無料ではじめる
LMND > お客さまの声 > 株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド様
Cover 1

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド「インフルエンサーさんが『宣伝』ではなく『自己表現』として投稿してくれるところに、感謝しています」

「楽しく素敵に」女性のライフスタイルを演出し、ミランダ・カーなど世界の名だたるセレブとコラボレーションしながら躍進を遂げたサマンサタバサ。多くの女性に愛され続け創業25周年を迎えた今年、ついにコスメラインが登場しました。今回は、この”Samantha Beauty Project”の第1号商品である「サマンサ ボディトリートメント」でLMND(以下、レモネード)を活用していただきました。従来の伝統的なPRを続けつつ、新しい手法の必要性を感じているという同社ご担当者様に、レモネードを使用した感想からインフルエンサーの新たな可能性まで、貴重なご意見を伺いました。

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド
取締役
世永 亜実
株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド
サマンサベガ カンパニー事業部
キングズ by サマンサタバサ カンパニー事業部
コスメ事業部
ゴルフ カンパニー事業部
マーケティング・ディレクター
部長
東 美幸
株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド
コスメ事業部
ブランドマネージャー
チーフ
藤井 孝一
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨

「女性が朝起きてから夜寝るまでを応援したい」。セレブブームと共に成長したサマンサタバサが、25周年の節目にコスメラインを始動

UUUM株式会社 松山奨(以下 松山) ではまず、御社についてご説明をお願いします。
株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド 世永亜実様(以下:世永) サマンサタバサは今年で25周年です。
もともとは現ファウンダーが4人で始めた会社ですが、そこから急成長を遂げさせていただきました。
きっかけとしてはちょうど「セレブブーム」がありまして、パリス・ヒルトンなど数々のセレブとご一緒して、大きなメッセージを伝えていくというプロモーションと共に成長した、と思っています。

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド 世永亜実 様

世永
また、これまではバッグとジュエリーを取り扱っていましたが、「女性が朝起きてから夜寝るまで」を全体的にプロデュースできるようになるといいな、という社の方針の一環として、今回レモネードさんのキャンペーンを利用させていただいた、ボディトリートメントを開発し、発売に至りました。
「女性の生活を豊かにするブランドでありたい」と思いながら25年間商品開発を進めてまいりました。

サマンサ ボディトリートメント

世永
また、私達は自社をベンチャー企業だと思っていまして、時代の変化に応じて柔軟に対応していくことは常に必要だと考えていますが、とくにここ数年は「一億総クリエイター」と言われる時代になったと感じています。
その中で、弊社としてもマスメディアなどの「大きな発信」に限らず、「いわゆるメディアには出ない方の発信力やクリエーション力も大事だね」と思っていたところです。
そこに今回レモネードさんとご縁ができ、それぞれ感度の違うインフルエンサーさんが持っているクリエーション力に魅力を感じました。

普段は見えないデータの可視化と、インフルエンサーの「自己表現」としての投稿。レモネードは「従来の伝統的な」PRと「新しい」PRが両立できると感じました

松山
さっそくレモネードについて触れていただきありがとうございます。では、実際に利用していただいて、良かった点からお聞かせいただけますか。

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド 藤井孝一様

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド 藤井孝一様(以下:藤井) まずは、たくさんの応募をいただけたことが嬉しかったですね。その上で、クリエイターさんの情報がオープンになっているので非常に選びやすかったのがよかったです。たとえば男女比やいいね率といった、普段は見ることができないデータが見られたので安心して使うことができました。

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド 東 美幸様

株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド 東 美幸様(以下:東) たくさんのフォロワーを抱えているインフルエンサーさんではなく、フォロワーが多くもなく少なくもなく、ちょうど間の方たちだったところが、お客様と近い目線を持っている分よかったなと思っています。また、やりたいと思って応募して投稿してくださるという仕組みが良いですね。一番商品の良さを伝えてくださるので。
世永
私も東と同じで、こちら側から「これをやってください」というのではなくて、ご本人たちが興味を持って「こういう風にやりたい」と仰ってくださるところからお取り組みができる点が魅力的だと思いました。

私達みたいに宣伝をずっと仕事としてやっていた人間は、「ボトルはこう撮るべき」とか「キャプションはこうあるべき」という考え方が出来上がってしまっているんですよね。でも、レモネードさんに関わっているインフルエンサーの方は、お一人おひとりに独自の視点や世界観があって、宣伝というより自己表現としてやられているのがすごくいいなと思いました。
投稿を見ると、どのポイントに魅力を感じていただいていたのかとか、皆さんピックアップしているポイントが違うんですよね。「ボトルがかわいい」と言ってくださる方もいれば「保湿力がいい」と言ってくださる方もいて、そういうお客様目線もありつつPRをしていただいているというのがわかって、勉強になりました。
世永
今回参加してくださった方たちのアカウントを覗かせていただくと、投稿のトンマナ(トーン&マナー)がものすごく統一されていたり、「ボトルをこういう風に撮るのか!」と、私たちが思いつかないような写真もありました。

実際の投稿

世永
いままでは各ブランドのPRがやっていたことが個人でできてしまう時代に、こうしたマッチングサービスがあることは時代に合っている。むしろ先を行っているなというのが率直な感想です。これまで、そういったサービスはあまりなかったと思います。
松山
そう言っていただけると嬉しいです。
世永
とくに東と私は「人間関係」と「思い」でPRするという、従来の伝統的なやり方を10年以上ずっと続けています。
一方弊社そのものが、25周年とはいっても「常に0スタート」を大切にしている会社ですので、PRの上でも手法としては新しいことをやっていきたいという思いもあるんです。
その点でも、レモネードさんは「従来の伝統的なやり方」と「新しいやり方」を両軸でできる非常にいいサービスだなと思いました。
繰り返しになりますが、私たち作り手側からだと、いかにこの子(商品)を美人に見せるかということを重視してしまい、それを「載せてください!」となってしまいがちなんですよね。でも、それだけではお客様に響かない時代だろう、と。
松山
なるほど。
世永
とはいえ、デジタルでのPRは「データ」が優先される印象があったので、従来の伝統的なPRの世界にいた私たちからすると、その中でお客様の心に本当に届くものとはなんだろう?と思ってしまうんです。

実際の投稿

その点レモネードさんのサービスは、データがはっきり見えつつ、その裏側に彼女たちの「自分の世界観を伝えたい」とか、「いいものしかやらない」という発信、思いがあるのが感じられました。
そこは私達が大事にしているものと非常に似ていると思いましたし、とても感謝しているところです。インフルエンサーというか、一緒にこの商品を広めたい仲間を集めているような感じでした。
藤井
レモネードさんに間に入っていただいたことでブランドの一方通行ではなく、よりお客様に馴染みやすいブランドコミュニケーションができたと考えています。
私たちとしても、各インフルエンサーさんのページが実際に見られるので、それぞれどのような価値観を持ち、何を大事にしているのかが感じられ「このインフルエンサーさんとコラボレーションすることで、ブランドとしてどのようなメリットをお客様に提供できそうか」ということがイメージしやすかったです。このインフルエンサーさんだとこういう雰囲気の投稿になって、フォローしている人はこういう人なんだろうな、という具体的なお客さまのイメージが見えるので。
世永
東なんて、すごい時間をかけて選んでいましたよ。選んだという言い方は悪いですが、1人ひとり、本当に見ましたよね。
応援団というか、本当にファンになって広めてってくださったら、いちばん理想的だなと思っていました。

2,000人のショップスタッフ自身が発信者。「ボディトリートメントは消費者に近い目線にいる彼女たちの声から生まれました」

松山
さっきの「一億総クリエイター」という話でいうと、スタッフさんの発信もすごく強化されていますよね。
世永
そうですね。

松山
いま具体的に取り組んでいることはありますか?
昨年からブログや公式ECでスタッフのコーディネートをスタッフ自身が載せるというのを始めています。というのも、スタッフやお店のファンの方がそれを見て真似しようと思ってくださり、それによる購買があることが目に見えてわかるようになったからなのですが。
今の時代、真似できる身近な人の存在や、憧れみたいなところが大事なんだなということを、すごく感じましたね。
世永
商品企画とそのものにも、スタッフは深く関わっています。まさに今回のキャンペーンの対象だったボディトリートメントは、スタッフたちの声から開発された商品です。ショップスタッフは1日中立ち仕事で足がむくむので、そうした悩みに答えて作ったんです。
松山
社員の声からのボトムアップで、できた商品なんですね。
藤井
はい。おかげさまで、「私も立ち仕事なんです」という投稿をいただいたり、「リラックス」とか「リフレッシュ」、「気持ちの切り替え」といった感じで、スタッフの想いとクリエイターさんの声がうまくマッチしたと感じています。
世永
また、今回PRさせていただいたボディトリートメントとは関係ありませんが、このワイヤレスイヤホンも、サマンサのショップスタッフとコラボして作ったんです。
プロモーションも含めてゼロから全部プロデュースしていて、すごい数が売れたんですよ。

サマンサタバサ×ONKYO ワイヤレスイヤホン

世永
たとえば、ケースのスポンジをひっくり返すと指輪差しになるので、家ではジュエリーケースとして使っていただけます。ONKYOさんとのコラボ商品なので当然音質はいいですし、発売からずっと欠品で、いま(7月上旬時点)やっと8月の予約がとれるようになったぐらい、すごい数が動いているんです。
オンキヨーさんも、長い歴史上でこんなに反響が大きかったことはないって驚いてくださっていて。それもさっきの「一億総クリエイター」じゃないんですけど、スタッフであり消費者である彼女たち約2,000人の、日々SNSを通して自己表現している中で培った「ものを作る力」とか「作ったものを身につけている姿を想像する力」、また「作ったものを発信する力」というのを感じます。
ボディトリートメントもそうですけど、自分が気に入ったもの、いいものを人に勧めたいという気持ちがある投稿だと、見ている人にもすごい伝わるので。
世永
みんな本当に自己プロデュース能力があるので、スタッフの声というのはものすごく大事にしています。ボディトリートメントを表現するにあたって、スタッフの声をもとにしたランディングページづくりとかも藤井が強化してやってくれています。
藤井
弊社の場合、お客様と同じ目線で、日々お客様に接しているショップスタッフというのが貴重な資源であり、他社にはできない強みだと思っております。
今回もそうした、「スタッフの声をもとに作りました」というブランドストーリーをもとに、他のボディトリートメントではない我が社だけのものとして、クリエイターさんとコミュニケーションを取らせていただきました。

一般的には数値化できない「感性」を可視化することで、インスタグラマーの魅力はさらに企業側に伝わる

松山
ではこの流れで、レモネード に対する改善点をお聞かせください。
世永
まず、私や東は長い間PRをやっていて、効果が測れない時代から急に測れる時代へ…その過渡期になってしまった、という感覚が前提としてあります。
その上で、測れるようになったがゆえに、測れないものに対する信用度が異常に低くなったと感じているんです。
でも、測れない時代にもあれだけ売上がとれていたのですから、当時の手法にも、何かしらの効果や意義はあるはずなんです。

世永
その点、インスタの広告って測れない時代の手法に近いと思っていて、そこで成功経験がないと、企業側は次にもう一回やろうと思いにくいんですよね。
ですから、このインスタプロモーションの成功体験をより具体的にできる「何か」があると、この「測れる時代」にマッチするかなと思います。

つまり、この「測れちゃう時代」に通用する、画期的な何かがほしいですよね。
特に藤井は理数系の人間で数字が見えるので、そこは私たちより厳しく見ています。
藤井
実際、前職の会社は数字のアプローチをかなり重視しておりました。
とはいえ、そこだけじゃないと思ってこの会社に来たので、私自身、大切なのはそのバランスだと思っています。
具体的には、「感性」など一般的には数値化できないものを測ってあげることで、そのすごさや魅力を伝えられると思うんです。

なので、たとえば間接的でもいいので「これぐらいのPVがあれば、これぐらいの購入が期待できます」というある程度の指標や参考があれば、企業側としても経営としても判断がしやすいと思いますね。
松山
なるほど、指標ですか。
藤井
はい。例えばですが、「だいたい20〜30人ぐらいに応募して○件の”いいね”がつけば、これぐらいの購買の影響につながる可能性があります」となれば企業側もチャレンジしやすいのではないでしょうか。
あとは最初の認知から一気に購買まで行くのは大変だと思うので、その間の設計は一緒にやっていければなと思います。

藤井
最初は「知りました」で、そこから「興味を持ちました」となりますが、それを踏まえて次の「調べました」までどう行くのかっていうところが、結構大事だと思います。購買まで行くには、お客様の認識を変えていかないといけませんから。
その点レモネードさんは、最初の認知の領域はすごく強いんですけど、最後の顧客ロイヤリティを高めるための視点も含めてクリエイターさんの強みを活かしていただければ、さらに特性が出るのではと思いました。
これはインスタグラムそのものの話にもなるんですけど、現状ではどなたの投稿が一番いいかという判断が、いいねとかコメント数でしか測れないので、URLが投稿の中に貼れて、そこから弊社のサイトに飛べたというのが測れるようになると、より効果が「見える化」してくるのかなと思います。

アイデアと執着力のあるインフルエンサーさんには、商品コンサルティングなど無限の可能性が感じられる

松山
大変勉強になりました。ありがとうございます。
では次の質問に移らせていただきます。今回のキャンペーンを通じて、実際のKPIや売上のドリフトのところとか、店頭での反響はどんな感じでしたでしょうか。
藤井
まだ売上などには明確に表れていません。
ブランドコミュニケーションは中長期的視点でやっていくもので、今回のような投稿で売上がすぐ上がるわけではないと考えています。
とはいえ、今回のキャンペーンでブランドへの共感というのは確かに生まれましたので、この共感をここからどう「購買」というお客様との関係に持っていくかが重要だと思っています。

藤井
要は最初の段階はできたので、次はブランドへ共感できるクリエーションであったり、こういう体験ですよとか、お客様にとってこんなメリットがありますよとかいうところを、どうコミュニケーションをとってお客様に伝えていけるか。

その次は、クリエイターさんの先に一般のお客様がいるので、お客様自身がどういう体験が新たにできるかというイメージを作っていただけるかということをPRして、購買に繋げていければと思います。
世永
テレビCMだと、効果ってどかんと出やすいじゃないですか。レモネードさんの場合はその効果の出方をどう読んでつなげていくかって結構課題だね、とは社内でも話していたんです。アクセスや数字ではバーンと明確には見えていないので。
ただ投稿してくださったものに対して、ファンの方がコメントで「私もほしい」、「買いました」など、リアルに書いてくれるのが見えるというのは、私たちにとって「あ、反応があった」と感じられるところですので、そこはよかったなと思いますね。
世永
そういう意味ではもう一歩、商品の反響に直結する、何かわかりやすい出口があると、企業側としては判断しやすいですね。
松山
なるほど。こちらも勉強になります。
では次の質問なのですが、今回投稿していただいたクリエイターさんのコンテンツをランディングページにご活用されたりですとか、いわゆる2次利用についてはどのように考えていますか?
藤井
ランディングページにはすでに掲載させていただいております。投稿活用前のランディングページですと世界観の広がりが限られていた感じだったのが、今回のPR投稿を使うことで世界観が広がったと思います。ですから、より多くのお客様にLPに訪問してもらえることを期待しているところです。
他には、たとえばECでご購入いただいたお客様に商品をお届けする際に、「サンキューカード」というメッセージカードの同封を実施しておりますが、そこへの掲載を考えております。
あとこれはまだ決まっていないのですが、たとえば商談で使う資料に「インフルエンサーさんにこういう風に私たちの商品を紹介していただいております」という内容を盛り込めれば、とも考えているところです。

松山
ぜひランディングページ以外にもいろいろ2次活用いただけると幸いです。
それでは、もう少しレモネードサイドでも…デジタルマーケティングについてでも、全体のブランディングでも結構なのですが、お話しいただけることはございますか?
世永
すごく恐縮なんですが、弊社は多くの企業の方に、世の中の企業の仕組みのなかで女性に向けてどう宣伝をしてどう商品を作っていくかということについて、相談を受ける事が多くあります。
もちろん私達も弱い部分もたくさんあるんですけど、「女性のマーケット」というところに特化してずっとやってきたのと、実際そのマーケットの真ん中にいる人たちがいるチームなので、手前味噌ではありますが、女性向けの宣伝や商品開発ができていると感じているところです。
世永
同じようなことがレモネードさんにも言えると思っていて。せっかく、いわゆるインフルエンサーさんという方々を抱えていて、企業とインフルエンサーさんをマッチングする仕組みがあるのなら、投稿で終わるのはもったいないなと思うんです。
弊社も各企業で同じ悩み(女性向けの宣伝や商品開発)があるのを感じているので、先程のイヤホンしかり、多数のコラボ商品のお話をいただいており、実際にすごく反響があるんです。いやらしい話ではありますが、つまりは、お客様に届いているということだと思っています。
レモネードさんにはこれだけインフルエンサーさんがいらっしゃるので、もっと立体的にいろいろなことができれば、さらによくなるのかなと思いました。
松山
もう少し詳しくお聞きしたいです。
世永
たとえば、人気のあるインスタグラマーさんに載せてもらうってすごく大変なことですが、インスタグラム自体は意外と誰でもできるから、企業側に対して説得力がないんですよね。「え? 私もインスタのアカウントやってるし」って。いやいや、それとはレベルが全然違うけど、っていうのがあるじゃないですか。
でも、御社にはせっかくインフルエンサーさんがこれだけいるんだから、それはすごい財産ですよね。

世永
インフルエンサーの方々ってそれぞれ発信力とアイデアと執着心がとてもある方たちだと思うんです、いい意味で。
じゃあポテトチップス一緒に作ろうってなったらもう、どんなポテトチップスができるかなっていう。
社内でも、そういう人材が必要だよねっていつも話しているんです。ですから、例えばインフルエンサーさんによるコンサルとかも、面白いと思います。
松山
なるほど!
世永
イベントとか座談会とか、ちょっとしたことで皆さん結構悩んでいるんですよね。
企業の商品開発の座談会って、ターゲット層とは合わない事だったりも多々あると思うんです。
他にも、どう商品化していくかわからない、とか。
でも、御社はピックアップの時点でクリエイターさんのクオリティが非常に高いじゃないですか。発信力もアイデアも。なので、いいと思うんですよね。
藤井
結局マーケティングって仮説と検証の繰り返しだと思っているんですけど、御社の場合はこのプラットフォームのおかげで、具体的にどんな方が興味を持っていただいているかがわかりやすいじゃないですか。たとえば最初の仮説の段階で募集をして、興味を持っていただいているお客様とマッチングしてからコミュニケーションを取れるとなると、その仮説の精度がだいぶ高い状態からスタートできるので良いですよね。
世永
本当に面白いと思ったのが、10人いたら本当に色が違うじゃないですか。
じゃあなんかヨーグルト作ろうってなって、届けたいマーケットがハッキリしていたら、その人に届けるためのベストな選択が見える。
で、レモネードには「ガールズ系なのか、オシャレ系なのか、どこの系統なのか分からないな、、、」というクリエイターさんがあまりいらっしゃらないなと思ったんです。
それって企業がいますごく求めている感じがするんですよね。
ただ数を集めただけじゃ見えないですからね。その人の好きなものとか。
でもインスタの中で自分の好きな世界観でやっているから、趣味とか嗜好、どういうものが自分の世界なのかっていうのが、よくわかりますよね。
世永
インフルエンスするその先みたいなものを、企業は求めているのかなと。お話をたくさんいただくからこそ思うことでもあります。

それに、インフルエンサーさんも求めていらっしゃる気がします。自分たちは、投稿するだけで終わりじゃないって。私達はインフルエンサーというか、クリエイターですみたいな。だから、そうした熱意をうまくカタチにできれば、御社にとってもクリエイターさんにとっても、ビジネスパートナーとなる企業さんにとっても、win-winな気がします。
世永
そういうクリエイティブ力もあって発信力もあって情報収集力もあって、執着心もあるみたいな方たちの集まりってすごいと思うんです。なので、「投稿の先にあるもの」みたいなことをご検討いただきたいですね。

「ブランド」とは「希望」。デジタルPRの時代だからこそ「想い」を大切に、女性の「希望」を生み出していきたい

松山
大変興味深いお話をありがとうございます!
では25周年を迎えて、御社はさらに「女性の社会によりハッピーをもたらす」という企業理念で、30周年50周年に向かってやられていくと思うんですけど、今後の会社やプロモーションの戦略などをお聞かせください。
世永
会社全体となるとブランドもたくさんあるし軸もあるので難しいのですが、先程もお話しした通り、現在はファーストステップとしてバッグとジュエリーではないアイテムの開発を、藤井中心に頑張っているところです。
他の老舗企業さんと比べればサマンサタバサの歴史は25年だけですけれど、でも25年間をかけて培ってきたマーケットや信頼や知見、いろんなことがございます。

サマンサタバサ25周年記念サイト

世永
それらの財産は、こういうコスメや他のアイテムとも、すごく親和性が高いんじゃないかなと、ここの3人は思っているんです。
新しいことを始めるのは大変ですが、こういった新しいメディアとの出会いを通して、いままでの出口ではないブランド表現をやっていくときが来たのかなと思っています。
25年間女性に特化して商品開発をしてきたサマンサが作っているアイテムということで、「女性からの最初の支持を得る」という今の段階はある程度感触はよいです。ですが、実際のその商品の品質によってもっと信頼感を得ていけば、このボディトリートメントとかコスメとかのアイテムが市場のなかで信頼されて安心されていくと思うんです。それをインスタグラマーの方やインフルエンサーの方に実際に使っていただいたり、PRいただくことで、信頼感をより高いものにしていきたいなって思っていて。

そこで一方的なWeb広告だけでなく、相互のコミュニケーションから生まれる信頼関係の構築を、インスタグラムなどを通じてやっていきたいなと思っています。
松山
弊社は商品を送付してそれを撮影し投稿してもらうという案件だけでなく、実際にクリエイターに来ていただいて商品説明会をやりたいといったお話もサポートできますので、いつでもご相談ください。
コスメって、やっぱり他の商材に比べて人からの「これよかったよ」っていう口コミに対する信頼度が高いと思うんですよね。だからその信頼度をどんどん上げていきたいなという。周りに聞いたら「ボディトリートメント何使ってる?」「サマンサのってすごいいいんだよ」というお客様が増えたらと願っています。
藤井
あとはブランドとは何かということを考えた時に、個人的には「希望」という単語かなと思ったりしています。あのボディトリートメントにサマンサというブランドが入ることで、お客様に希望が与えられるようにしたいなと思っています。

藤井
弊社のボディトリートメントであれば、1日頑張って疲れたあとに、また明日も頑張りたいと思える希望が出てきたり、明日の休みのイベントを楽しみたいという希望をお客様に届けることができれば、お客様にとって毎日が希望に溢れた日々になるのかなと思っていて。そこをちょっと長期的に目指してやっていきたいです。
世永
デジタルPR時代に、そこってすごい大事だと思うんですよ。想いがなくなっちゃうと意味がないというか…。ブランドとは何か、会社とは何か、ストーリーはなんなのかも、デジタルPR時代だからこそ外してはいけないといいますか。
藤井
そこがないと人間がやる意味がなくなっちゃいます。人間同士のコミュニケーションっていうのは、おそらくどんなにAIが進化してもなくならないと思うんで、そうなった時に人間が込めた思い、希望っていうのをどう伝えていくかっていうのが、ブランドコミュニケーションでありブランディングなのかなって。
世永
そういう意味でも中にインフルエンサーさんがいるレモネードさんはすごくいいよね。そこにも思いがあるから。
それぞれのインフルエンサーさんの想いのお力もお貸しいただき、インフルエンサーさんが期待している希望はもちろんですが、その先のお客様にサマンサとインフルエンサーさんで希望をお届けしていきたいと思っています。
松山
素晴らしいお話をありがとうございました!
クライアント
株式会社サマンサタバサジャパンリミテッド
住所 〒108-0073 東京都港区三田1-4-1 住友不動産麻布十番ビル10階
URL https://www.samantha.co.jp/
取材内容は2019年7月当時のものになります