンションなど、キャンペーンのパフォーマンスを測定する方法はたくさんあります。キャンペーンに関する情報をインターネット上で探してみましょう。あらかじめキャンペーン独自のハッシュタグを作っておけば簡単に検索ができます。


    15. キャンペーンの結果を振り返る

    一連のキャンペーンが終了したら、EMV(Earned Media Value)、オーガニックとスポンサーコンテンツのパフォーマンス比較、センチメント分析などを行って結果を振り返ります。そして、キャンペーンの最初に立てたゴールと結果を比べてみましょう。

    反応が良かったコンテンツは、特にどの部分にオーディエンスが反応したのかを確認し、次のキャンペーンに役立てます。

    反応が悪かったコンテンツについても、すぐに削除する必要はありません。コンテンツを投稿する時間や、ベストなプラットフォームを特定するための有益なデータになります。キャンペーンで得られた知見を基に、コンテンツを修正して再利用してもいいでしょう。その際には、ユーザーのコメントなどのセンチメント分析が役に立ちます。

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    まとめ

    今回は、インフルエンサーマーケティングを成功させるための15のステップを紹介しました。

    1.プロモーションする商品やサービスを決める
    2.ターゲットオーディエンスについてよく知る
    3.キャンペーンKPIとゴールを決める
    4.インフルエンサーマーケティングの予算を決める
    5.インフルエンサーマーケティングのキーメッセージを決める
    6.キャンペーンのプラットフォームを決める
    7.将来性のあるインフルエンサーを選ぶ
    8.コンテンツの要素を決める
    9.コンテンツの承認プロセスを決める
    10.コンテンツの所有権を確認する
    11.クリエイティビティのガイドラインを共有する
    12.インフルエンサーにクリエイティビティの自由を与える
    13.インフルエンサーにインセンティブを支払う
    14.コンテンツのパフォーマンスを測定する
    15.キャンペーンの結果を振り返る

    インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーに商品やサービスを宣伝してもらうだけのマーケティング手法ではありません。インフルエンサーをクリエイターとしてブランドに迎え入れ、正しい手順で準備を行うことによって初めて成功するのです。

    今回紹介した15のステップを意識してプランニングを行うことによって、インフルエンサーマーケティングの効果を最大化させることができます。

    インフルエンサーの選定、契約、パフォーマンス測定などの一連のプロセスを、インフルエンサーマーケティングプラットフォームやエージェントに一任することも可能です。確実に結果を出したいのであれば、インフルエンサーマーケティングのプロの手を借りるというのも選択肢の一つです。

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    参考:https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-plan-successful-influencer-marketing-campaign-9-steps/
    https://www.referralcandy.com/blog/influencer-marketing/
    https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-strategy/
    https://www.unboxsocial.com/blog/influencer-marketing-brand-awareness/
    https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/#instagram

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