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LINE株式会社「LINEデリマのキャンペーンで売上、新規流入ともにアップ。LINEデリマが強みとする若年女性のさらなる取り込みに結びつきました」

現代人の生活インフラともいえる「LINE」を運営する、LINE株式会社。最近はコミュニケーションアプリの枠を越え「LINE Pay」「Clova」などの新事業に挑戦し続け、今回はそのうちのひとつ「LINEデリマ」でLMNDを活用していただきました。そこで、同社の中核を担うO2Oカンパニーの1事業である「LINEデリマ」とインスタグラマーとの親和性や将来について、ご担当者様に伺ってきました。

LINE株式会社
執行役員 O2OカンパニーCEO
藤井 英雄
LINE株式会社
O2Oカンパニー グルメサービスチーム マネージャー
河村 直紀
LINE株式会社
O2Oカンパニー グルメサービスチーム
三代 征弘
UUUM株式会社
執行役員
石橋 尚也
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨

国内だけで月間アクティブユーザー約8,000万人。コミュニケーションアプリの枠を飛び越え躍進するLINEが目指す、次のステージ

UUUM株式会社 松山奨(以下 松山) まずは改めてLINEという会社についてお聞かせください。
LINE株式会社 藤井英雄 様(以下 藤井) LINE株式会社は、コミュニケーションアプリ「LINE」を運営している会社です。国内月間アクティブユーザー数は2018年12月時点で7,900万人、海外では主に台湾、タイ、インドネシアでご利用いただいており、4カ国での月間アクティブユーザー数は1億6,400万人になります。

LINE株式会社 藤井英雄 様

藤井
ここ数年は、従来のコミュニケーションアプリの枠を超えて「LINE Pay」などのFinTech(フィンテック=ファイナンス・テクノロジーの略。金融サービスと情報技術を結びつけたさまざまな動きのことで、スマートフォンを使った送金もそのひとつ)事業や、「LINEデリマ」などのコマース事業、AIアシスタントの「Clova」を始めとしたAI事業などにチャレンジしています。

LINEデリマ

松山
その中で、藤井さんが担当されているO2OカンパニーのLINEにおける役割やビジョンなどを、お聞かせください。
藤井
O2Oカンパニー自体は今年(2019年)の2月1日に発足したのですが、会社としては戦略事業として去年から取り組んでいます。
LINEのビジネスでは広告・コミュニケーション事業などをコア事業とし、そこで出た利益を「フィンテック」、「AI」、「O2O、コマース」の三領域の戦略事業に投資をしています。「O2O、コマース」領域はまさに私のカンパニーが責任を負っていて、中長期的にみるとLINEの収益の中心的な役割を担っていきます。

 

ショッピング、グルメ、トラベルの3領域で「オンライン」と「オフライン」をセット展開していく「O2Oカンパニー」

藤井
すでにいくつかのサービスを運営していますが、さらに新サービスもリリース予定です。具体的には「ショッピング」「グルメ」「トラベル」という3つの大きな領域において、先行しているオンラインだけでなく、オフラインのサービスもセットで展開していきます。

まずはショッピング領域。
こちらは「LINEショッピング」がオンライン層客で「SHOPPING GO」がオフライン層客というセットになっています。

グルメ領域でいうと、「LINEデリマ」がオンライン。さらに今春リリース予定の「LINEテイクアウト」でオフライン層客の取り込みを狙います。こちらについては、のちほどお話します。

そしてもう1つはトラベル領域です。
トラベルは、それ自体が「予約(オンライン)」をして「現地に行く(オフライン)」という流れなので、もともとO2Oのモデルになっています。

藤井
ただし、現状の「LINEトラベルjp」は予約のみができるサイトです。
これまでは「宿泊やツアーをオンラインで予約して、現地に行く」というサービスでした。
しかし今後は、旅の予約から実際現地に行き、帰ってきてから情報をシェアするまでの「一気通貫な旅行体験」をLINE上でやりたいという構想を描いているところです。
松山
具体的にどのようなことでしょうか。
藤井
旅行先のコンビニなどでガイドブックを買う人は結構多いと思いますが、この領域はあまりデジタル化されていないんです。
我々は位置情報を利用してサービス化することで現地の人しか知らない旅行体験や食べ物といったものが情報を伝えていく予定です。
さらにパーソナライズすることでユーザーごとに最適な情報を提供して、今までよりも便利で楽しい旅行を実現することが「LINEトラベルjp」の目指す将来像です。

 

20代を中心とした若年女性をコアターゲットに抱える「LINEデリマ」が、フードデリバリー業界の課題を解決

松山
今回はその中の「LINEデリマ」でLMNDを使っていただきました。「LINEデリマ」について詳しくお聞かせいただけますか。

UUUM株式会社 松山

藤井
弊社は「出前館」を運営する夢の街創造委員会株式会社の筆頭株主で20%の株式を所有しているのですが、その「出前館」との協業モデルとして、2017年7月に「LINEデリマ」をリリースしました。

サービスの大きな特徴は3つあります。1つ目は出前・宅配をLINE上にて電話いらずで簡単に注文できること。
2つ目は、ピザから寿司まで全国約14,000店舗以上を掲載していること。そして3つ目は、LINEポイント還元といったキャンペーンの豊富さです。

利用ユーザーの特徴としては20代が最も多く、男女比では女性が全体の7割です。代引き、カードなどが主な決済手段ですが、直近では「LINE Pay」での決済も非常に増えています。
UUUM株式会社 石橋尚也(以下 石橋) 私も最近めっきりLINE Payを使うことが増えました。
藤井
ありがとうございます(笑)。
LINEデリマに出店しているお店は出前館とほぼ同じですが、フロントはLINE独自のものです。期待されているのは、やはりマーケティングとユーザーエクスペリエンスというところですね。

というのも、「LINEデリマ」の客層は非常に変わっているんです。
一般的にフードデリバリーの市場においては、40代の男性がコアユーザーとなっています。一方「LINEデリマ」はというと、先ほど申し上げたとおり20代女性がコアユーザーです。
この層はテレビなどのマスメディアがあまり響かないため、どう獲得したらいいのかクライアントも課題としている客層です。

彼女たち(20代女性)はツイッターやインスタグラム、YouTubeの接触時間が非常に長く、今回のLMNDのキャンペーンは非常にマッチングすると思いました。「伸ばせるところはさらに伸ばそう」といったところでしょうか。

 

細やかなサポートとスピード感が両立する「LMND」で、検討していたSNS施策が効率的に実現

松山
御社はこれまでもさまざまなキャンペーンに取り組まれたと思いますが、今回のLMND施策と違いはございますか?
藤井
いままではわりと販促に振り切ったキャンペーンしかやっていませんでした。販促系のクーポンなど短期間でコストを回収するような「売り系」の広告がメインで、ブランディングや認知を広げることに関しては手付かずだったんです。

藤井
ただ、「LINEデリマ」もリリースから1年を超え、最近非常に取扱高が伸びてきています。直近では「LINE Pay」との連携によって相乗効果が生まれ、「LINEデリマ」「LINE Pay」双方で新規の利用ユーザーが拡大傾向にあります。
そんな中で、そもそものサービス認知をさらに高めたいという希望があり、SNS施策を検討していたところ今回のLMNDのお話を頂いたというわけです。
松山
御社にとってよいタイミングだったとは、何よりです。
藤井
ええ。かつ、出前で実際に届く商品の写真活用や利用シーンの提案などを検討していたタイミングでもありました。
石橋
ということであれば、LMNDの施策はピッタリですね。
藤井
そうですね。なので、我々としては施策対象となった半額セールの売上アップにとどまらず、今回ご協力いただいたインスタグラマーさんの投稿が、今後半年、1年かけてどう影響していくか見ていきたいとも思っています。
松山
実際にLMNDを使ってみた感想をお聞かせください。
LINE株式会社三代征弘 様(以下 三代) ツールに関しては非常に使いやすかったですね。
ソーシャル系のキャンペーンを行うと、どのインフルエンサーさんにお願いするかといった選定の時間が結構かかるのですが、御社のツールはジャンルごとにカテゴライズされており、管理画面からインフルエンサーさんの過去の投稿などが見れるので非常に使いやすかったです。
その上で、西尾(幸洋/UUUM株式会社)さんにいろいろとサポートを頂けたのも非常によかったと思っています。

LINE株式会社三代征弘 様

三代
また、スピード感も印象的でした。
今回はすでにセールの実施日程が決まっていた中での取り組みで、1月後半に相談させていただきましたが、2月中旬のセール実施前までにキャンペーンが開始できたというのはありがたかったです。依頼後も管理画面上でやりとりが完結できたので、コミュニケーションコストの面からも効率的に進行できたという印象です。
石橋
工数削減のために作ったので、開発者冥利に尽きます。
三代
また今回のキャンペーンはかなり自然な投稿になっていて、PRにより過ぎない投稿が多いように感じました。

 

購入素材にひけをとらない投稿の質の高さに驚き。二次利用も積極的に検討していきたい

松山
そこは弊社としても力を入れているところです。逆に、何か改善点はございませんか?
三代
そうですね、インスタグラム上でのエンゲージメント向上が確認できる詳細データがもうちょっと見られると嬉しいですね。
それから、実際に我々のサービスを利用してくれる層に対してどの程度アプローチできたのか。そういう指標が可視化されるとより良いのではないかと感じました。
松山
投稿後のIRMも推奨していますが、そのあたりはどうでしょうか。
石橋
アサインしていただいたインフルエンサーがその後も自発的に投稿しているかどうかというところは、ウォッチできると思います。
何かしらのキャンペーンができるような、サービスと関連付けるハッシュタグで指示していただき、そのあと投稿し続けているかお声がけいただければ、効果もわかるのかなと思います。

藤井
あとは副次的なことですが、僕らとしては投稿した写真の二次利用に関してどう使えばいいのかなということを考えています。
コマースでいうと、単純にページに出すのではたぶん芸がないので「どうしようか」という話はしているところです。
LINE株式会社 河村直紀 様(以下 河村) 今後、企画やコンテンツに生かしていけるような形がいいですね。
三代
とにかく写真のクオリティが非常に高かったので、一回のキャンペーンで終わることなくうまく「その先」に繋げていきたいです。フォトジェニックの観点で相性の良い「フード」をテーマにしたこともあり、タイアップ投稿に対して短期間で高い反響が見られました。実際に出前を頼まれていますので、見せ方によってはすごくいいという感触を持っています。

三代
僕ら自身もソーシャルはチェックしているのですが、ツイッターで「出前をとって頼んだ」と投稿されている写真に比べると、やはり今回のキャンペーンでインスタグラマーさんが投稿された写真は、驚くほどクオリティが高い。
普通に購入する素材のようなクオリティだったのが印象深かったです。

 

同じ半額セールでも前年比で月間売上が飛躍的に向上。強みである「若年世代」もさらに取り込む結果に

松山
弊社の今回のキャンペーンの効果は、どれぐらいあったとお考えでしょうか。
三代
まず印象的だったのは、僕らがふだん主要チャネルとしてウォッチしている「LINEデリマ」のLINE公式アカウントとLINEプラットフォームなどのチャネル以外の外部からの自然流入がすごく多かったことですね。
また、先ほど藤井からも「より伸ばしていきたい」とお話させていただいた「若い世代」の流入も伸びていました。

三代
インスタグラムからの流入は測れないという面はあるものの、やはりインスタで写真を見たり、自分がフォローしているインフルエンサーの投稿を見て購入に至るというのは、世の中的に結果が出ていることだと認識しています。

そういった意味でも認知、集客、獲得の面でウォッチしていた指標が期待以上の数値結果になったことから、一定の効果はあったと思います。
石橋
コンビニ商材やチョコレート、飲料水など他の食品系案件におけるタイアップ投稿の「いいね!」数は、自然投稿の「いいね!」数の「50〜70%程度」が多いんです。
しかし、今回のキャンペーンでは77%と高めの数値結果となりました。
三代
それは嬉しいですね。こちらで検証したところ、特に育児、子育てなどのカテゴリで反響が大きく、子供や複数人が写っている楽しい印象の写真などで特に「いいね!」数が多かったという傾向がありました。 このファインディングは今後のサービス内での企画や、クリエイティブの検討に活かせそうだと考えています。
松山
今回の半額セールにおける、新規の登録数やCVRはいかがでしたか。
河村
半額セールを実施した2月は、前年比で売上、注文件数、新規の登録数ともに飛躍的に伸びています。全体の伸び率と比較しても、主要チャネル以外からの自然流入の伸び率が顕著であることから、一定の効果が現れたんじゃないかなと思います。

LINE株式会社 河村直紀 様

松山
主要チャネル以外の流入に対して、何か実施されている施策はございますか?
三代
外部広告はリスティングを中心に出稿しておりましたが、そこはどちらかというと新規購買促進の目的で実施しておりました。
それらの広告流入と比較しても、今回の半額セールでは前回のセール期間に比べてセッション数、新規セッションも大幅に上昇し、特に自然流入の新規ユーザーが増えた印象です。
藤井
ただ、先ほどもお話した通り、このキャンペーンはあまり短期で見ないほうがいいのかなと思っています。今回の投稿でつけていただいたハッシュタグの自然投稿の推移をウォッチしていくのは当然ですが、弊社としては食系のハッシュタグ検索でどういう動きがあるかといったことを知ることができたら、次回キャンペーンを実施するときの参考になるのでありがたいです。
ハッシュタグをおすすめする機能や、ハッシュタグの検索ボリュームを調べられる機能、またはインスタ内SEOのような機能があるといいかなと思いますね。

 

O2Oカンパニーは2019年を「オフライン戦略元年」に設定。SNS上のインフルエンサーとのコラボレーションにも期待

松山
最後にLINEのO2Oカンパニーとして、次の展望をお聞かせください。我々UUUM社と「こんなことをやってみたい」というお話もございましたら、ぜひ。
河村
グルメ領域でいうと、出前のネット化が進んでおらず「若年層にどうリーチするか」という課題をお持ちの加盟店様は結構多いんです。
そのせいか、今回のキャンペーンに関して特に告知はしていなかったのですが、加盟店様から「我々の商品が出て嬉しい」というお声も頂きました。
LINEデリマとして、今後はそこを担っていきたいと思っています。
そういった点でも、今回は非常にいい取り組みでした。
藤井
もしかしたら加盟店様とタイアップしてみてもいいかもしれないですね。
BtoBの目線でいうと、加盟店様はLINEデリマのことを「20代を中心とした若年女性がとれるメディア」として捉えてくださっています。大規模集客が見込めるチャネル自体は他にたくさんあるのですが、そういった特徴のお陰でクライアントからも注目頂いています。

藤井
加盟店様の単独キャンペーンをLINEデリマで実施する際も、UUUM社と組むことでさらに若年層の新規購入客の獲得や加盟店のブランディングに繋がるかもしれませんね。
あと、我々は2019年をオフライン戦略の元年にしようと考えています。

グルメ領域に関して、ユーザーから事前に承諾の上、LINEで取得できる位置情報を活用し、自宅に限らずオフィスや屋外などサービス利用シーンを拡大していくことを計画しています。
実際に、今春、位置情報の活用領域をひろげ、近隣のレストランを検索・注文、事前決済、店舗受け取りができるテイクアウトサービスをリリース予定。これが冒頭でお話したグルメ領域でのオフライン展開に該当します。

位置情報を使った店頭への大規模集客はLINEらしさを出す1番のポイントだと考えています。位置情報とパーソナライズと、御社…つまりSNSの掛け合わせをすることで、どういうことができるかなと。今、我々にはその発想がないので、一緒に考えていけたら非常に楽しいかなと思います!

藤井
例えば、UUUM社のサービスで来店までの機運というかエンゲージメントを高めていって、LINEが個人にあった最適なリコメンドを行い、来店に結びつけることができたらいいかもしれないですね。
松山
そういったところで連携させていただければと思います。
一同
ありがとうございました。

クライアント
LINE株式会社
住所 新宿オフィス:〒160-0022 東京都新宿区新宿四丁目1番6号 JR新宿ミライナタワー23階
URL https://linecorp.com/ja/
取材内容は2019年3月当時のものになります