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株式会社ポーラ「これまで自社のリサーチではたどりつけなかった、熱量の高いインフルエンサーさんとの出会いがありました」

長年、日本や世界の「美」をサポートしてきた株式会社ポーラ。創業90周年と改元が重なった今年(2019年)5月には、人気ブランド「ホワイトショット」から新製品をリリース。10年ぶりに厚生労働省から認可がおりた新規美白有効成分を配合し、大きな話題となっています。今回は、同社のハイプレステージブランド「B.A」の化粧水「B.A ローション」でLMND(以下、レモネード)を活用していただきました。インフルエンサーマーケティングの重要性を強く認識されている同社ご担当者様に、感想と課題について伺ってきました。

株式会社ポーラ
宣伝部
PR企画チーム
勝田 彩
UUUM株式会社
執行役員
石橋 尚也
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨

「最上のものを一人ひとりにあったお手入れとともにお手渡ししたい」。創業時から変わらぬ思いで美容業界を牽引するポーラが取り組むデジタル施策

UUUM株式会社 松山奨(以下 松山) 最初に、株式会社ポーラという会社についてお聞かせください。
株式会社ポーラ 勝田彩 様(以下 勝田) 弊社は1929年に創業し、今年でちょうど90周年となります。
創業のきっかけは創業者が自分の奥様の手荒れを治すためにハンドクリームを自分で作ってプレゼントしたこと。その考え方はいまも変わらず、「最上、最高峰」のものをお客さまに寄り添いながらお届けしたいという想いが根づいています。

株式会社ポーラ 勝田彩 様

勝田
現在はこの90周年に際しアニバーサリーのサイトも立ち上がったところで、コーポレートムービーなども各月に1回のペースで流しています。

Pola 創業90周年記念サイト

松山
続いて、勝田さんの仕事内容をお聞かせください。
勝田
まず私が所属する宣伝部についてお話ししますと、コミュニケーション企画チームと PR企画チームの2つに大別されています。
コミュニケーション企画チームは、さらに「デジタルユニット」、「コーポレートユニット」、「プロダクトユニット」に分かれています。
さらにプロダクトユニットの中にも各ブランド担当者がいて、雑誌やテレビ、web、SNSなどデジタルまで含めたすべてのコミュニケーション戦略やプロモーションを、この担当者たちが担っています。
私の所属するPR企画チームは、各プロジェクトごとにコミュニケーション企画チームと連携して戦略を考えながら、プロダクト、コーポレート両方のPRを担います。テレビや雑誌、新聞、web、SNS等PR分野は多岐に渡りますが、私はその中のひとつとして、部署を横断しながら様々なインフルエンサー施策に関わっています。
松山
御社の事業展開についてもお聞かせいただけますでしょうか。
勝田
まず弊社には「ビューティーディレクター」と呼ばれる高度なカウンセリング技術と美容技術を備えた美のスペシャリストが、全国に45,000人在籍しています。
ビューティーディレクターは全国4,800以上展開するポーラのショップの中で、カウンセリングやエステなどをはじめとした美容を通してお客さまの理想を引き出し、化粧品販売にとどまらず内面も含めたトータルな美容を提案しています。

それから百貨店事業です。全国64の百貨店(2019年4月現在)でポーラカウンターを展開しています。

勝田
あとはオンラインストアも展開したり、ホテルや旅館などで使用いただくアメニティを通してポーラブランドを届けるBtoB事業もございます。
中国、アジア圏を中心とした海外展開も注力しています。
取り扱い商材は化粧品、健康食品のほか、ビューティーケア品もあります。
ブランドは多岐に渡りますが、近年多くの方から支持をいただいているのはシワを改善する「リンクルショット メディカル セラム」ですね。今もなおヒットしているこちらをはじめ、美白ブランドの「ホワイトショット」、ポーラ最高峰エイジングケアブランドの「B.A」、「Red BA」、さらにお肌のパーソナルケアブランドとして「アペックス」など、各年代やニーズに合わせたさまざまなブランド展開をしています。
一番新しいニュースでいうと先日、新製品発表会がありました。
ホワイトショットのローションとミルクが5月24日に発売を開始したのですが、これがなんと日本で約10年ぶりに認められた新規美白有効成分を配合した初めての製品になります。
石橋
10年ぶり! すごいですね。
松山
90周年のアニバーサリーであり、新製品も発表されるという。まさに節目の年ですね。
勝田
はい。元号も変わって、気持ち新たにこのようなニュースを発信できるのは弊社にとっても非常に嬉しいタイミングです。

 

ブランドロイヤリティをさらに高めるためには、より多くのお客さまの共感を呼び興味を持っていただくためのSNS施策が不可欠

松山
現在PRもデジタルに移行されているということですが、プロモーションそのものに関する考え方や、勝田さんがご担当されているインフルエンサーマーケティングについて、ポイントとされているところをぜひお聞かせください。
勝田
現状から言えば、インフルエンサーの方には新製品発表会などのイベント時に実際にご来場の上体験いただき、投稿をお願いすることが非常に多いですね。

そのなかで重要視しているのはリーチとエンゲージメント両方なのですが、そこにもフェーズがあると私どもは考えています。

まず、新製品発売を周知させたいタイミングのときは認知、つまりリーチを重視するのですが、そのあと継続的に使っていただくことでブランドのファンを育てていく…つまりロイヤルティを高めるというところではエンゲージが非常に重要だと思っています。

勝田
というのも、ブランドのアカウントで継続的に情報発信していくことももちろん大切ですが、おそらくフォロワーの方は「実際に製品を使ってみてどうなのか」というリアルな声をもっと知りたいのではないかと感じます。

そこでありがたいのがインフルエンサー、インスタグラマーと呼ばれる美容感度や熱量の高い方々です。
実際に製品を使ってみた感想やおすすめの使い方、効果実感をご自身のリアルな言葉で発信していただけるのは、ブランド側として非常にありがたいと考えていますし「使用された方のSNSを見てECサイトや店舗に行きました」というお客さまのお声も最近増えていると感じています。

先述の通り、ブランド側の発信だけではなく、よりお客さまの目線に近い方々の発信があることで共感を呼びやすく、より多くの方に製品やブランドに興味をもっていただく機会が増える、ということを年々実感しています。そこで、いままさにSNSを活用したプロモーションを、各部署で様々なアイデアを出し合いながら、試行錯誤しつつ進めているところです。
松山
ポーラさんはいまのSNS運用として、どんなプラットフォームをご利用ですか?
勝田
実は、株式会社ポーラとして持っているのはFacebookページのみなのですが、このほかいくつかのブランドでInstagramやTwitterのアカウントも運用しています。

株式会社ポーラ / POLA Facebookページ

勝田
Facebookページは堅調で、3.6万人ほどいるフォロワーの方々も常にコメントやいいね、シェアをしてアカウントを一緒に盛り上げてくださっています。
新製品が出るタイミングであれば、研究員の思いや開発背景も発信していて、「リンクルショット メディカル セラム」のデビュー時はかなり反響があったんです。
石橋
どんな投稿だったんですか?
勝田
研究員が自ら顔の半分にだけリンクルショットを塗って、反対側には塗らないという実験を8年も続け、その結果を写真とともに投稿しました。ほうれい線の出方にかなりはっきりと差が出ているのですが、なぜこのような効果が生まれるのかを研究員自身が語ることで、製品への信頼性を高めていただきたいという想いがありました。
他にも多角的な配信をしていて、ファンはすごく多いですね。

各ブランドのアカウントでは、製品の魅力や使い方などの特徴を発信していますが、今後さらに強化すべく取り組んでいます。今後ますます、インフルエンサーの方々の声は重要になっていくと思います。
石橋
自社発信と、第三者からの発信の内容の違いに注目されているわけですね。

UUUM株式会社 石橋

勝田
はい。
自社発信が不要というわけではないので、ブランドとしてのコンテンツ配信も含め、今後もますます強化しなければと思っています。

ただ、併せてお客様とコミュニケーションが取れるツールをもっと増やしていくべきで、そこで強化していきたいのがインフルエンサーを活用した施策です。

女性誌やwebに「ベストコスメ」という、その年や一定期間の中のコスメランキングがありますが、ポーラの製品はおかげさまでこれまで毎年多くの方からご支持をいただき、ベストコスメを獲得しています。今後はSNS上でもさらに話題になり、ブランドを好きになっていただける方が増えるように働きかけていきたいです。

 

Instagramの活用においては、リーチを広げるだけでなく独自性も高めるハッシュタグを設定

松山
そのなかで特にInstagramの領域でいうと、10代、20代の方々はGoogle検索ではなく、インスタ上でのハッシュタグで情報をインプットする傾向にありますが、勝田さんご自身はInstagramが生活者に与える影響について、どのように思われていますか?
勝田
おっしゃる通りで、私自身がInstagramやTwitterをよく利用してます。
ニュースはほとんどTwitterで読んでいますし、レストランやコスメ、美容情報、ファッションに関してもほぼすべてInstagramやTwitterで検索しているので(笑)。かなりのヘビーユーザーです。

勝田
Instagramではまだハッシュタグの2ワード検索ができないことがもどかしく、ピンスタレストのようになってほしいなと思っているほどです。
私の周囲でInstagramを頻繁に利用している仲間も、ピンポイントで知りたい情報があるときはGoogleなどの検索ソースではなく、まずInstagramで検索することが多いようです。

そこでおすすめ製品や投稿者の使用実感を見た後、気になったものに関してさらに深く知るために、改めて検索エンジンを活用して、その製品のブランドサイト等を見にいくことが多くなりました。
石橋
二重に検索するんですね。
勝田
はい。安全性や、ブランドのストーリーや背景をより深く知りたいと思ったときに初めてブランドページを見るという感じです。
まず情報が入ってくるのはInstagram ですね。
そういう声はこの数年強まっているように感じます。
松山
ポーラさんとしても、ブランドや製品の良さを伝えるために今後インフルエンサーを活用したマーケティングを強化されていくと思いますが、ハッシュタグで強化しているメッセージなどはありますか?

UUUM株式会社 石橋

勝田
これが正しいかは別として、ブランド情報や新製品を投稿いただく際は、ブランド名はもちろん、その製品、そのブランドで一番使いたいキーメッセージをハッシュタグに入れていただくようにしています。

例えばホワイトショットであれば、「ポーラ」「ホワイトショット」はマストになりますが、今回の新製品であれば「エネルギー美白」というのが非常に重要なキーワードになります。メディアの方々にもすごくいいワードだと好評ですので、インフルエンサーの方たちにもまず初めに発信していただきたいと思い、ハッシュタグに取り入れました。

ホワイトショットのローションとミルク

勝田
インフルエンサーの方も大切なお客さまの1人なので、ご自身の言葉で製品への感想やおすすめポイントを発信いただくことももちろん重要ですが、ブランドとして届けたい内容もぶれないように、今後もキーワードやメッセージは可能な限りつけたいと思っています。
石橋
この「エネルギー美白」という単語は、今後検索もされそうですね。
松山
すごくいいワードですね。
勝田
ありがとうございます。「美白」というと無限にあるので。
あと今回の新製品でいうと、美白だけでなく美肌も目指せると認められているので、「両方を訴求していきたいね」と、ブランド担当チームとも話していたんです。
そこで「美白」が独り歩きするより、総合的な美肌力…透明感を高めて肌の底力をアップしていくというのを訴求したいと思っています。

勝田
おそらく「美白ケア」というハッシュタグは1万、2万という検索結果が出ると思うんですが、だからこそインフルエンサーの方たちには、一緒に「美肌ケア」というハッシュタグも発信してくださいと伝えています。
それによってユーザーに広く引っかかるポイントが作り出せ、さらにそこから「エネルギー美白」というキーメッセージにたどり着いていただけたらいいな、と。
石橋
その設計はすごくお上手な感じですね。
勝田
専門の方から言っていただけると心強いです。ブランドとしても「キーメッセージは意味が伝わるものを選ぶ」と話しています。

 

レモネードは「本当に必要なインスタグラマー」にたどりつくのが圧倒的に早い。これまで出会えなかったブランドと親和性の高い投稿者との出会いも

松山
では続いて、実際に弊社のレモネードを使ったきっかけや、使ってみていただいた感想をお聞かせください。
勝田
もともとは市場接点開発部という、別の部署からの紹介だったんです。
そこで見せていただいたプラットフォームが見やすくてわかりやすかったというのが、何より素晴らしい点でした。

インフルエンサーやSNSに関する施策は少人数でおこなっています。
それこそ、レモネードさんがプラットフォームで提供されている、インスタグラマーの方の投稿内容やアカウント名、フォロワー数やいいね数、インプレッション数なども自分たちで調べていました。

エクセルでリストを作って、施策実施後の効果測定のレポートも自分で様々なツールを使用して調べながら、本当に手探りかつ手作業で行っていた時期がありましたので、実際取り組んでみるとかなりの時間と工数がかかるということを身にしみてわかっていたんです。
なので「こんなにわかりやすいプラットフォームがあるの⁉」というのが衝撃でしたね。
さらに、想定インプレッションや想定リーチとなると私には出せませんし、フォロワー属性など、かなり詳細にプラットフォーム化されているというところに驚きました。

これまではインフルエンサーの方のアカウントや投稿をひとつひとつ見させていただき、どんな特徴があるのかを予測しながらリストに起こし、目的に合わせて選定していたのですが、そうした作業がプラットフォーム上で楽にできるというところも驚きでした。

つまりは、「ブランドや製品と親和性が高く、魅力的なインフルエンサーの方にたどりつくまで」が本当に早い。そこがまず、非常に良い点だなと思っています。今までは行き帰りの通勤電車のなかでひたすら探していたので。
一同
すごい努力ですね!
勝田
ライフワークみたいになっていたんですよ(笑)。
そこをプラットフォームで一気に見せてくれるのが非常にありがたいなというのがまず1つ目です。

勝田
あとは、私個人に限らずブランドとしても喜ばしかったのは、今回募集をかけたことで、これまで自分たちではたどり着けなかった、ブランドが求めているような投稿をしている方たちを知れたことです。
今までは、たとえば美容関連のハッシュタグ検索でタイムラインをひとつひとつ確認したり、これまでポーラやブランドと接点があったかどうか検索していく中でご協力いただくインフルエンサーの方を選んでいくパターンが多かったのですが、時間もかかる上にたどりつく方が限られていて、どうしても同じ方ばかりに目が留まることが多くありました。
ですから今回の募集で、実はポーラのことを知ってくださっている上に「キャンペーンに参加したい」と応募くださる好意的な方がこんなにいるんだということがわかってありがたかったです。

さらに、具体的にどんな方に支持されているか、どんな方がキャンペーンに参加したいと思ってくださっているか、またそのインフルエンサーがどんな方かということも全部わかるので。
1回のキャンペーンで200人を超える方が応募してくださったこともすごく嬉しかったですし、今後にもつながると思いました。
松山
完璧な答えをありがとうございます(笑)。
石橋がまさにそのあたりで一番苦労して、それをきっかけにこのサービスを開発していますので、冥利につきると思います。
石橋
まさに開発者冥利につきますね。

 

写真だけで魅力を伝えきれないのがスキンケアコスメの特徴。キャプションも駆使してより踏み込んだ発信をしてもらいたい

松山
いまのお話で我々としましてはもう「ありがとうございます」なんですが、逆にこうしたらもっと良くなるということがありましたらお聞かせください。
勝田
サービスの質が悪いと言っているわけではなくて、これは弊社の課題でもあるねとブランド側と話していたんですが、今回は「B.A ローション」というスキンケアアイテムに関するキャンペーンでした。
ただ、Instagramは写真も重要なので、まずスキンケアものは難しいというのが1つありました。
メイク用品なら、それを使った様子であったり、スウォッチといって実際に肌の上に試すことで色味を比較するなどいろいろな発信の仕方があり、かつ製品の魅力も視覚的に伝わりやすいと思うんです。
でも、スキンケアはそこが見えにくいんですよね。しかもB.Aはボトルも黒くてシンプルなので、デザインにもコンセプトはあれど、いわゆる「インスタ映え」とはまた趣の異なるパッケージです。

ポーラ最高峰エイジングケアブランド B.A

勝田
そういった意味ではインフルエンサーの方も魅力を伝えにくいと思うのですが、そこをカバーするのがキャプションの内容だと思うんです。

もちろん、一定期間使用しただけではわからない部分もあるとは思うのですが、1回使ったらわかる感触の違いや効果もあるので、そういうところに踏み込んで、ご自身が使った感想や実感というのをもっと引き出したかったというのが正直な感想です。そこがエンゲージにつながるところであり、ブランド側の発信では広告色が強くなるためになかなか難しい部分でもあるので。

ただしこれは我々がキャンペーンを依頼する際に、例などを交えながら書くことで、ブランドとして届けたい訴求ポイントについてもっとわかりやすく伝えられればよかったのかなと思っています。

「ブランド側の熱意」というんでしょうか。今回はギフティングでしたので、どうしてもそこを伝えるのは難しいんですよね。発表会などに来ていただけたら、研究員やブランドマネージャーがそれこそ熱意を持ってご説明しますが、製品をお届けするのみでメッセージや想いまでお伝えするのは難しいと承知しています。ですから、プラットフォームの中でそこを伝えられる部分があると嬉しいと思ったりします。
石橋
そのへんはいろいろと機能を追加していきたいと思います。
勝田
認知というところではいいと思いますが、そこから実際に買いたくなるかどうかについては、他社と比べての独自性や効果、実際に使ってみてどうだったかという口コミが非常に重要だと思うので、そこにもう少し訴求できる何かがあるといいですね。
石橋
「キャプションは長めに書いてください」とか、なにか促せられるように。
勝田
今回は、キャンペーンの立ち上げから投稿までが結構タイトでしたので、投稿期間を離してみても良かったかもしれません。
もちろん、レモネードのシステムのスピード感は大きな魅力の1つでした。承認してから投稿までが非常に早いので、そこも魅力としてありつつ、いっぽうでコントロールできる部分でもあったので、今後はもう少し離してみてもいいかな、と。

勝田
「2週間使っていただいて、自分なりに感じたポイントはどこですか?」とか。
口紅などであれば、その場でパッケージを開けてすぐにお試しすれば見た目が非常にわかりやすいのですが、弊社はスキンケアブランドが多いので…。
石橋
基礎化粧品全般の課題ではありますよね。
勝田
その点、ファッションはレモネードとすごく親和性が高いと思います。
パッと写真で見て買いたい、というのはファッションとか、化粧品でいえばメイクだと思うんですよね。アイシャドウとかリップ、チーク。
パッケージもかわいいものが多いですし、実際に使ってみたその人の頬の色がかわいくて、「私もこうなりたい」と思いやすい。魅力的な写真におすすめポイントがすこし付け加えられていれば、買いたくなると思うんですよ。

でもスキンケアだと「使ってみました」とか「もちもちする」ぐらいだと、他社と同じなので、さらにもうすこし踏み込んだ機能や効果実感の訴求というのが、私達の伝え方としても課題だなと思っています。
石橋
ありがとうございます。いろいろフィードバックをいただいたので、改善できる部分はしていって、どんどんサービスのバージョンアップをしていきたいと思います。

 

今後も常にニュース性のある新鮮なブランドであり続ける。グローバル展開にも注力し、次の100周年へーー

松山
では最後に、今後のポーラさんの会社としての戦略や展望を、教えてください。
勝田
ポーラ全体としては、90周年という歴史の中での出会いを大切にしつつ、今後も独自性とニュース性があり、体験することで常にわくわく面白いと感じていただけるようなブランドを創造することを目標としています。
また、これまで以上に国内にとどまらず、中国とアジアを中心としたグローバルな展開をより強めていくところです。
このグローバル展開におけるSNS周りで言うと、中国のKOLの方を起用したデジタルマーケティングというのも積極的に行っています。

勝田
SNSに関しても国内外とどまらず、多角的に様々なインフルエンサーの方にご協力いただきながら、広く深く、そして鮮度が高いブランド発信を認知と共感の両方を見据えて行っていけたらと思います。

それから、もし機会がありましたらレモネードにもTwitterに関連したサービスが入るとさらに良いのではと思います。
いま、美容業界ではTwitterが重視されてきていまして、他社でもTwitterのみのキャンペーンを始めているところも増えています。Twitterのインフルエンサーの方も非常にお客さま目線で製品の魅力や感想を投稿されていて、フォロワーの方とのコミュニケーションも丁寧ですし、実際にブランドとしても勉強になるほど素晴らしい投稿をされる方が多い印象です。よかったらご検討ください。
石橋
Twitter上でのインフルエンサーマーケティングですか。確かに140字の中で訴求するというのは、InstagramやYouTubeとは異なる顧客にリーチできそうですね。参考にさせていただきます。
一同
ありがとうございました。

 

クライアント
株式会社ポーラ
住所 本社:東京都品川区西五反田2-2-3
URL https://www.pola.co.jp/
取材内容は2019年5月当時のものになります