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株式会社丸井「“売り切りモデル”から“持続モデル”へ。お客様とのコミュニケーションのあり方を変えるべきいま、インフルエンサーは “ご購入前”から“その後”まで共感の輪を広げられる存在」

マルイの人気ブランド「velikoko ラクチンきれいシューズ」。お客様の9割が「靴のはき心地に不満がある」ことからその悩みを解消するべく開発され、デビューから10年が経ちました。「より一人ひとりのお悩みに寄り添いたい」と今も進化を続ける同ブランドで、LMND(以下 レモネード)を活用していただきました。「共創」を掲げ、「今後はコラボレーションするパートナーの幅をより広げていきたい」と語るご担当者様にお話を伺いました。

株式会社丸井
専門店事業部 部長
油谷敏昌
株式会社丸井
専門店事業部 商品課長
兼久隆史
株式会社丸井
専門店事業部 商品課 チーフリーダー
木下靖子
株式会社丸井
専門店事業部 商品課 リーダー
吉田綾乃
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨
UUUM株式会社
太田 渓佑

「おしゃれ、はき心地、値ごろ、サイズ」を大切に お客様と「共創」してきたプライベートブランド

UUUM株式会社 松山奨(以下 松山) まずはじめに、丸井様についてお聞かせください。
株式会社丸井 兼久隆史様(以下 兼久) 我々が所属している専門店事業部という部署に関しては、主にお客様と一緒に商品を作っていく「プライベートブランド(以下、PB)」事業を基軸に、さまざまなカテゴリで取り組みを進めています。

株式会社丸井 専門店事業部 商品課長 兼久 隆史様

その中でレディースシューズのPBは今年でちょうどデビューから10年です。ブランドコンセプトでいうと4つ大切にしていることがあります。
それは、「おしゃれ」「はき心地」「値ごろ」「サイズ」。
この4つの要素を大切に守りながら、お客様とモノを作ってきたという経緯があります。
松山
「お客様と」、なんですね。
兼久
はい。お客様と一緒に新しい価値を生み出していく「共創活動」というところは、すごくこだわりを持っています。
それこそデビュー時から、お客様との座談会ですとか、インタビュー。あとは実際にサンプルを作ってお客様に履いていただき、そこで合格点が出たものだけを世にデビューさせるという形で送り出してまいりました。
そこは常に大切に守りながら、今後はさらに新しい価値が生み出せるように取り組んでいきたいと思っています。
UUUM株式会社 太田 渓佑(以下 太田) 丸井のエポスカードで蓄積された個人の購買データに基づくだけでなく、お客様を実際にお呼びするなどONEtoONEのコミュニケーションをしっかり取り、お客様が商品に求めることを吸い上げて開発されていらっしゃるのですね。
兼久
はい。

マスからパーソナライズされた情報へ 生活者の情報授受の起点はInstagramを中心としたSNSへ

太田
では次に、いままでのマーケティングに対して、丸井様がどのように取り組まれていたか、体制も含めてお話いただけますでしょうか。
どうやってお客様に訴求をかけ、商品の良さを伝えていったのか。もしくはウェブ、店頭での集客や戦略の御社の勝ちパターンや、逆に「いままではこうしてきたけど、今後はこういうふうにシフトしていかないと」といった課題感などがございましたらお聞かせください。
株式会社丸井 木下靖子様(以下 木下) 「velikoko ラクチンきれいシューズ」や「ru」では、公式のInstagramのアカウントを持っています。

「velikoko ラクチンきれいシューズ」「ru」のInstagramアカウント

 

株式会社丸井 木下靖子様

木下
そのようなSNSでの情報発信のほか、まだブランドを知らないお客様へ接点を持つという意味で、ネット広告の出稿などを行っています。
マーケティングオートメーションツールを活用したステップアップメール配信では、「まだブランドや商品を知らない方」から、「知っていただく」「購入していただく」、さらに「継続していただく」というファネルがあると思うのですが、そのポイントポイントにあわせたアプローチをやっておりました。
株式会社丸井 吉田綾乃様(以下 吉田) 課題感としては、もともとはマス広告を出稿してましたが、やはりテレビを観る人が少なくなってきて、SNSが主流になっているという流れは感じています。
そこから、さらにパーソナライズ化された情報が求められるようになってきたかなとは思っています。

木下
情報発信に限らず情報を受け取る側も、SNSを起点としていることを肌で感じております。お店のスタッフも「ネットでこういう商品を見たんですけど、このお店にありませんか」ですとか「誰々が持っていたんですけど」とお客様に聞かれることが増えているそうです。
お客様は、コーディネートアプリやInstagram、FacebookなどのSNSで情報収集をしてから商品を求めて来られるようになっているんですね。それだけ、マスに向けたものより、ネット上でのコミュニケーションが生活者の間では頻繁に行われているんだな、ということを強く感じています。

公式Instagramではコーディネートだけでなく 「お悩み解決」など役に立つコンテンツづくりを意識

松山
ありがとうございます。ではSNS上のお取り組みとして丸井様が強化されている部分はありますか。たとえば販売員の方にコーディネーターとして前面に立っていただいて、そこからお客さまに伝えていくとか、売り場の方と連携してマルイブランドを広げていくとか。「マルイのサービスを広げていく」という目的でSNSとの連携を強化されていることはございますか?
吉田
はい。店舗スタッフにもInstagramの重要性は認識してもらい、情報を広げていただいています。また、実際のInstagramのコンテンツ自体も、ただコーディネートの情報を発信するというよりは、もっとお役に立てるようなコンテンツ作りを心がけているところです。
具体的には、「靴の消臭をどうしたらいいだろう」というお悩みや、「サイズが合わない場合はどうしたら」という投稿も、インスタ上で定期的に行っています。

実際のInstagramのコンテンツ

松山
まさに御社が力を入れておられる「ユーザーのお悩みをしっかり汲み取った上での商品開発」にSNSが活用されているんですね。

レモネードはツールが便利なだけでなく インスタグラマーさんが能動的なところも魅力

太田
では、SNSにシフトされていく中で、インフルエンサーマーケティングについて今までのお取り組みをお聞かせいただけますか。
吉田
インフルエンサーマーケティングは昨年度から始めています。
こちらから「この商品の紹介をお願いできませんか」と募集をかける形でアサインさせていただき、実際に本社にご来社のうえ履き心地を体験してもらっています。さらに実際に商品もお渡ししたうえで「履いてみてどうだったか」という感想をSNSで投稿いただくという施策を、Instagramのインフルエンサーの方々を起用し行っていました。
太田
感触としてはいかがでしょうか?
吉田
インフルエンサーさんの投稿へコメントがついたり、そこにまたインフルエンサーさんがお答えになることで「共感の輪」がとても広がっていったように感じます。
とても「ファン度」が高まるといいますか、非常に良い取り組みになったとは思っております。
また、昨年は他社様とお取り組みさせていただいていたのですが、今年は御社とやらせていただきまして。とてもツールが使いやすく、感銘を受けました。
それというのも、前回の場合はアサインしてお呼びして…というところまでに結構手間ひまがかかっていたんですね。このぐらいの人数の方に来ていただきたい、という調整や、当日までのご案内などに苦労しました。
でも、今回はそこがかなり短縮できたんじゃないかと思っております。
木下
他社様で実施した際は「私達、こういう企画をやりたいんですけど、来ていただけそうな方のリストをいただけませんか」と、まず候補者リストを広く提供してもらう形だったんです。
太田
そのリストはエクセルなどですか?
木下
そうです。管理画面といったものはありませんでした。
ですから、私達がそのリストにある候補者の方のアカウントを1つひとつ、「こういう投稿をしているんだ」ですとか「フォロワー数はこれぐらいなんだ」と、確認していく必要があったんです。これはなかなか大変でしたね。

木下
また、せっかく「velikoko ラクチンきれいシューズ」と親和性がありそうだという方を何名かアサインさせていただいても、そこから初めて代理店さん経由でご本人にお声がけいただくので、実際にはお越しになれないケースもあったんです。
そのあたりのやりとりがなかなか大変だったのですが、今回の御社のツールでは、私たちが立てた企画に対して「参加したい」という方が能動的に手を挙げてくださいました。
そこはかなり大きな違いだったと思っています。

熱量の高い投稿にフォロワーも反応 「共感の輪」が広がっていくようすを実感

太田
いままでのご苦労が、レモネードによって解消されたようでよかったです。
その他、使ってみていただいて何か感想はございますか。
木下
エンゲージメント率とか投稿に対するいいね率、アクション率といったところが可視化できるのが非常によかったと思います。
エンゲージメント率は高かったと認識しています。
吉田

フォロワー数の多い方に来ていただけたのも、すごくよかった点かなと思いますね。
太田
以前のお取り組みでは、フォロワー数が少ない方もいらっしゃったんですか。
吉田
そうですね。
太田
フォロワー数の多い人と少ない人だと、具体的にどのあたりが違うと感じましたか。

UUUM株式会社 太田

吉田
まずは圧倒的なリーチ数の違いですね。
コメント内での賑やかな感じもやっぱり違うなと思っています。
あとは投稿内容自体もとても熱量が高いと感じます。
木下
インフルエンサーの方が「私は足のお悩みでこういうものがあるのですが、今回体験会で足の構造などのお話を聞いたことによって、悩みに合わせた自分の足に合うパンプスに出会うことができました」というような投稿をしてくださったんです。
そうすると、「私も同じ悩みを持っていました」「私も試してみたい」というコメントがたくさんつきまして。いま吉田が申し上げたように、熱量の高い方がいちユーザーとして自分の言葉で発信してくださるので、そこに共感した多くのフォロワーさんがコメントをしてくださるんですよね。
それで輪が広がっていったというのを目の当たりにしたので、そこはすごく良かったです。
太田
ありがとうございます。
では「レモネードのここを改善して欲しい」というご要望があればぜひお聞かせいただきたいのですがいかがでしょうか。
木下
そこは、事前にご連絡いただいたときもなかなか出てこなくて、悩んだところでもあるんです(笑)。
ただ、パフォーマンス分析に加えてレモネードさんを使わせていただいたことによって、キャンペーン投稿を見た方がvelikoko ラクチンきれいシューズやruといった各ブランドやマルイウェブチャネル、あるいはマルイの実店舗に本当に訪問しているのか、最終的にどこまで継続してリーチしていただいているのかが可視化できると、長いお付き合いにつなげていくことができるんじゃないかなとは思っています。でも、なかなか難しいですよね。
太田
そうですね。私たちもInstagram社が開示しているデータの取得しかできないのですが、できる限りご要望に添えるよう改善を進めてまいります。

「購入前の体験」から「購入後のつながり」までを 素敵なものに変えていくことが今後の課題

太田
次に御社のマーケティング活動の中で抱えている課題感などがあれば、お聞かせいただけますでしょうか。
兼久
我々は「モノ」を作ってお客様にお届けしているビジネスですので、現状では課題は2つあると思っています。
1つは従前とまったく変わらないものですが、プロダクト。お客様に本当にご満足いただける商品作りを、これからもとことん追求していくということです。

兼久
そして、もう1つがコミュニケーションですね。
いままで我々は「新しいお客様」に商品をお知らせしてご購入いただくところまでに多くのエネルギーを注いでいたのですが、これからはそれだけではないと感じています。
つまり、お客様に購入いただいたあと、どうつながりを持って長くお付き合いいただけるか。そこはいままで取り組めていなかったところですし、実現できるのはデジタルだとも思いますので、そういうビジネスを構築していきたいなと思います。
株式会社丸井 油谷敏昌様(以下 油谷) 今の話もその通りなんですけど、本当は「買う前」からだと考えています。
ご購入いただく前に、まずその商品を認知していただいて、試し履きなど実際に体験していただいて…。そのあたりの体験がすごく素敵なものであれば、「今後も繰り返し使える」と、お客様には感じていただけるのではないかと。そのあたりの全体的な設計というのが、課題だと思っています。

インフルエンサーとのコラボレーションにより velikoko ラクチンきれいシューズのファン層が広がった

松山
ありがとうございます。
では最後に、今後の丸井さんとしての展望をお聞かせいただければと思います。
これまでであれば、セレブリティを活用してイメージを作り、商品を大々的にアプローチしていくというような流れだったかと存じます。

UUUM株式会社 松山

松山
しかしこれからは、より消費者一人ひとりの目線にあった商品を開発し、マーケティングをしていくことが必要だとお感じかと思います。
そこで、商品開発とマーケティング、それぞれについて丸井さんとしてどう戦っていこうとしているのかを、ぜひお聞かせいただけますでしょうか。
油谷
すぐお答えできるかわかりませんが(笑)、まず商品開発の部分で申し上げますと、先程お話したとおり、我々は弊社の商品を評価してくださるお客様との「共創」で物を作ってまいりました。
そこから今の取り組みでは、インフルエンサーの方と一緒に物づくりをすることで、マスではできなかった「共感できる輪」を広げていきました。

油谷
たとえばこれは靴の話ではありませんが、弊社では今年(2019年)8月に「ちょっとゆるめのスキニーパンツ(ぬぎはぎラクチン)」という、車いすユーザーの方が脱ぎ履きしやすいボトムを発売したんですね。
開発にあたっては、車いすユーザーの方など100人以上の意見を伺いまして、ファスナーを従来製品より約3.5〜5センチメートル長くし、ウエストまわりを大きく開き着脱しやすくしたんです。
ウエストの後ろにもゴムを採用しているのですが、いっぽうで見た目には違和感が出ないように、そこも工夫をこらしたんです。
結果として健常者の方も含めたいろんな方が履きやすいユニバーサルデザインのパンツとして、たくさんの方に共感いただける物になりました。

ほかにも、視覚障害をお持ちの方でも便利に使えるようなリュックも開発しました。
見た目は普通のリュックですが、内側の部屋やポケットに工夫をしてあまり視力のよくない方でも便利に物が出し入れできるようにしたところ、こちらも視力に問題のない方にとっても機能性の高い便利な商品として好評をいただきました。
アプローチはニッチなところかもしれなくても、結果としては非常にたくさんの方に共感いただける…こういうことって、ほかにもたくさんあるんじゃないかと。
そういうことを、今後さらに考えていきたいと思っています。

「共創」という理念において、コラボレーションするパートナーの幅をもっと広げていくことが重要だと考えています。
吉田
松山さんが仰られた、より消費者一人ひとりの目線にあった商品開発というところで言いますと、まさに靴のカテゴリは進化しています。
こちらがいちばん人気の商品で、シリーズ累計500万足の中でもダントツの1位なのですが、こちらの商品を皮切りに中敷きなどより一人ひとりの足にフィットする商品作りを目指し、力を入れているところです。

吉田
また、いま油谷からありました「共創」という話でいうと、最近、インフルエンサーさんと共同で商品を開発していますね。
インフルエンサーご本人や、そのライフスタイルに憧れている方向けに作っていまして、発信もご本人と行っています。このあたりは今後も強化してまいりたいと思います。

松山
実際にインフルエンサーさんとコラボレーションした感想はいかがですか?
吉田
インフルエンサーの方のファンの方に訴求できたというのももちろんありますが、一番良かったのが、いままで私達が作ってきたものとは違うデザインを生み出せたことですね。velikoko ラクチンきれいシューズを好きだと言ってくれる方の幅が、広がったんじゃないかなと強く思っています。
中にいる人間だと、なかなか斬新なデザインを出せないところもありましたので、そこはインフルエンサーさんとのコラボによって実現できたのではないかと思います。

「新しいお客様」を増やしながら 「継続モデル」のマーケティングを進めていきたい

太田
では、御社のマーケティングにつきまして、戦略全体のことやインフルエンサーマーケティングに関して展望がございましたら、お聞かせください。
油谷
先程の話の繰り返しになりますが、従来いろんなマーケティングをしてきたものの、これまでは「買っていただくまで」のことをたくさん取り組んでまいりました。
ものづくりもそうですし、広告宣伝も、店の売場づくりもそうです。
しかし、それだと持続的なビジネスにはなりづらくなっているのが現状です。

油谷
いままでのそうしたやり方を、私たちは独自に「売り切りモデル」と呼んでいるのですが、これからはそうした「売るまでが勝負」という考え方ではなく、持続型の「継続モデル」を構築したいと考えています。
繰り返し、末永くつながりながらビジネスをサスティナブルするというか、持続的にしていくことを求めていきたい。それは必ずしも物や売り場だけではなくて、コンテンツも含めて、ということです。全体として目指しているところは、そこですね。
吉田
あとは、いままではわりと「マルイ」という傘のなかで商売をしていたかなと、思っているんです。そこでいま、マルイの店舗や自社で持っているECチャネル(マルイウェブチャネル)も飛び越えて、他社のECモールに出品するなど「マルイの外」での認知、販路も広げているところです。ZOZOTOWNさんとか、MAGASEEKさんとか。
松山
それは大きなチャレンジですね。
木下
マルイの店やマルイウェブチャネルでは出会えないお客様との接点を作りたいという思い、販路拡大というところを背景に、他社様のECサイトへ出店させていただきました。
太田
新たな接点という意味で、今後もインフルエンサーさんとのお取り組みというのは丸井全体でやっていくご予定でしょうか。
木下
そうですね。「新しいお客様とつながりたい」という意味では、販路の拡大もインフルエンサーマーケティングも同じですので、他社のサイトに出店しながら、インフルエンサーマーケティングも含めた多角的なマーケティングをしていきたいと思っています。両軸で進めていきたいですね。
油谷
実際に、インフルエンサーの方とのコラボ商品は、新規のお客様が占める割合がふつうの靴と比べて10〜20%ぐらい高かったんだよね?
木下
そうですね。
油谷
これは比率としては高いんです。
しかも、この新しいお客様全員がご本人をご存知というわけではなかったんです。
最初は私たちと接点のなかったインフルエンサーさんのファンと新しく繋がれることを期待して取り組んだのですが、結果として「商品そのものを気に入った」という購買動機もありまして。
インフルエンサーさんとのコラボレーションというのは、ファンの獲得だけにとどまらず、先程吉田からもあったように既存商品にはない新しいデザイン、価値をもたらしてくれるという効果もあるのだなと感じています。

松山
商品そのものが評価されたというのは、作り手としては一番嬉しいですね。
油谷
これはやってみて初めてわかったことですが(笑)。
本当に「この靴のはき心地がいいから、繰り返し使いたい」と思ってくださるファンを作りたいじゃないですか。そういうときの「やり方」には、もっとバリエーションがあるんじゃないかなと、最近思います。
今後は、そういうところを進めていきたいですね。
松山
ありがとうございました。
これからも日本のファッション業界や小売業界を牽引していただきつつ、今後共よろしくお願いいたします。
クライアント
株式会社丸井
住所 東京都中野区中野4丁目3番2号
URL https://www.0101maruigroup.co.jp/
取材内容は2019年10月当時のものになります