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株式会社松屋「チョコレートが完売! 老舗百貨店が取り組む『LMND』によるインフルエンサーマーケティング」

今年創業150周年を迎える老舗百貨店「松屋銀座」。いまや正月の風物詩となった「福袋」の先駆けであり、その後も「銀座の男市」「GINZAの百傘会」など、百貨店のファーストランナーとして挑戦し続けてきた。今回は、高年齢、高所得者の利用が増えたといわれる百貨店における、インフルエンサーマーケティング「LMND」の可能性について、ご担当者様に伺った。

株式会社松屋
販売促進部 宣伝装飾課長
戸賀崎 正彦
株式会社松屋
婦人二部 MD課
兼 婦人三部 MD課
担当課長
島田 成一郎
株式会社松屋
販売促進部 販売促進課
課長
河野 新平
株式会社松屋
販売促進部 宣伝装飾課 宣伝装飾チーム
専任係長
吉川 祐未
UUUM株式会社
執行役員
石橋 尚也
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨

創業150周年を迎える松屋銀座。 「モノ」の魅力を広く伝えることを、課題と感じていた

UUUM株式会社 松山 まず最初に、御社についてお聞かせください。
株式会社松屋 河野新平様(以下 河野) 松屋は銀座を本店に構え、そのほか浅草と東京丸ノ内に2店舗ある百貨店です。
今年(2019年)に150周年を迎えるにあたり、長年培ってきた「デザイン」を標榜していこうというのが現状です。

株式会社松屋 河野新平様

株式会社松屋 島田成一郎様(以下 島田) 銀座に店を構えて90年以上になります。その長い歴史を守ってくださったのは他でもないお客様達です。
松屋はいいお客様に守っていただき、売上も好調に推移しております。ですから我々としましては、今後も皆様に「松屋ってやっぱりいい百貨店だよね」と喜んでいただける品揃えをする、という姿勢を続けてまいります。
ただし一方、既存の「いいお客様」に守られているだけではなく、将来的にどうするべきかという課題も生じているところです。

株式会社松屋 島田成一郎様

松山
課題について詳しくお聞かせください。
島田
これはもうシンプルに、来て下さったお客様にだけ商売をするというのはもったいない、ということです。
こんなにいい「モノ」並べているのだから、もっと多くのお客様に知っていただきたいと考えております。
百貨店ビジネスはサービス業ではありませんが、銀座に百貨店を構えているということもあり弊社では常に高いレベルのサービスを提供しようとしています。
ただそのサービスに対して、飲食店のように「サービス料」といった対価をいただくことはしていません。

松屋銀座のHP

島田
我々のビジネスとは、他のお店でも同じ値段のモノを銀座という場所で、さらに高い接客サービスという付加価値をつけて販売することでお客様に喜んでいただくものです。
しかし、現在、百貨店ビジネスが厳しい状況にある背景には「百貨店は“むやみに”高い」というイメージを抱かれているという懸念があります。
松山
確かに「百貨店離れ」と言われて久しいですね。
島田
はい。これまで松屋を支えてくださった顧客の皆様は当然違いますが、松屋を知らないお客様に関しては、そういうことがあると思っています。
そこで、「作り手のこだわりや思いが込められ、これだけの手間がかかっているからこの値段なんだ」という、モノの価値をしっかりお客様に伝えていかなければ、と思っているところです。
松山
そういった課題に対しては、どのような取り組みをされていらっしゃいますか?

島田
たとえばですが、実際にものづくりをしている人に店頭に立っていただき、お客様とコミュニケーションを取ると同時に、我々も現場で一生懸命それを後押ししています。
ですが、それだけだとやはり「来ていただいたお客様へのアプローチ」になってしまいます。その点インフルエンサーはうまくモノを紹介して広げるという力をお持ちなので、何かしらの形でご一緒する必要性は感じていたところです。

日本初の「福袋」や「バンドル販売」。革新を続ける、百貨店界のファーストランナー

松山
ありがとうございます。とはいえ「松屋銀座」は大変なブランド力をお持ちです。
そんな「松屋銀座」の百貨店としての強みについても、お伺いできますでしょうか。
河野
社内理念に「創意工夫」があり、「ファーストランナー精神」がDNAとして受け継がれているのがひとつの強みです。
実は百貨店としては弊社が「初」となったものも、少なくありません。
たとえばお正月の福袋も弊社が初めてやっておりますし、「銀座の男市」では、「2着でいくら」という、いわゆる「バンドル販売」も弊社が初めて手がけています。

松山
歴史の中に、常に革新があったんですね。
河野
はい。加えて、催事やフロアで独自性を出すような取り組みも行なってまいりました。
ここ数年でいうと、先ほど島田が申し上げたような、作り手の想いやモノの背景というのをリアル店舗で伝えていくことが使命だと思い、一階からの吹き抜けである「スペース・オブ・ギンザ」や8階の「イベントスクエア」を活用して、さまざまな催事イベントを行なっております。
また、長いものでいえば、毎年傘だけを特集して一カ月行う「GINZAの百傘会」があります。こちらは、「スペース・オブ・ギンザ」に傘を吊るし、アイコニックに行う催事で、いまでは梅雨時の恒例となっております。
そして、2001年には外観も中身もフルリニューアル。
それまでは「生活デザイン百貨店」ということで、「生活を豊かにする」ことを中心にやってきたのですが、この年からは「ファッションと情報発信でお客様をリードする」というコンセプトの元、ファッションを強化するようになりました。
当時までは、建物のうち京橋側が紳士もの、三越側が婦人ものという縦割りだったのですが、リニューアル時に横割りに変更。さらに、そこから順次フロアのテイストとグレードを統一し、お客様に一気通貫で楽しんでいただけるような空間作りをいたしました。
銀座にあるので、「洗練された」「センスがある」「上質・品格」ということは常に意識しながら、品揃えからサービス、おもてなしまで含めて、お客様に提供していこうと考えてやってきたという歴史がございます。
松山
縦と横の量をしっかり確保して、かつ銀座の洗練されたクオリティを確保しつつ販売されてこられたのですね。「リアルビジネスだからこそできる強み」を発揮し続けた150年とも言えるのではないでしょうか。
河野
はい。その代表ともいえるのが、半期に一度の「松美会」です。
競合他社さんではホテルを借り切り、お得意様限定で行なっていることが多いのですが、弊社では現在、松屋全館にて開催しております。

河野
一般のお客様にも楽しんでいただけるよう全館を開放し、抽選会やトークショーなどさまざまなイベントを実施しております。各フロアでいろんなおもてなしをしながら、お客様と直接触れ合って買い物を楽しんでもらう機会を設けたところ、回を重ねるごとに売上高は拡大し、現在では10億円ぐらいになっています。
お客様からも「この日を楽しみにきている」という声も多く頂戴しておりますので、リアル店舗ができることはまだまだあると思っております。
その中で、あらゆる「おもてなし」のあり方を追求しているところです。

 

スターバックスさんとのコラボ企画がきっかけで、インフルエンサーマーケティングを意識し始めました

松山
そうしたリアル店舗を支える、販促チームのお話をお伺いしたいと思います。
例えば、いままでで成功した施策やキャンペーンなどはございますか。
株式会社松屋 戸賀崎正彦様(以下 戸賀崎) チラシを中心とした紙媒体など、古くからある宣伝手法をずっと続けてきたわけですが、実はとくに「宣伝だけで成功した」ということが申し上げられないんです。

かつては百貨店が強い時代があり、また、弊社は企画自体にも強みがあるからこそ、情報を出すだけで行列ができた時代がありました。

株式会社松屋 戸賀崎正彦様

戸賀崎
また、それが評判を呼んで広報に取材が入り、テレビで紹介されて…という好循環を生んでいたんです。ですから、宣伝に限らず、行列は「オール松屋」で作ってきたという認識があります。

ただ、「松屋はファーストランナー」と申し上げていますが、新しい企画を立ち上げても、やがてそれは真似されてしまいます。
そうなると、その中身をどう伝えていくかという話になっていく。そこに対して、我々は課題を持っていたんです。
松山
松屋さんの裏にあるスターバックスの日本1号店さんと、共同で企画を出されたこともありましたよね。
戸賀崎
はい。スターバックスが日本上陸20周年を迎えるにあたり、一緒にお祝いしようということで、松屋銀座と、銀座にあるスターバックス7店舗の共同企画として、オリジナルのグッズを作成・販売するなどのイベントを行いました。
こちらも行列ができましたが、スターバックスさんのほうが情報拡散のノウハウは進んでいらっしゃったので、インターネット上の情報拡散はスターバックス、我々は古典的な宣伝手法と、住み分けをしながら情報を出していきました。
盛況になったのも、その複合的な要素が生んだ結果だと思います。
株式会社松屋 吉川祐未様(以下 吉川) スターバックスさんは自社メディアで発信されていますからね。それに対して私たちは、ポスターを作ったり、ハウスカードのお客様に送る会報誌に情報を入れたりしていました。

株式会社松屋 吉川祐未様

河野
その辺りから、我々もインフルエンサーマーケティングを意識し始めましたね。
UUUM株式会社 石橋尚也(以下 石橋) 生活者に対するアプローチとしては、あまり出向いてはいかなかったのですね。
戸賀崎
そうですね。もちろん百貨店でも、口コミは絶対しているはずなんです。でもそれは可視化しないということがございます。
スターバックスさんはそうしたアプローチや結果というところが、ネットワークのなかで可視化していたのだと思います。
石橋
ほかにも、宣伝に関して御社が可視化できていないと思う部分はありますか?

UUUM株式会社 石橋

戸賀崎
基本的には可視化できていないと思っています。
先ほど申し上げたように紙媒体ばかりでしたから、結果もわからないままずっと宣伝活動をしてきた、というのが実情です。
他方、島田が申し上げた通り「商品のストーリーをいかにお客様へお伝えするか」という課題も生まれていましたので、その解決策としてカタログをたくさん作ってみた時期もありました。
島田
チラシより写真も文字も多く掲載できるということで、一時期はそこらじゅうにカタログがありました(笑)。
戸賀崎
しかし残念ながら「チラシは20〜30万部捌けていたのに対し、カタログだと2万部しか捌けない」という、手間がかかる割にリーチが少ないという状況に陥ってしまったんです。そこでまたチラシに戻るのも消極的ですので、なんとかネットワーク上に情報を出せないかと考えるようになりました。

 

ソーシャルメディアへの取り組みでCTRが可視化。 目標としていたKPIも大幅に上回ることに

石橋
それはいつ頃のことでしょうか?
戸賀崎
iPhoneが登場して、スマホが爆発的に増えてきた時期ですね。
当時、「今度はスマホだ」となったときに某大手広告代理店さんにどうやったらスマホに広告が出せるかを相談した結果、最終的に「スマホと広告の相性が悪くて無理です」という話になったんです。
当時のインターネット上の宣伝というと、バナー広告が主流だったんです。でも、弊社としましては、よくあるバナー広告を出稿するだけではポスターを貼るのと同じだと考え、選択肢に入れませんでした。それでいったん、インターネット上での宣伝については諦めていたのですが、ソーシャルメディアが普及してきて弊社の考え方も変わっていった気がします。
松山
どのような変化があったのでしょうか?
戸賀崎
ソーシャルメディアが一般化していく中で、弊社でも当時の主流だったTwitterかFacebookのどちらかで、広告を出していこうとなったんです。
そこで、また代理店さんに相談したところ、「出稿するならFacebookにしましょう」という話になりました。

戸賀崎
Twitterのほうが情報は拡散しそうですが、匿名ゆえに人間のすべてがさらけ出されていて、情報が意図しない方向に拡散されてしまう可能性があるという懸念がありました。
その点、Facebookは基本的に実名登録なので、利用者もどちらかというとポジティブなメッセージを発信するだろうと考え、広告を出すようになりました。
石橋
デジタルマーケティングとしてFacebookの運用を始められたんですね。それは何年ぐらい前のことでしょうか。
戸賀崎
4年ほど前だったと思います。
これによって、どれぐらいの反応が出て、どれぐらいのCTRがあるかというデータが、ようやく可視化されるようになりました。
石橋
Facebookの広告自体の反応自体はいかがでしたか?
戸賀崎
ありがたいことに、我々が目標としていたKPIを大幅に上回り、他社よりも良い数字を出していたようです。
そこで、それまではセグメントしていたターゲットを「もうちょっと広げてもいいんじゃないか」となり、現在は、クリックして自社に誘導していく人数自体を増やしているところです。

 

「これが欲しいんですけど」と見せていただくお客様の携帯には LMNDの活用効果でインスタグラムの画像が!

松山
では、そろそろLMNDを活用いただいたお話を伺いたいと思います。
今回、初めてインスタグラマーとのタイアップという形で「松屋銀座のバレンタイン2019」という企画をやっていただきましたが、全体的な感想としてはいかがでしょうか。
戸賀崎
非常によかったです。
というのも、Facebook上に広告を出し始めてから、いろんな方に広告は認識していただいたのですが、今度は「どうしたらバズるの?」という新たな課題も生まれてきたんです。
そこで、今度はそれを広告という力で実現できるのかどうか、またもやいろいろな人に相談していたんです。
ところが当時はそういう手法がなく、「バズるかどうかはコンテンツの良し悪しで、お金の話じゃない」という回答だったため、そのまま寝かせることになってしまいました。
そこに、今回こういうお話があったので活用させていただいたところ、LMNDはインスタグラムをよく見る方には非常に有効なツールだということが、まずわかりました。

戸賀崎
リーチがわかって、エンゲージメントもある程度可視化される。そこはCTRやUUなどとはまた違うデータが溜まっていくと感じています。
我々、宣伝装飾課としては非常に意義ある取り組みだったと理解しています。
石橋
数値的なところでは何か感じるところはありましたか? 
吉川
実際に投稿いただいた商品のなかに、毎年、デメルというブランドで販売している松屋銀座オリジナルの「幸福のブタをモチーフにしたチョコレート」という商品があるのですが、今年は400個が完売しました。
担当バイヤーによると、「これが欲しいんですけど」と携帯の画面を見せて来られたお客様の3割ぐらいが、インスタグラムの画像だったそうです。
ブランドとしても本年は例年より格段に伸び率が良く、他のハイブランドも出店するなか、全約90ブランド中No.5の伸び率だったので、LMNDを活用した効果はあったと思っています。

インスタグラマーによる実際の投稿

石橋
これまでも、LMNDを発注いただいたブランドで単発の商品500枚が完売したり、「インスタグラムを見たんですけど」と店舗に問い合わせが来たりということは結構ありました。

ある程度のご予算をかけていただくと完売することはあるのかなと、我々としても感じているところです。

 

あえて既存の顧客層とは異なるインスタグラマーを起用。 クリエイターの文脈に松屋が合わせることで、新規顧客を獲得

松山
今回は300人ほどのインスタグラマーの方々から応募がありましたが、その中からどのように選ばれたのでしょうか?
島田
吉川が選んでいましたね。普段は弊社に関する投稿をしないような方々だったので、実は「どうしよう」と思ったんですが、新しい視点が必要だと(笑)。
吉川
はい。自撮りする女の子ですとか。でもそういう方の投稿こそ反響も大きくて、結果デメルが売れるという結果につながったと思います。
石橋
松屋銀座という空間と、インスタグラムという空間は別ものだと思いますので、そこは、ユーザーの文脈に合わせたほうがよいかと思います。いい結果になって、何よりです。
吉川
はい。実際やってみて、いつもと違う顧客層にリーチできたという実感はあります。
リアル店舗の良さを、ネットの強みを使って拡散できた点も、よかったと思います。

また、「顧客目線」のコミュニケーションができたのは非常によかったです。
いままでの宣伝は、紙媒体やチラシが主流でしたが、そういうものって「売り手目線」でしかなく、どうしても一方的なものになってしまうんですよね。
また、Webとのタイアップもやってきたのですが、今度はタイアップする「媒体の目線」というか、色が出てくるといいますか。

吉川
ですから、私たちが次にコミュニケーションツールとして重視しなければいけないのは「顧客目線」だったんです。
それが実際にできて結果につながったことは、一番大きいと思います。
島田
これまではいわゆる「プッシュ型広告」でしたが、世の中に情報が溢れかえっている現状で生活者がどういう情報を頼りにするかというと、やっぱり、同じ生活者目線からの意見なんですよね。
我々はそれが全然できていなかったので、今回従来やってきたプッシュ型広告の宣伝手法を覆せたことが本当に良かったと思います。
松山
百貨店のようにハイブランドになればなるほどご自分から情報発信されたいという意識が強いので、どうしても従来のプッシュ型広告になりがちかもしれませんね。
実際、ソーシャルメディアを使いこなしているブランドはあまりいらっしゃらないんです。

UUUM株式会社 松山

吉川
ただ、インスタグラマーの投稿に対するコメントや返信までは、私たちのほうでチェックできませんよね。そこで松屋について異なる情報が拡散しないよう、フォローするにはどうしたらいいでしょう?
石橋
インスタグラマーの投稿に対するコメントや返信については現状、インフルエンサーでなくてもなかなかコントロールできない部分ではあります。ただ、そのご指摘は、弊社にとっても大きな気づきです。それによって今後のマーケティング活動も変わってくると思いますので、検討してまいりたいと思います。
戸賀崎
ブランディングを考えると、やっぱり使い勝手は考えていかないといけないですよね。すべてにおいてインフルエンサーマーケティングを起用できるわけではありませんが、コンテンツとターゲットを見比べながらツールは決めていくので、メニューというか手法が増えたというのは、我々にとっては非常にいいことだと思います。

インフルエンサーが発信する生活者目線表現は、 宣伝手法の「バージョン2.0」

松山
今後何か別のビジネスを、インスタグラマーとご一緒できそうでしょうか?
島田
今年(2019年)の11月3日が150周年の創業記念日になるので、何かやりたいですね。
戸賀崎
以前、話していたんですよ。YouTubeで活躍している動画クリエイターと対決する動画を150個作ろうとか(笑)。

河野
今回はもともとある催事を御社のLMNDに当て込んだ形になりましたが、むしろそこに合わせた企画というものを考えていくこともありですね。
石橋
たとえば、イベントに実際にインスタグラマーに来てもらう、というのもいいと思います。彼らによると、イベントで写真をパッと撮って退散できるものではないそうですので、イベントはあくまで御社とのリレーション構築の場として体感いただき、その後、彼らにサンプル商品等を持ち帰っていただき、本領発揮できるところで撮影、投稿していただくなどのコミュニケーションをとっていただくというやり方もあると思います。
松山
吉川さんはいかがでしょう。
吉川
ブランディングという点では使い分けということになってしまうのかもしれませんが、今後も新しいファン層を掴んでいくために、インフルエンサーマーケティングはやっていかなければいけないことだと認識しています。
戸賀崎
我々は業務のメインがメディアのバイイングなので、運営自体をあまりやっていなかったんです。また、社内的なことでいうと、コンテンツ自体の面白みというのも、バイヤーの提案次第という側面もございます。
そうすると、バイヤーが「面白い」ということに対して実際に世の中はどう思っているのかということを、我々もかなり調べる必要が出てきます。
しかし、少ない労力・少ない金額で大きな反響が欲しいという思いは当然ありますので、もともと持っているコンテンツが強いことと、そのコンテンツの出しどころが重要になってくる。その点、ネットの世界というのはセグメントがはっきりしているので、どんな人がいるかというのがまずわかるわけですよね。
そこに当てるコンテンツを、松屋側が選んでいくということに可能性を感じています。

戸賀崎
今回のLMND活用事例を通じて、インフルエンサーの方々に生活者目線の表現をしていただけることは、宣伝手法として「バージョン2.0」に当たるというイメージを持ちました。
それに対して、いままでの広告表現は「バージョン1.0」。タイアップ記事などは、ちょうどその中間に当たる「バージョン1.5」になるのだろうなという印象です。

こちらも随時使い分けながら、セグメントされたお客様に正確に情報を当てていければと考えております。
石橋
おっしゃる通りだと思います。
メディアで例えても、テレビであればコンテンツ=テレビ番組となりますが、ソーシャルメディアの場合は、ユーザーが発信するコンテンツこそがそのままコンテンツになるというところが、一番の特長です。
そこに御社もうまく入っていただいて、いろいろな施策をしていただけたらと思います。
戸賀崎
我々といたしましても、インタラクティブというところは強く意識していたものの、やはり手法がなかったというのが悩みどころでした。
ですから、今回はいいお話を頂けてよかったなと思います。
松山
ぜひ松屋さんにプラスになるよう、我々も全力で頑張りますので。今後共よろしくお願いいたします。

本日はありがとうございました。

 

クライアント
株式会社松屋
住所 銀座店:東京都中央区銀座3丁目6番1号
URL http://www.matsuya.com/
取材内容は2019年3月当時のものになります