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株式会社ペティオ「ユーザーさんが実際に使ってくれている様子やペットの素直な反応が見られ、上質なプロモーションだと感じました」

おやつや首輪などのグッズを通して、オーナーと愛犬・愛猫のつながりをサポートする「コミュニケーションカンパニー」のペティオ。2019年ワールド・ブランディング・アワーズ アニマリス部門において「ブランド・オブ・ザ・イヤー」を受賞をするなど、躍進を続けています。
SNSにおいても「うちのこの写真投稿キャンペーン」などの施策に積極的に取り組んでいる同社に、さらなるユーザーとのインタラクティブなやりとりを目指し、往年の人気アニメキャラクターをモチーフにした衣装「キャラペティ」でLMND(レモネード)を活用していただきました。成熟し続けるペット市場において、マーケティングそのものが時代とともに変化していることをいち早く察知、インフルエンサーによるPRの将来性を見据える同社代表を始めご担当者様に今回の取り組みの感想を伺いました。新たなコラボレーションの可能性も飛び出した、未来志向のインタビュー、必読です!

株式会社ペティオ
代表取締役 社長
山田 武史
株式会社ペティオ
マーケティング本部
企画推進部 課長
野口 志郎
株式会社ペティオ
マーケティング本部
企画推進部 販売促進課 課長
工藤 隆平
株式会社ペティオ
マーケティング本部
企画推進部 販売促進課 企画・広報
増田 絵
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨
UUUM株式会社
太田 渓佑
UUUM株式会社
田上勇樹

日本のペットフードの歴史は「お米屋さん」から。「用品」という新ジャンルで市場に打って出たペティオ

UUUM株式会社 松山奨(以下 松山) はじめに、株式会社ペティオについてお聞かせください。
株式会社ペティオ 山田武史 様(以下 山田) 株式会社ペティオは33年前からビジネスが始まりました。
実はペット業界というのはそんなに古い業界ではなく、日本で一番最初にペットフードが導入されたのは、1960(昭和35)年と言われています。その頃に、大手ペットフードメーカーさんが販売を開始しました。
きっかけは、アメリカ軍が日本に駐留したときのこと。アメリカのペットブランドさんはすでに犬用のクッキーやドライフードなどを販売していたので、在日米軍の兵士が飼っていたジャーマンシェパードに、おやつとしてクッキーを与えていました。
方や、日本ではまだ犬に残飯を与えていた時代。
「あれはなんだ」という話から「日本でも作ろうじゃないか」という事になり、ドライフードが誕生しました。

株式会社ペティオ 山田武史 様

山田
日本でペットフードが誕生した当時は、当然販路がありません。その中、お米屋さんは、各家庭にお米を配達していたので、どの家で犬を飼っているかを知っていた。
その背景があり、町のお米屋さんを通じてドライフードを届けるようになった。それがペットフードマーケットの始まりです。
一方我々は、もともと株式会社ヤマヒサという住宅リフォームの会社です。
創業者である父が現在も社長をやっていますが、ヤマヒサも、もとを辿れば消火器販売の会社からスタートしています。うちは代々商人だったらしく、「何か必ずビジネスをやる」というのが家訓みたいになっていたので、リフォームや戸建て販売などをやるようになりました。
住宅関係の仕事もお米屋さんと同じでどこのお宅にペットが居るかがわかるので、のちにペットケア事業を立ち上げた。それが「ペティオ」の始まりです。

山田
父は事業をするのが好きな人だったので他にもいろいろなビジネスに参入していますが、その中で残った1つがペットケア事業だった…というのが、弊社のあらましになります。
松山
なるほど。
山田
ただ、ペットフード市場は規模も大きく魅力的ではありましたが、市場内での競争も激しく参入障壁が高かったため、我々はそこではなく、おやつや用品からスタートしていきました。
また、我々の企業DNAは「ペティオの商品を使っていかにペットと人が幸せに暮らせる社会を創造するか」であり、「我々の開発している商品は“ペットと人を繋ぐコミュニケーションツール”である」ということを原点だと考えています。

山田
例えばビーフジャーキーなどのおやつは、「愛犬にあげること」を通じてわんちゃんと人がコミュニケーションを図れます。また、首輪やリードは、商品を通じて物理的な繋がりだけでなく、わんちゃんと人とのコミュニケーションツールになっていると考えています。
そこを、我々はまさに推し進めたいと思っているところです。
我々のコンセプトは「おやつやお散歩グッズを作っているメーカーではなく、コミュニケーションツールを作っているコミュニケーションカンパニーである」ということです。

 

さらなる「ブランドの認知拡大」が、ペティオの最大の目的

松山
ありがとうございます。その中で野口さん、工藤さん、増田さんがマーケティング本部として、まさに「コミュニケーションツール」のプロモーションをされているかと思いますが、みなさんの所属されているマーケティング本部やその中の各部署や課、それぞれの体制やミッションなどについてお聞かせいただけますか?
株式会社ペティオ 野口 志郎様(以下 野口) マーケティング本部としては、まずペティオとしての中期経営計画スローガン「Value UP Petio」に基づいてブランドの認知拡大を最大の目的としています。
そのために、様々な環境変化を捉え、「デジタル」「シニア」「都市」「アジア」「バリュー」の5大シフトを実現させることを具体的なミッションとしています。

株式会社ペティオ 野口 志郎様

野口
また、マーケティング本部は企画推進部、事業推進部の2部体制となっておりまして、工藤、増田と共に企画推進部に所属しています。
もう少し具体的に申し上げると、企画推進部の中でも私は「営業推進」として、通常流通向け販売戦略や市場分析、営業管理が主な仕事になります。
工藤は「販売促進」になりまして、通常流通向けの販促マーケティングが仕事です。
そして、増田は「企画・広報」になりますので、プロモーション全般と、各種のコーポレートサイトの運用及び、広報業務に従事しております。
株式会社ペティオ 増田 絵様(以下 増田) 企画・広報について補足させていただくと、企画・広報は特にWEBプロモーションに注力しています。WEBプロモーションを通じてブランドの認知拡大を図るとともにコーポレートサイトのUU数とSNSのフォロワー数拡大をKPIにおき、潜在顧客とペティオファンの獲得をミッションとし、情報発信やSNSを活用したプロモーション施策の企画、運用をしています。

 

ペットの素直な反応やユーザーの使用感がリアルに見られるデジタルマーケティングは、我々のマーケットと相性が良い

松山
先ほどブランドの認知拡大が最大のミッションと伺いましたが、ブランド認知も含めて現在PRの位置づけはどのようになっていますか。
野口
PRといいますか、マーケティングについては我々の業界も他の業界さんと同じように変わってきています。当然、リーチの仕方も変わってきていると感じています。
松山
具体的にはどのように変わったとお感じでしょうか。
野口
まずはユーザーが昨今テレビを観なくなったことです。観たとしても録画したもので、CMを飛ばしてコンテンツだけ観るような流れがあり、そのコンテンツ自体も規制が多くあると感じています。その一方で、テレビでは放映されない、放映できないことをユーザーが個人で発信するようになっているようなので、我々もそれに合ったマーケティングを進めていかなければと思っています。
松山
個人の発信力の高まりを実感されているんですね。
山田
ええ。「ペティオ」というブランドの冠の中にサブブランドもあるのですが、その商品の具体的な使い方であるとか、ユーザーのリアルな反応というのは、テレビだけではなかなか伝え切れないと感じています。
そこで、やはりデジタルマーケティングの重要性が増してきました。例えば弊社は、ホームページに力を入れています。テレビなら15秒や30秒で告知しなければいけないところですが、公式サイトに来ていただければ、お客様にはより多くの情報を獲得していただけますから。

山田
ただそれもあくまで弊社側の発信です。そこがインタラクティブになっていくことや、YouTubeやSNSを通してユーザーに確認していただけるようなマーケティングに変わっていかないと、臨場感が伝わらないと考えています。
SNSでいえば今回実施させていただいたインフルエンサーを活用したInstagram施策は、まさにYouTubeと同様、発信側の生の声が聞けるじゃないですか。そこにユーザーが惹きつけられていると感じます。
松山
おっしゃる通りです。
山田
とくに我々の商材はわんちゃん、ねこちゃん向けのものなので、その素直な反応や、ユーザーさんが実際に使っている様子が、すごくいいプロモーションになっていくと思っています。
YouTubeやInstagramなどで活動されているクリエイターさんであれば、「じゃあ凍らせてみます」と、おやつを冷蔵庫に実際に入れてアイスにして、それを出してわんちゃんにあげるところまでの一連の流れを自然に見せてくれますよね。そういったところが非常に魅力的であり、弊社の商品との親和性も高いと感じています。
つまり、「ペット」はデジタルマーケティングをしていく上で非常に伝えていきやすいコンテンツであるという認識です。ただ、ペット業界の中で見ていくと、今お話したようなYouTubeやInstagramを活用されている企業はまだ少ないという印象も持っています。そう思うと、早い内に手がけることは良いことかなと考えています。

 

Instagramとペットの親和性には以前から注目。自社キャンペーンで一定の効果も実感

株式会社ペティオ 工藤 隆平様(以下 工藤) 私も広報関係の仕事についてからそこまで長くはありませんが、いま山田からお話させていただいた通り、SNSに対しては2年ぐらい前から注目していました。特にInstagramとペットの親和性については「これ、なんか来るな」と思った印象が、おぼろげながらございます。
松山
着目されていたんですね。
工藤
はい。ですから今は「Instagramに力を入れていこう」ということで、まさに世代といえる増田が日々投稿をしています。また、弊社はもともとペットのウエア関連を手がけていることから「うちのこの写真投稿キャンペーン」というのも定期的に実施させていただいています。
時期でいえば、ハロウィン、クリスマス、お正月、バレンタインです。この写真投稿キャンペーンはおかげさまで好評で、特に昨年はのべ12,700ほどの投稿をいただきました。
フォロワー数の面でも、例えばクリスマスの企画では1,000名近くの新規フォロワーを獲得することができましたので、Instagramの施策としては今後も力をいれてやっていこうと思っている次第です。
松山
可愛い写真がたくさん集まったでしょうね。
工藤
ただ、現状は「フェーズ1」といったところなので、集客、リーチ、フォロワー数の獲得をメインで考えています。そこで今回「キャラペティ」でレモネードさんを活用させていただきました。

人気アニメキャラクターをモチーフにしたブランド『キャラペティ』

 

レモネードは求めるインフルエンサーにたどり着くのが容易。今後は質問に迅速に応えられる環境に期待

松山
具体的にレモネードを使った感想などもお聞かせ頂ければと思うのですがいかがでしょうか?

工藤
インフルエンサーとなる方のアカウントを自分の目でしっかりと見てアサインできるところはとても便利だと感じました。
もともとユーザーの属性分け、カテゴリー分けがしっかりされていたため、求めているインフルエンサーにたどり着くのが容易でしたね。
また、写真自体も投稿される前に事前に確認することができたので、可能な限り写真にもこだわることができました。
増田
ペットは動きもかわいいところがあるので、写真と動画、両方に対応しているところが良かったです。
インフルエンサーの画像を店頭販促物やWEBページへ流用することも考えていたので、コンテンツダウンロードの機能はとても便利でした!
松山
ありがとうございます。では反対に、レモネードの管理画面を使ってみて、ここが不便、改善してほしいと感じたことをお伺いできますでしょうか。
工藤
管理画面上で動画が確認できないところですかね。
増田
確かに、コンテンツダウンロード機能が、動画もできるようになると嬉しいと思いました!
工藤
あとはインフルエンサーさんからの質問要項や疑問点の問い合わせが直接入らないところぐらいでしょうか。

太田
貴重なご意見ありがとうございます。今後の開発の参考にさせていただきます。
松山
ちなみに今回インフルエンサーを選定されるにあたって、重視したところはございますか?
増田
ご応募いただいたインフルエンサーさん1人1人のアカウントを、日々の投稿はもちろん、コメントへの返信率やいいね数も含め、できるだけ細かく確認しました。
また、テーマが「人気キャラクターへ変身」ということもあり、お洋服に慣れていないわんちゃん・ねこちゃんだとストレスを与えてしまう可能性があるので、日ごろからお洋服を着ていたりする子を選ばせていただきました。
太田
実際、それらのインフルエンサーを選ばれてみていかがでしたでしょうか?
工藤
結論から言えばやはりペットとの親和性がいかに高いかを今回の施策を通じて改めて認識しました。投稿されたクリエイティブ1枚に対して15,000件ものいいね!がされたり、270件ものコメントが寄せられた結果には本当に驚きました。

実際の投稿と寄せられたコメント

増田
正直、インフルエンサー施策については、御社と取り組む前から他の会社さんと導入経験がございます。ただ、これは選んだインフルエンサーさんというよりもサービス全体への感想になってしまいますが、発注から投稿までスピード感があるだけでなく、よりフォロワー数が多かったり、より質の高いクリエイティブを提示してくれるインフルエンサーさんが多いという印象を強く持っています。また、ファンが多い方を選定するようにしたからか、Instagram上でのDMの問い合わせも非常に増えたという印象もあります。
松山
ありがとうございます。今回のキャンペーンではその親和性の高さやインスタグラマーによる反応を実感いただいたかと思いますが、今回投稿があったコンテンツはぜひ2次活用の方もしていただきたいと思っています。それこそ店頭に「トップインフルエンサーが参加しました!」などとぜひ打ち出していただければと思います。画像も全部使えますから。
工藤
ぜひその活用の仕方を教えていただきたいですね。我々としてもどういう風にプロモーションをやっていくかはもちろん検討してまいりますが、これだけマーケティングが変わってきていますので、その手法を御社からいろいろ教えていただきたいと思っております。
松山
わかりました。またご提案させていただきたいと思います。

 

「ワールド・ブランディング・アワーズ」も受賞! 新商品「Meaty」のプロモーションも一緒に⁉

山田
それで言えば、チャレンジしたい案件があります。
今度、8月20日に「Meaty」という新商品をローンチしました。
この7月にオーストリアのウィーンに行っていたのですが、実は「ワールド・ブランディング・アワーズ」という賞の授賞式だったのです。

2019年ワールド・ブランディング・アワーズ アニマリス部門において「ブランド・オブ・ザ・イヤー」を受賞

松山
表彰されたのですか。おめでとうございます!
山田
ありがとうございます。これはもともと、イギリスのケンシントン宮殿で表彰されるもので、世界で有名なIT企業や自動車メーカー、高級時計ブランドなどが受賞されているのですが、そのペット部門が2年前に発足し、ウィーンで行われた授賞式に招待していただきました。
新設されたばかりの賞ということもあり、最初は何のことかわからなかったのですが(笑)、調べたら本当だったので行ってきました。そこで弊社が受賞したのが、Meaty Treatsという、やわらかいお肉でできたおやつ部門です。そのMeatyをとって、新商品の名前にしました。非常にグローバルな名前ですし、まさにこれから積極的に発信していきたいなと考えています。わんちゃん用、ねこちゃん用同時発売ですし、もし御社が面白いと思ってくださるようでしたら、すごくいいタイミングですのでこれを一緒にマーケティングしていきたいですね。
松山
ぜひ! またいろいろご提案させてください。それでは最後に社長から、とくにインターネット周り、デジタル周りでコメントをいただければ幸いです。
山田
重複になってしまうかもしれませんが、マーケットが変わってきているな、というのは非常に感じているところです。その中で、どれだけお客様と接点を増やしていくかというのが課題です。
我々の商材は「衣・食・住」すべてに関わりますので、いわゆる実店舗での導入率はすでに非常に高いと思っています。つまり、オフラインで目にする機会は非常に高いと認識しています。

山田
あとは我々の商品をデジタル上で紹介できる機会をどのように作っていくのかということです。そこで商品の使い方をきちんと理解していただき、ひいてはお客様の信用を得ることで、そのユーザーが次のユーザーに伝えてくださるようなカタチをとれると理想的だと考えています。
これまで我々が把握していなかったお客様をいかにロイヤルカスタマーにしていくのかということ。それと、ユーザーとインタラクティブなお付き合いができれば、まさに先程お話した弊社の中期経営計画スローガン「Value UP Petio」に繋がるのではないかと考えております。
松山
どうもありがとうございました。
クライアント
株式会社ペティオ
住所 東京本社: 〒105-0014 東京都港区芝1-10-11 コスモ金杉橋ビル4F
URL https://www.petio.com/
取材内容は2019年7月当時のものになります