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キヤノンマーケティングジャパン株式会社「若い世代に向けた新たなブランディングの必要性を感じているからこそ、Instagramというプラットフォームに注目しています」

キヤノンのミニフォトプリンター「iNSPiC(インスピック)」。2018年に初めて発売されたスマホ専用モデルに続いて、2019年にはカメラ機能付きのモデルが発売されました。その販売を担うキヤノンマーケティングジャパン株式会社に、iNSPiCでLMND(以下 レモネード)を活用していただきました。若い世代へ向けて新しいブランディングをしていきたいというご担当者様に、レモネードを使用した感想から課題まで、幅広くお話いただきました。

キヤノンマーケティングジャパン株式会社
インクジェットプリンタ商品企画課
課長代理
秋枝 純代
キヤノンマーケティングジャパン株式会社
iNSPiC商品企画課
吉武 裕子
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨
UUUM株式会社
バディ・プランニングユニット
佐藤 真結

キヤノン製品に限らず、幅広い商品やサービスを提供するキヤノンマーケティングジャパングループ

UUUM株式会社 松山奨(以下 松山) さっそくですが、キヤノンマーケティングジャパンについてご説明いただいてもよろしいでしょうか。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社 秋枝純代 様(以下 秋枝) グローバルに事業を展開するキヤノングループの中で、弊社は国内のマーケティング活動やソリューション提案を行っています。キヤノン製品に限らず、独自のITソリューションや輸入機器など、幅広い商品やサービスで社会のさまざまなシーンを支えています。

キヤノンマーケティングジャパン株式会社 秋枝純代 様

秋枝
「オフィス」「映像」「安心・安全(セキュリティ)」など、多くの商品やソリューションを提供していますが、今回LMND(レモネード)さんを活用させていただいた「iNSPiC(インスピック)」は、コンスーマー、とりわけ若い世代に向けた商品です。

「より若い方のファンを増やしたい」。アメリカでミニフォトプリンタ市場が盛り上がる中、カメラ機能をつけた「iNSPiC」2代目モデルをリリース

松山
ありがとうございます。ではiNSPiCに関してもう少し詳しくお聞かせいただけますでしょうか。
キヤノンマーケティングジャパン株式会社 吉武裕子 様(以下 吉武) iNSPiCは、どこでも手軽に写真プリントが楽しめる「ミニフォトプリンター」です。まず去年の9月にスマホ専用モデルを発売しましたが、もともとは去年の4月にアメリカで発売になっています。

キヤノンマーケティングジャパン株式会社 吉武裕子 様

吉武
アメリカでは若いティーンに向けミニフォトプリンター市場が盛り上がっておりまして、これを国内でも導入しようと検討いたしました。
国内販売の検討を進めるにあたっては、想定顧客となる若い女性にヒアリングを行ったり、想定顧客と同世代の女性社員によるプロジェクトを立ち上げて女性目線でのマーケティングを行ったりしました。
今回は新たにカメラ機能を追加した2代目モデルをリリースしました。「より社交の場が多い若い方に使っていただくことでキヤノンのファンを増やしていきたい」ということで、イベントや人が集まる場に出向く機会が多い、10代から20代を想定顧客とした商品となります。
UUUM株式会社 佐藤真結(以下 佐藤) 使用シーンとしては、お出かけ先が多いということですね。
吉武
そうですね、従来どおりスマホで撮った写真もプリントできますが、よりインスタント性を高め「その場所、その瞬間に出る」ところがこの商品のポイントになります。ですから、ご家庭内というよりは主に外で人が集まっているところで、iNSPiCで撮った写真をそのままプリントすることを想定しています。
佐藤
インスタントカメラの機能もついたということですね。

吉武
いわゆるインスタント性のカメラ機能と、スマートフォンからも出せるという2つの利便性があります。スマホになってから若い方は写真のショット数が非常に増えていると思いますが、どうしてもスマホの中に撮りためて終わってしまいがちですよね。それを改めてプリントしていただき、しかもシールになっているのでいろんなところに貼ることで、よりコミュニケーションを深めていただけるツールです。
この「インスタント性」と「シール」を商品価値として訴求しているところです。
UUUM株式会社 佐藤真結(以下 佐藤) では、今回のPRでInstagramを使った背景を教えていただけますでしょうか。
吉武
もともと去年の9月に初代のモデル発売するにあたって、若い女性がどういう購買行動をしているかというのを女性プロジェクトチームを作って検討した経緯があります。
その時に、いまの若い方たちはSNSで知ったものをさらにSNSで検索して、そこで持っている人がどれだけオシャレか、どれだけ評価されているかというのを購買行動の基準にしていることが見えてきました。ちょっと前まではいわゆる口コミサイトを見て商品を調べ、そこから購入に至るという流れが主流でしたが、もはやそうではないね、と。
たとえばiPhoneでも「自分がどの色を欲しいか」よりも、有名人がどの色を持っているかによって、買う色を決めているんですよね。
つまり、今ではSNSに載っている記事や情報が人の心理を決めるところに大きく関わっているという印象があったので、もともと商品の導入時からInstagramを主としたプロモーションをしていました。
やはり認知度を上げていくにはSNSが不可欠というのが大きなきっかけです。そういった背景もあって、今回のPRでもInstagramに注目しました。

EOS公式インスタグラムアカウント

佐藤
公式アカウントも結構充実されていますね。
吉武
そうですね、基本的には公式アカウントがメインになっています。
私たちのほうから投稿することもありますし、できるだけリポストも増やしながら、世の中の方々が「iNSPiC」とInstagram上で検索したときに、より使ってみたくなるような使い方が広がるようにしていく。それをプロモーションの軸として、施策を行っています。

使用効果が目に見えてわかる商材ではないからこそ、インフルエンサーマーケティングでは「フォロワー数」だけでなく「エンゲージメント率」を重視したい

佐藤
実際、レモネードをご活用いただいて、第一印象といいますか、感じることはありますか?
秋枝
フォロワーさんの数で並んでいたりジャンルで分かれていたりというのは、同業他社さんでもたくさんある機能だと思うのですが、レモネードさんはその「質」がよかったかなと思います。
佐藤
他の企業さんのサービスやキャスティングも検討されていたんですか?
秋枝
いえ、弊社ではハッシュタグを使ってソーシャル上で広げていただける方をアンバサダー的に何人か半年間募集したりもしていたので、iNSPiCの発表前から他の商品などでもInstagramを活用していたんです。なので、あえて社外にお願いするという考え自体がそれまであまりなかったんですよね。

秋枝
ただ、ハッシュタグの施策みたいなやり方で少しずつ蓄積させていくのではなく、爆発的に数…つまり認知度を広げたい場合にこういうサービスを活用させていただくのも1つの手段だと感じてはいました。
そこに今回、新商品を発表するというベストなタイミングで御社の担当者とお目にかかる機会があったので、これもご縁だと思って活用させていただきました。
佐藤
ありがとうございます。今回インスタグラマーを24名起用いただいたと思いますが、どういう基準で選ばれたのかお伺いできますか?
秋枝
大きく分ければ、どんなライフスタイルで、どういう家族構成で、日頃からどのようなテーマを投稿されているかというところと、フォロワーの方たちへの波及力や親和性といった、要はエンゲージメント率の2軸を中心に選定させていただきました。
最初は使い方がよくわからなかったので、「こうかしら、ああかしら」と試行錯誤しながら、結構遅い時間まで頑張りました(笑)
佐藤
選定に悩まれたということでしょうか。
秋枝
事前の打ち合わせでもジャンルの特性についてはご説明いただいていましたが、やっぱりビューティ系などの方にとって、こういう商品は遠い存在なんですよね。
インフルエンサーマーケティングを活用されている商品はたくさんあると思いますが、Instagramの主要ユーザーは女性だと考えると、お化粧品や旅行、美容家電といった「直接的に自分にメリットのある商品」であれば、こちらが羨ましくなるぐらいこうした施策は「やりやすい」と思うんです。もちろん、次から次へと新製品が出るので、マーケットとしては激戦区だと思いますが…。
一方弊社の商品は、目に見えて痩せるとかキレイになるというわけではなく、かつ「誰にでも」というものでもないので、インスタグラマーさんと商品との親和性みたいなところを非常に重視しました。

UUUM株式会社 佐藤真結(以下 佐藤)

佐藤
先程おっしゃられた、エンゲージメント率を大切にされたんですね。
秋枝
そうですね。弊社がこういった取り組みをする場合に一番大事なのは、ちゃんとマッチするかどうかです。
もちろんフォロワーさんの数は大事なのですが、エンゲージメント率がとても低いと、商材が商材だけに情報として広がっていく比率がどんどん下がってしまうと考えています。
ですから、アカウントの所有者とそのフォロワーさんとの関係性は重視しました。
あと、中身というのは通常自分たちで運用しているアカウントもそうだと思っているので。少なからず広告は加えたりするんですけど。
佐藤
なるほど。
秋枝
以前もお話したかと思いますが、アカウントでハッシュタグキャンペーンをやらないのも、参加するのにも時間がかかりますし、一気にフォロワー数を増やしたいわけでもなかったためです。適正な方たちにフォローしていただいて、その方たちに情報をお届けして、その方たちが適正に…つまりオーガニックに「よし、いい」と思ったものを情報として享受してさらに発信していただけるという構造が、こちらとしてはベストだなと思っています。そのあたりは何に限らず重要なポイントかなと思います。

「商品発表会レポート」で終わらないインスタグラマーたちの熱量と、自己プロデュース力の高さに驚き

佐藤
今回はインフルエンサーの方に、「新製品お披露目パーティー」ということで足を運んでいただきました。当日実際に気づいたことなどはございますか?
吉武
会場をお花で埋めたりしたので、「発表会に来ました」というようなレポートが増えるのかなと懸念していたのですが、自宅に帰ってからちゃんと自分で撮影し、シールまで作ってくださる投稿が多かったのが印象的でした。
また、想像以上に皆さん長く滞在していただいたのもありがたかったですね。1時間ぐらい滞在してくれた方も普通にいらっしゃって、「どうやってやるんですか?」と使い方や作り方も聞いてくださって意識が高いんだなと思いました。
秋枝
皆さん、ご自身のアカウントの運用ポリシーが結構ハッキリされていますよね。
その会場の雰囲気の中で商品を撮ったり自分を撮ったりするのでも、写真に対するセルフプロデュース力がすごいと思いました。そこは、昔とまったく違うと感じます。

インフルエンサーによる実際の投稿

秋枝
インフルエンサーマーケティングは昨今爆発的に流行ったとされていますが、さかのぼればブログなんかもあったりしたので、その時代にも今で言う「インフルエンサー」はいたわけです。でも当時は、企業の本社だったり会議室に入って、「内部の人に話が聞ける」というのがトピックスでした。
「映え」という言葉もなかったですし、あくまで普段会えない人に会うことに価値があって、そこに人が集まり、情報をキャッチアップするという流れがあったと思うんです。

インフルエンサーによる実際の投稿

秋枝
そこから弊社もいろいろなことをやっていますが、やがて誰でもスマートフォンを持てる環境になって、Facebookが来てTwitterが来て、そして、Instagramが来た。
でも、Instagramがこれまでと大きく違うのは、画像ですべてを語るところだと思います。FacebookでもTwitterでも画像はありますが、そのプライオリティが全然違うところにあるので、「なるほど、プラットフォームが変わるというのはこういうことか」と実感しているところです。

男性よりも圧倒的に情報発信力が高いのは女性。それでも「キヤノンは女性のほうを向いていない」と言われた苦い経験も

佐藤
なるほど、また、先程吉武さまからのお話にもありました通り、今回は会場をお花で華やかに飾っていただきました。そのおかげでといってはなんですが非常に「映える」写真が見受けられまして…そのあたりの準備も力を入れられたのでしょうか。
秋枝
もともと男女どちらに偏ることなく、利用目的に叶った人にはご利用いただきたいと思っているのですが、こと「情報発信力」といえば女性のパワーってすごいじゃないですか。
佐藤
確かにそうですね。
秋枝
男性は、スペックだったりメカ的な特徴だったりを企業側からお伝えすれば、そこで「良い」「悪い」の判断をしてくださる。つまり従来どおりのやり方で届いちゃったりするんですよね。いっぽう女性はそうではない。私も女性向けのカメラなどを宣伝部で担当していたときに、わりと頻繁に「キヤノンは女性のほうを向いていませんよね」と言われていたんです。
佐藤
それはなぜですか?
秋枝
うーん。もちろんカメラに限らずプリンターなどでも女性ユーザーは大勢いらっしゃいましたし、私も「いやそんなことないですよ、ピンク色とかいろいろ出しているんですけど」と言っていたのですが、「やっていること全体が男性を向いている」というようなことを結構言われていたんです。それで、よくよく考えてみれば一理あるかもなあ、と。
女性に向けて徹底して商品や情報を発信しているかというと、頑張ってはいるけれど徹底できていないというのが正直なところだったと思います。

佐藤
そうなんですね。
秋枝
はい。もう少し具体的にいうと、女性の場合はすべてが自分のほうを向いてしつらえられていないと、なかなか拾い上げてくれないんです。だからこそ世の中には「女性向け」であることを全面に出した商品やサービスがたくさんあるわけですが、その中で、決してそうではない商品を都合よく拾いには来てくれないんです。
佐藤
「女性向け」か「そうじゃない」かの二択になるんですね。
秋枝
そうですね。逆に男性は、たとえ「女性向け」にアプローチした商材であっても、自分にとって「いいな」と思えるものなら抵抗なく手にとってくれる傾向があるというのが、過去の経験則から感じていたんです。
そこで、今回のパーティーも、もちろん男性メディアさんにもご来場いただきましたが、作り自体は完全に「女性向け」にしました。

会場を花で埋め尽くし、フードやドリンクにもこだわりを徹底した「女性ファースト」で発表会は大盛況

佐藤
そうしないと、女性が振り向いてくれないというお考えだったんですね。
秋枝
はい。「どこを切り取っても自分たちのほうを向いているな」と、女性向けのメディアの方やお越しいただいたインフルエンサーの方に感じていただけることを意識しました。
通常うちで発表会などをやると、商品やキヤノンのロゴがドーンとあって、「キヤノンでございます」「インスタントカメラプリンターです!」みたいな感じなんですけど、今回はまず雰囲気づくりを重視しました。

インフルエンサーによる実際の投稿

秋枝
会場設営の際も最初から「入口に入る前のウインドウディスプレイから、女性が見て『わあ〜!」となるようにしてください』ということをお願いしましたね。それで、中に入ってよくよく見るとキヤノンだよ、というようなイメージです。
たぶんあの中にキヤノンの正式ロゴってなかったと思います。 
もちろん、商品には入っていますけど、通常やるイベントの場合はきちんとロゴがあるところを、それも手書きにしてみたりとか…そういう工夫を凝らしました。
佐藤
皆さん、とても盛り上がっておられましたよね。
秋枝
そうだといいですね(笑)。女性は細かいところもよく見ているので、飲み物やフードもこだわりました。おかげさまで商品じゃなくてドリンクの写真を撮っていただいたり…(笑)。それはそれで「キヤノンって気が利いている」と思っていただければ何よりです。そこでふつうのペットボトルのお茶を出してもなんですから。

いいね数やエンゲージメント率も高く成功に終わったレモネードのキャンペーン。個人アカウントの発信力には大いに期待

佐藤
ありがとうございます。では、今回のキャンペーンを、認知施策としてはどう評価されますか?
秋枝
いいねの数だったりエンゲージメント率は狙いどおり高かったので、ある一定の結果は出せていると思います。

あとは企業発信でもできることでもありますが、1つのアカウントからの発信だけでなく、いろんな個人のアカウントから発信していただくというのは、最終的に主のアカウントが盛り上がるきっかけになりえるので、非常によい施策だと思いました。

いつでもどこでも操作できる「スマホ版」に期待。フォロワー数に頼らない「質の高い投稿」に今後も価値を置きたい

佐藤
ありがとうございます。では、レモネードやUUUM全体に対して、改善点含めてご意見があればぜひお聞かせください。
秋枝
レモネードについてはぜひスマホで使えるようにしてほしいですね。なるべくPCを持ち運びたくないので、スマホでサクサクやれると便利だと思いました。
佐藤
おっしゃる通りですね、レモネードの課題です。
秋枝
あとは、選べるメニューの数ももちろんですが「質」でしょうか。
何がよくて何が悪いかというのは時代とともにどんどん変わると思うので、Instagramを使ってインフルエンスさせていく際の、フォロワー数だけではない、弊社が求めるクオリティをどう保ち、かつ上げていくかというところでしょうか。
もちろん利用させていただく側が提供するテーマにもよると思うんですけど、弊社のように日頃から女性に使っていただけるような商材を取り扱っていないところにとっては、「こういう人にこの商品を使ってもらって、声を聞くことにメリットがある」というような新しい発見があるとよりいいのではと思います。
佐藤
新しい価値のご提案ですね。
秋枝
ただ「会場に来てもらって使ってみてもらって、1回投稿してもらいました」ではなく、もう一歩先の「何か」が付加価値としてあると、数多あるこうしたサービス会社のなかで一歩先に行くのかもしれません。今、どこに行ってもフォロワー数が重視されているような気がするんですが、そこは見ればわかりますからね。それよりも投稿内容のバリエーションだったり、質を重視したいと考えています。
今回で言えばパーティーに来ていただいた時の情熱というか、感度の高さや熱心さから鑑みたクオリティが落ちない工夫というか、何か仕掛けがあるといいなと思います。
そこにプラスして親和性がそもそもあれば、オーガニックな投稿も入りやすくなると思いますし、そこまでは難しいとしても、「1回お金をもらって投稿して、はい終了」ばかりでは、なかなか次が生まれない感じがしました。

マスマーケティングだけで効果が出る時代ではない。リブランディングも検討していくなか、最優先に考えているのはインフルエンサーマーケティング

松山
貴重なご意見、ありがとうございます。最後に、私のほうから1つ質問をさせてください。
御社はグローバルブランドとして、2019年のワールドカップラグビーのスポンサーをされるなど、さまざまな企業ブランディングやプロモーションをされているかと存じます。

松山
その中で、過去の経験と照らし合わせつつ今後はどういうポイントでマーケティングをされていかれるご予定でしょうか。
特にインフルエンサーマーケティング、SNSを使ったマーケティングをどうされていきたいか、お聞かせいただければと思います。
吉武
私たちキヤノンとしては、いままで培ってきたファンの方もいらっしゃいます。
ただ、いままでのブランディングはカメラ、プリンターを中心に「上質である」といったイメージで、年配の方が中心であるとも感じています。
では10代や20代の若い世代に対して「キヤノンのブランドイメージって何か」とか、「どれだけパワーがあるか」というと、今の所そのブランディングはすごく弱い部分だとも思っていて、商品を出すことによって改めてブランディングをしていくべきだと考えています。
そのときに「キヤノンのなんとかです」というよりは、いろんな若者に向けた姿勢だったり、iNSPiCなどのブランドを前に出すことで、「これってキヤノンだったんだ」と、新しいイメージを培っていきたいと思います。
松山
なるほど。
吉武
そういう意味でも、いままでとは違うSNSを使ったブランディングがどのようにできるか、私たちとしても非常に力を入れていくべきであると思っているので、そういったこと全体に対するアドバイスをいただければ、御社を使わせていただけるバリューを増やしていけるのではないでしょうか。

また、ブランディングそのものに関しても、世代別に明確に分けるという意味ではありませんが、新しくもう一度作り直すという気持ちはあります。当然、新しいファンを作っていくことは注力している点でもありますので、従来とは違う取り組みをしていかなければ、と考えてもいます。
そういった新しい時代に対してSNSを使ったプロモーションやマーケティングは核になるんだろうなと思っています。
秋枝
情報流通をどう考えるかということだと思っていまして、世の中ものすごいスピードで変わっていくじゃないですか。もちろんマスマーケティングがゼロになるとは思っていませんが、今の時代、大勢の人にワッと仕掛けて全員がこちらを振り向くような商品は、よほど画期的でないとなかなか生まれないんですよね。
直近でニュースや行列になったりしたのは、数年前のiPhone発売時ぐらいじゃないでしょうか。それも、最近では昔ほどのお祭り感になっていることもないですし…。
そうなると、メディアを通して情報を届ける従来のやり方と、個々のユーザーさんを通して情報を届けるというやり方と、いろいろなカタチを使い分ける必要があると思います。その中で、手段として一番上に来ているのはインフルエンサーマーケティングだとは思っているところです。
松山
ご興味をお持ちいただき嬉しいです。
秋枝
もちろん、一番の理想形はオーガニック投稿なんですけどね(笑)。
ご利用いただいた方が「これはいい」と言っていただけるような商品を、弊社がぽんぽん生み出せればなんの苦労もしないんですけど、情報もモノもあまりに溢れすぎて、その中からなかなか選び辛くなっているとは認識しています。
その中でどうやって際立たせていくかが重要だと思っているので、プラットフォームとしてのSNSは活用せざるを得ないですし、使うのであればベストな使い方は何かというのを考え続ける必要性はあると思っています。
その先に、新しいユーザーの取り組みだったりとか、その方たちの中でファンが生まれてくるとか、声を上げてくれるベストなユーザーが登場するとか…。

秋枝
ですから、「使っていただいている間=アプローチする期間」だと捉えています。
「買っていただいて終わり」ではなく、その後も何かの手段を使って繋がり続けること。その際もSNSは即時性も高いですし、相手が個人だというところが大きなメリットだとは思うので、ツールとしてどう活用して価値を生み出しユーザーの方とうまくつながっていけるかを考えたいですね。
松山
ありがとうございました。
クライアント
キヤノンマーケティングジャパン株式会社
住所 東京都港区港南2-16-6
URL https://cweb.canon.jp/
取材内容は2019年7月当時のものになります