無料ではじめる
LMND > お客さまの声 > UCC上島珈琲株式会社様

UCC上島珈琲株式会社「インスタグラマーの投稿が「UCCミルクコーヒー」の新たな魅力の発見につながり、社内の意識改革と社員の活性化に結びつきました」

世界初の缶コーヒーを発売するなど、日本のコーヒー文化を牽引してきたUCC上島珈琲。同社の担当者に、老舗企業がインフルエンサーマーケティングを導入した経緯と率直な感想を伺いました。

UCC上島珈琲株式会社
マーケティング本部 IMC部 係長
勝間田 拓也
UUUM株式会社
執行役員
石橋 尚也
UUUM株式会社
執行役員
松山 奨

世界初の缶コーヒーや、業界初の無糖タイプの缶コーヒーを発売。 RTDコーヒーでイノベーションを起こすUCC上島珈琲

UUUM株式会社 石橋 尚也(以下 石橋) まず最初に、御社についてお聞かせください
UCC上島珈琲株式会社 勝間田 拓也様(以下 勝間田) 弊社は創業が1933年で、創業者の上島忠雄が神戸で食品の輸入卸をしていたのが始まりです。その後、創業者がとある喫茶店でコーヒーを飲んだところ非常に美味しく「これは今後日本人に受け入れられる」と思ったことが、弊社がコーヒー専業ビジネスをしていくきっかけになります。

UCC上島珈琲株式会社 勝間田 拓也様

勝間田
そして1969年、ちょうど今から50年前に「ミルクコーヒー」を発売。これが世界初の缶コーヒーになります。その翌年、1970年の大阪万博で世間に知られ、大ヒット商品となりました。RTD飲料(Ready To Drink/購入後そのまま飲める缶やペットボトル飲料のこと)が世の中に広がるきっかけを作った商品です。

50年前に発売された世界初の缶コーヒー

勝間田
さらに1994年には「ブラック無糖」という商品も発売していますが、実はこちらも、業界初の無糖タイプの缶コーヒー。このように、RTDに関しては2回イノベーションを起こし、現在のRTD市場の礎を築きました。

 

ソーシャルメディアへの取り組みは後発。 インフルエンサーマーケティング導入の背景とは

石橋
御社のこれまでのソーシャルメディアに対する取り組みについてお聞かせください。
勝間田
そもそも弊社は、2年ほど前まではFacebookアカウントぐらいしか持っていませんでした。でも、時代はすでにマスよりソーシャルメディアに変化していましたので、注力するようになっていったという背景があります。ツイッター、LINE、そしてインスタグラムのアカウントを開設し、いかにエンゲージメントを高めていくか、日々SNSチームと一緒に取り組んでいるところです。
石橋
インスタグラムはどう活用されていましたか?
勝間田
弊社の社員がコーヒーを淹れている写真などを投稿し、家淹れの啓蒙をしていました。しかし、それでは限られた生活者にしかリーチせず、エンゲージがあまり伸びませんでした。ですので、去年からコーヒーの魅力、家でコーヒーを淹れる楽しさを啓蒙するメディアとして、採用しています。

UCC上島珈琲 Instagram公式アカウント

石橋
その中で、弊社のLMNDをご活用くださった背景をお聞かせください。
勝間田
私は飲料系ブランドのコミュニケーション担当なのですが、ミルクコーヒー発売50周年を迎えるにあたり、開発担当とは前々から「どのような露出を図っていくか」を協議していました。そのとき、同僚からLMNDの石橋さんをご紹介いただいたので、まずはやってみようと。そこで、2018年にスポット的に発売したミルクコーヒーの「ご当地キャラ缶」で、キャンペーンを行ないました。

 

スピード感とハイクオリティが両立するインスタグラマーの投稿が、 社員への刺激にもなった

石橋
実際にご活用いただき、どんなご感想をお持ちになりましたか?
勝間田
まず、予想以上に多くのインスタグラマーの方々に手を挙げていただけたのは、想定外の喜びでしたね。基本的にLMNDに登録されているインスタグラマーの方々は女性の方が多いと思いますが、正直、缶コーヒーでしかも細長くて、一見するとそんなにインスタ映えもしないものだと思っていたものですから(笑)。
そして、非常にスピード感がある。従来の煩雑な作業工程をプラットフォーム化することで作業時間を圧倒的に短縮し、キャンペーン立ち上げから一週間ほどで投稿できたので、これはとても良いなと思いました。

勝間田
それなのに、投稿の質も高い。日常の投稿に溶け込むような、能動的な投稿をしていただけたのも印象的です。
こちら側から押し付ける形でやってもらったところで、その人達のフォロワーにはすぐに分かってしまうでしょうから。
投稿内容も多彩でした。ご当地キャラ缶にちなんで、「ご当地キャラ弁」を作った方や、きれいな装飾のなかにミルクコーヒーを添えた方。「プリンを作ってみました」という方までいらっしゃって、弊社がたいへん勉強になった部分も多かったです。こんな発想、弊社社員にはありません(笑)。

インスタグラマーによる実際の投稿

 

「女性目線」と「ハッシュタグ」設定で エンゲージメントを高めていった

石橋
投稿したインスタグラマーの方々も喜びます。
勝間田
私自身がレイトマジョリティなんです。実際に、失敗したら怖いというのが先に来てしまい、新商品を積極的に買わないタイプです(苦笑)。
じゃあ自分が買う時はどうだろうと思うと、やっぱり周りの友達や親、好きな芸能人からの口コミやレコメンドになる。今回LMNDを活用させていただいて、身近にいる憧れの人からの発信というのが一番刺さることを実感できたところも、非常によかったです。
石橋
今回のインスタグラマーの選定のポイントをお聞かせください。
勝間田
カテゴリを狭めると募集が来ないだろうと思い、グルメ以外でも広く募集をさせていただきました。そして、選定については部内の女性社員の意見を聞きました。実際に投稿を見るのは女性が多いと思うので、若手社員から子どものいる女性社員まで、さまざまな視点でどなたがいいかな、と。
石橋
「コーヒー好き」「coffeetime」「coffeelover」「coffeegram」といったハッシュタグを社内でご検討いただいたと思いますが、エンゲージメントを高めるための狙いがあったのでしょうか?

UUUUM株式会社 石橋

勝間田
弊社のSNSアカウントで抱えるユーザー属性は、Facebookページになると、コーヒーラブ、UCCラブというハッシュタグやコメントをつけてくださる人たちが多くいらっしゃいます。

勝間田
一方ツイッターになると、会社のことはそこまで詳しくはないけれど、コーヒー自体が好きだから情報を検索するという人たちが多い気がしています。
インスタグラムはちょうどその間にあるというのが、弊社の認識です。会社のことは知っていて、コーヒーも好き。その上で、コーヒーのおしゃれな情報や、みんながどういう風にコーヒーを飲んでいるのかをもっと知りたいという属性が多いという仮説を立て、ハッシュタグを設定させていただきました。

 

初のインフルエンサーマーケティングの成功により 社内のソーシャルメディアへの取り組み姿勢が前向きに

UUUM株式会社 松山 奨(以下 松山) 今回の施策の社内評価はいかがでしょうか?

UUUM株式会社 松山

勝間田
募集段階でのインスタグラマーの手の挙がり方で、「おお」という反応がありました。「ミルクコーヒーでもこんなにいけるんだ!」と。
そこまでのリソースがないので、どうすればいいんだというのがあったんです。でも、やり方によってはおしゃれな写真や面白い写真が撮れるんじゃないかということで、勇気づけられました。

石橋
実際の投稿に対する社内の反応はいかがでしょう。
勝間田
まずはシンプルに「いいね」がたくさんついたことへの驚きがありました。また、投稿内容によって「いいね」のつき方も違うので、「今後自分たちが投稿していく時の参考になった」とSNSチームが言っていました。

たとえば今回プリンの投稿がありましたが、そのオマージュとして弊社のFacebook上で、「純喫茶ってご存知ですか?」という写真にレトロなプリンを添えて投稿したところ、非常にエンゲージが良かったんです。この投稿は2018年の年間トップ3に入りました。

実際の投稿

勝間田
いままでなら純喫茶でコーヒーだけという画像になったと思いますが、何か一つ加えるだけでこんなに変わるのかというのは、今回の取り組みを経てとても勉強になりました。

 

ブランドロイヤリティの向上に繋がるLMNDは メーカーの強みを活かせるプラットフォーム

石橋
では、ぜひLMNDに対する改善点もお聞かせください。
勝間田
まだ、ネガティブな点はないです。使い勝手が悪いとも思いません。
石橋
恐縮です(笑)。二次利用についてはいかがでしょうか。
勝間田
「ご当地キャラ缶」自体がもう発売していないので、二次利用できないのがもったいなかったです。今年4月にミルクコーヒー缶がリニューアルされますので、次回は二次利用も積極的にやりたいと思っています。
石橋
御社内で意識されている具体的な数字やKPIはございますか?
勝間田
効果測定においてはいかに「売上」に貢献したのかというところが一番求められますが、それは非常に難しい。なので商品やブランドを理解してもらうというのが、ひとつめのKPIになります。

石橋
LMNDをどういう企業にオススメしたいですか?
勝間田
非常に良いサービスなので、正直言って競合にはあんまりやってほしくないです(笑)。でも、自分たちで作ったものを自分たちで情報発信できるというのは、メーカーさんの強みでもあると思います。ジャンルに限らずメーカーさんが活用すると、ブランド価値の向上にもつながると思います。

 

インフルエンサーに実際に来店してもらうキャンペーンなど、さらなる活用を検討中

石橋
今後、こんなキャンペーンをやってみたい、というのはございますか?
勝間田
引き続きこういった家庭用商品でも活用していきたいのですが、弊社は喫茶店、外食店も経営しております。
今年(2019年)1月に、「Largo Cafe & Bar Lounge presented by UCC」というお店を横浜の関内にオープンしました。

Largo Cafe & Bar Lounge presented by UCC外観

勝間田
「Largo(ラルゴ)」シリーズは、本格的なエスプレッソコーヒーの美味しさにこだわる外食店から、高く評価をいただいている業務用ブランドなのですが、去年(2018年)9月に「ヨーロッパ発祥のエスプレッソを日本の文化や伝統と掛け合わせ、日本独自のエスプレッソ文化として、世界に発信したい」というコンセプトでリブランディングしました。

Largo Cafe & Bar Lounge presented by UCC内観

勝間田
このカフェは、外食店の方はもとより一般のお客様にも「Largo」の品質を体験いただきたいという思いからオープンしているため、今後、どう集客していくかという課題があります。ですので、御社にご登録のインスタグラマーさんに実際にご来店いただき、コラボレーションさせていただくということが可能であれば、ぜひお願いしたいです。

Largo(ラルゴ) HP

松山
最後に今後の御社のご展望をお聞かせください。
勝間田
とくに今年は「ミルクコーヒー」が50周年、「ブラック無糖」が25周年になりますので、こちらの商品をメインに露出を図り、かつブランドロイヤリティ全体を上げていきたいと思っています。「UCCには実はこんな商品があるんだよ」とか、「この商品ってUCCが初めて作ったんだよ」という情報を、もっと世の中の人に知ってもらいたいと考えています。
石橋・松山
ありがとうございました。
クライアント
UCC上島珈琲株式会社
住所 東京本部:東京都港区新橋6丁目1-11
URL https://www.ucc.co.jp/
取材内容は2019年3月当時のものになります