無料ではじめる
LMND > お客さまの声 > 株式会社エクスプローラーズトーキョー様

株式会社エクスプローラーズトーキョー「これまでリーチできなかった層に、我々の存在に気づいてもらえた」

人気ブランド「tk.TAKEO KIKUCHI」を擁し、メンズアパレルの分野で圧倒的な地位を築く株式会社エクスプローラーズトーキョー。店舗からEC中心の考え方にシフトしていく中でインフルエンサーマーケティングを導入した同社の担当者に、その手応えと率直な感想をお聞きしました。

株式会社エクスプローラーズトーキョー
ティーケー タケオキクチ
プレス
北野 奈緒子
UUUM株式会社
執行役員
石橋 尚也
UUUM株式会社
レモネードユニット
太田 渓佑

拡散力を持つインフルエンサーの活用で、今までリーチできなかった人たちに気づいてもらいたい

UUUM株式会社 太田渓佑(以下 太田) まずエクスプローラーズトーキョーについて、お聞かせください。
株式会社エクスプローラーズトーキョー 北野 奈緒子様(以下 北野) 弊社の母体は、総合アパレルメーカーのワールドになります。「エクスプローラーズトーキョー」はメンズ業態を中心とした会社として、昨年(2017年)分社化されました。
現在展開しているブランドは「TAKEO KIKUCHI(タケオキクチ)」「tk.TAKEO KIKUCHI(ティーケー タケオキクチ)」「BASECONTROL(ベースコントロール)」、そして新ブランドの「UNBUILT TAKEO KIKUCHI(アンビルト タケオキクチ)」の4ブランドになります。

株式会社エクスプローラーズトーキョー 北野 奈緒子様

UUUM株式会社 石橋尚也(以下 石橋) その中で北野さんの仕事はどのようなものになるのでしょうか?
北野
雑誌などの媒体社との間に立つプレスという仕事になります。商品のPRがメインにはなるのですが、最近ではメディアとしてSNSが外せなくなってきており、インスタグラムやTwitter、FacebookなどのSNSを使った情報発信もしています。
ティーケータケオキクチは店舗もスタッフも全店舗がWEARのアカウントを持っており、STAFFのコーディネートを活用してECとの連携をしながらSNSの戦略を練るというようなこともしています。
太田
SNSの取り組みはいつごろから始められたのですか?
北野
WEARに関しては1年半ほど前から、インスタグラムは3年前、ちょうどリブランディングして、方向性を変えたタイミングで始めています。Facebookはもう少し前から始めていると思います。

tk.TAKEO KIKUCHIのスタッフコーディネート一覧 - WEAR

太田
インフルエンサーマーケティングに興味を持たれた時期や、きっかけがあればお聞かせください。
北野
ここ数年の我々の課題に、「EC販売の活性化」がありました。というのもレディスに比べるとメンズは、ファッションビルなどへの出店チャンスが非常に少なく、実店舗展開には限界があるのです。一方で、お客様が洋服をWEBで買うという動きが当たり前になっている現実があります。

北野
そこで、拡散力を持つインフルエンサーを活用することは、今までリーチできなかった人たちに我々のブランドに気づいてもらうためには、非常に有益なのではないかと考えました。そんなタイミングでUUUMさんからレモネード(以下、LMND)のお話をいただいたので、インフルエンサーマーケティングに取り組ませていただきました。

 

LMNDで売りたい商品を提示すると、たくさんのインスタグラマーが応募してきてくれる

太田
ということはインフルエンサーマーティングの利用は、LMNDが初めてでしょうか?
北野
はい。メンズのインスタグラマーが少なく、またインスタグラムを使っている層が女性メインという先入観があったので、(インフルエンサーマーケティングは)気になってはいたものの、どのように踏み出したらいいのかわからなかったというのが正直なところです。そこへ今回LMNDのご提案をいただきました。
太田
最初に弊社・石橋からLMNDの話を聞いた時、どのように感じましたか?
北野
少ないと思っていた男性のファッション系インスタグラマーが、我々が思っていた以上にいたことに驚きました。これまでだったら代理店から「この人を使いましょう」と提案されて、じゃあやってみましょうという流れだったと思います。LMNDでは売りたい商品を提示すると、そのオファーに対してたくさんのインスタグラマーが応募してきてくれる。選択肢が格段に広がったことは、すごくよかったです。

太田
LMNDを通して初めてインフルエンサーマーケティングをご利用いただいたわけですが、何か工夫されたところはありますか?
北野
「PENDLETON(ペンドルトン)」との別注商品を取り扱ったところですね。「PENDLETON」に関心のあるお客様に「tk.TAKEO KIKUCHI」にも興味を持ってもらう。逆に我々のお客様が「PENDLETON」に興味を持っていただくこともある。インフルエンサー施策をやるならば、別注やコラボレーション商品の方が、より多くの反応もいただけるのではないかと思いました。
石橋
今回、インスタグラマーを2名起用されましたが、どのような基準で選ばれたのでしょうか?

UUUM株式会社 石橋

北野
1人は、「tk.TAKEO KIKUCHI」との親和性が高そうな、実際の我々のお客様に近い方です。もう1人は「PENDLETON」との親和性が高い方ですね。通常であればなかなかお願いすることはないキャンパーさんに、オファーさせていただきました。別注商品なので、まったく違う層にリーチしたかったんです。

インスタグラマーによる実際の投稿

石橋
手応えはいかがでしたでしょうか?
北野
実は、フォロワー数が少ないキャンパーさんの方が、反応が良かったんです。彼自身が持っているフォロワーの質が高く、そこから流れてきた方が、実際に「tk.TAKEO KIKUCHI」の公式インスタグラムアカウントまで飛んできて、さらにフォローまでしてくれました。

北野
今まで気づいてももらえなかった方に気づいてもらえたという意味でも、大きな成果があったと実感してます。

 

インフルエンサーマーケティングに対して社内にあった不安の声・・・。納得させた秘策とは?

石橋
別注商品やコラボレーション商品を扱うことによってお客様の層を拡大するというのは、素晴らしいアイデアですね。我々にもなかった視点なので、とても勉強になりました。
北野
実はインフルエンサーマーケティングに対しては、社内では少なからず危惧する声もありました。タイアップと違ってインスタグラマーの方々のフィルターにお任せするわけですから、自分たちがハンドリングできなくなる。それならモデルを使った方がいいのではないかと。でも私は事前に彼らの世界観をインスタグラムで見ていたので、それほどの不安はありませんでした。
石橋
それでも周囲にご説明を説得されるのは大変だったのではないでしょうか? 最終的にどのように納得していただけたのですか?
北野
大きく2つあると思います。まず彼らのアカウントを見せて、純粋に投稿のクオリティを確認してもらったのが一つ。そしてもう一つが、彼らには何千、何万というフォロワーがいて、そこに向けて投稿をしてもらうということは、彼らのフィルターを信用しなければいけないのだということです。

北野
我々のフィルターを押し付けることは簡単ですが、それでは彼らの世界観を壊してしまう。彼らにインフルエンサーとして依頼する意味がなくなってしまうのです。「それでは反応してもらえない広告になってしまいます」と、そこは強く言いました。
石橋
それで反応も良かったのですよね。安心しました(笑)。
北野
はい。弊社のインスタグラムのインサイトを見ても、反応が高い投稿として、今回起用した二人はかなり上位に来ています。実際、「tk.TAKEO KIKUCHI」の要素も踏まえつつ、彼らのフィルターで写真を撮ってくれたという印象を受けました。インスタグラマーの方々も、おそらく我々のサイトやアカウントを見て研究してくれたのだと思います。

tk.TAKEO KIKUCHI 公式Instagramアカウント

太田
実際にLMNDをご利用頂いて、北野さんが良いと思っていただいた点をお聞かせいただけますか?
北野
一番は登録されているインスタグラマーの人数が多いことです。我々の選択肢が広がることは大きなメリットですね。システムも実際に触ってみるととてもわかりやすく、かつ使いやすい印象でした。また終了後のレポートも含めて、改めて気づかされる部分もとても多かったです。これまでは、とりあえずやってみて検証もしないということがほとんどでしたから。LMNDは「次はこうしてみよう」と、先々につなげることができるシステムだと思いました。
太田
今回、写真を二次利用されるという項目にチェックいただいています。実際にオフィシャルインスタグラムや、ブランドのメルマガ、Twitterで利用されると書かれているのですが、今後どのように使っていこうと考えていらっしゃいますか?

UUUM株式会社 太田

北野
お客様が同じ消費者目線で見られる写真なので、インスタグラムのストーリーズなどで、「誰それさんに着用いただきました」とか、「こんな感じのコーディネートありだよね」とか、そういった新しい提案をできたらと思っています。
太田
逆に改善してほしい点があればお聞かせください。
北野
今回は男女とも応募OKとしたこともあって、半数以上が女性の方でした。実はクリスマスやバレンタイン時期には、女性のお客様が増えるんです。タイミングによっては女性もOKだという目で見ていると、いいアカウントがたくさんありました。自分なりに「ワンちゃんがよく出てくる人」「お花をよく使っている人だな」と感じたことをメモしていたのですが、それがシステム上でできると、次回以降さらに便利になるかなと思いました。

石橋
機能としてはご提供しているのですが、そういった機能に気づけなかったということですね。機能に気づいていただけるようUXを検討させていただきます!

 

インスタグラマーの活用で影響力があるのは、コアでニッチな領域だった!

太田
もしLMNDを他の企業にオススメするとしたら、どんな業種でどの程度の規模の会社が合っていると思いますか。
北野
インスタグラマーは何千、何万人というフォロワーを持っています。何百万というマスメディアに比べたらニッチな層かもしれませんが、影響力という意味ではとても大きいと考えています。

北野
テレビに広告を出すような企業だけでなく、例えばコアなアニメのコラボとか、マニアックなおもちゃとか、そういう企業様だと経費も抑えられて、かつ質の高いフォロワーに届けることができるのではないかと思います。
石橋
僕らはテレビCMや雑誌広告を出しているようなところが向いていると思っていたのですが、今のお話を聞いて、確かにニッチな領域にもヒットするのかもしれないと思いました。
北野
今回のキャンパーのインスタグラマーがまさにそうでした。フォロワー数が限られていても、高確率で刺さる。石橋さんがおっしゃるように、私も広く多くの人に向けた商品の方が向いているのかなと思っていましたが、コアだからこそ高確率で商品を買ってくださるんですよね。
太田
今後YouTubeも含めたインフルエンサーマーケティングに対して、UUUMに期待されることがありましたらお聞かせください。
北野
実はLMNDを使う前に、UUUMさんとは「YouTubeで活動する動画クリエイターの方と何かできないか」と相談させていただいたことがあるんです。まだ実現はできていないのですが、今年(2019年)「tk.TAKEO KIKUCHI」が20周年を迎えるので、YouTubeというメディアコンテンツを使って何かお祝いできたらいいなと思います。

太田
お手伝いできることがあれば、ぜひご提案させていただきます! 最後に、今後の目標や方向性などをお聞かせください。
北野
一時期、商品のテイストが若年層に振れたことがありました。それは悪いことではないのですが、もう一度「tk.TAKEO KIKUCHI」らしさを考えていこうということになり、今シーズンから元々のターゲットである「20代後半から30代のシングル男性」に向けてものづくりを進めています。質の高い、いい物として弊ブランドを選んでいただける。それがリブランディングしてからのコンセプトでもあります。

tk.TAKEO KIKUCHI のアイテム

北野
男性は女性に比べてブランドを渡り歩くということはあまりしなくて、一度気に入っていただけたら、永くお付き合いいただけることが多い。そのお気に入りに選ばれるようになるということですね。今後もそこに向けてのモノ作りをしていきたいと思います。
石橋・太田
ありがとうございました。
クライアント
株式会社エクスプローラーズトーキョー
住所 東京都港区北青山3-5-10 ワールド北青山ビル
URL http://corp.world.co.jp/
取材内容は2019年3月当時のものになります